“雙11”繁華背后:增量的代價
不出意料，今年“雙11”電商大佬們再度刷新銷售紀(jì)錄。但在熱鬧的大戰(zhàn)背后，沉下心來思考，從電商平臺到中小賣家，再到快遞物流和廣大消費者，是否真的因此而獲得實際商業(yè)意義上的價值增量？記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一日高銷量的代價，是用戶前期持幣的淡季與后期減少購物換來的；快遞企業(yè)增加臨時工的投入，爆倉和大量退貨也對交通造成壓力，快遞員可能并未多增加多少實際收入……這些樸素而糾結(jié)的商業(yè)百態(tài)，露出了“雙11”背后的一角冰山。
平臺 大佬炫富中小電商分羹難
1207億元，2016天貓“雙11”狂歡夜刷新單日銷售紀(jì)錄，創(chuàng)下了訂單創(chuàng)建峰值每秒17.5萬筆、支付寶支付峰值每秒12萬筆等諸多紀(jì)錄；京東交易額同比增長59%，移動端訂單占85%，家電在11日上午10時30分就超過去年全天銷售額。
電商狂歡，銷量大戰(zhàn)，然而在媒體滾動刷新這些數(shù)字的同時，不難看出，平臺、大品牌和大商家賺盡了風(fēng)頭，而萬千中小商家卻是冷暖自知。
“雙11”進行到第八年，利益分化日益明顯，在大型電商平臺爭相曬交易額的時候，中小型電商平臺在上千億元的數(shù)據(jù)下，只能以增長率來刷存在感。“雙11”啟動前，尼爾森發(fā)布的一項報告顯示，近三年來，有意愿參與“雙11”的消費者中，天貓、淘寶、京東選擇率高高在上，而其他10家電商的選擇率從3%-20%不等。
母嬰電商貝貝網(wǎng)并未透露今年“雙11”的戰(zhàn)績，只是表示，“非標(biāo)品銷售達85%，移動端占比95%”。但反觀去年，貝貝網(wǎng)曾對外宣布“截至11月11日下午17時16分，當(dāng)天銷售額破3億元，同比增長10倍以上”。時尚電商走秀網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，“‘雙11’首日創(chuàng)下平均客單價1.5萬元的紀(jì)錄，截至目前銷售額是去年‘雙11’同期的2.2倍”。
賣家 折扣爆款隱藏淡季危機
此間，中小商家形成反差。經(jīng)營寵物用品的網(wǎng)店店長吳宏（化名）向記者表示，網(wǎng)購節(jié)對中小商家而言好處并沒那么大。對于今年的銷售業(yè)績，他避而不談，只是坦言：“結(jié)合‘雙11’前后各一段周期來看，整體銷售其實沒有太大提升，反而要壓低利潤，甚至虧錢沖量。”
中小商戶想要從“雙11”中分得一杯羹并不容易。
“預(yù)售本來是一種解決庫存壓力的好方法，但演變成以犧牲前兩周銷售為代價了”，在吳宏看來，“雙11”壓制了前期消費，透支了后期消費，只集中一天爆發(fā)，他并不喜歡這樣的節(jié)日。
吳宏的苦楚并非個例。 某服飾品牌電商負(fù)責(zé)人霍先生表示，參加“雙11”必須遵從一些規(guī)則，如“滿減”、“優(yōu)惠券”，利潤會壓得很低。另一位鮮花網(wǎng)店負(fù)責(zé)人李女士表示，雖然參加了“雙11”，但因鮮花品類特殊，對銷量的影響并不大。為了迎接“雙11”，企業(yè)在人員、庫存、店鋪推廣等方面壓力不小。就庫存來說，有實力的會自己做倉儲，沒有實力的臨時租借，還有的與生產(chǎn)廠家配合，都會額外增加成本。
經(jīng)營服裝的MonsterGuardians品牌店主表示，“雙11”銷量暴增實際上是一個“蓄水”過程，前期銷量萎縮，當(dāng)天凌晨0-1時訂單暴增，之后往往會有大量沖動消費的買家申請退款、退換貨，也會出現(xiàn)不少中差評現(xiàn)象。因此，考慮到商家的各種成本，“雙11”并沒有帶來太多利潤。她表示，店內(nèi)商品價格敏感度低，客群較年輕才避免了上述難題，也是“比較幸運”。
中小商家更擔(dān)憂的是節(jié)日的日常經(jīng)營。吳宏表示，“雙11”對平臺和Top商家更有益，能得到平臺扶持。但中小商家引進新客戶的成本非常高，高到難以承受。“主要業(yè)績還是靠老用戶，或透支老用戶，大部分商家還是希望能在一個更健康的市場環(huán)境里逐步發(fā)展”，吳宏感慨道。
資深電商行業(yè)觀察人士、虎嗅網(wǎng)研究員李清樂表示，平臺對品牌知名度、服務(wù)能力、銷售額有一定門檻，不是二三梯隊的商家可以參與的。中小賣家更多要依靠流量長尾效應(yīng)帶動銷量，因此在吃肉的大品牌背后扮演喝湯的角色。
消費者 購物車買單后有點后悔
“雙11”購物節(jié)以平時難得遇到的折扣力度吸引了消費者的追捧，期間不乏巧婦、購物達人借機儲備了日常所需，買到心儀但又折扣不錯的商品。然而不可否認(rèn)，低折扣的刺激也在一定程度上刺激了網(wǎng)友的購物沖動，事后“悔單”也帶來了大量的退換貨問題。
消費者王女士告訴記者，“雙11”凌晨發(fā)現(xiàn)關(guān)注已久的5折UGG雪地靴售罄，但頁面提示，有買家尚未付款15分鐘后商品釋放后仍可購買，隨后頁面刷出一雙鞋時，她迅速購買。但兩日后，她考慮到整體花費較高，計劃收貨后申請退款。另一位消費者姜女士透露，去年“雙11”買進的12管牙膏，一直用不完囤在家中，日期“不新鮮了”也不方便轉(zhuǎn)手送人。
在低折扣的刺激下，不少消費者沖動消費，加上電商平臺普遍實施“七天無理由退換貨”，消費者更加無需顧忌。相比低價格之下，退貨郵費顯得不難承受。如天貓對用戶提供的“七天無理由退換貨”服務(wù)中，增加了“0秒響應(yīng)退貨申請、10分鐘極速到賬、2小時內(nèi)菜鳥上門取退”等服務(wù)，相當(dāng)于提供了“后悔藥”。
在記者昨日的小型問卷調(diào)查中，65.06%的消費者表示購物金額比去年提升；其中，22.89%下單后已有申請退貨計劃，這其中有11.11%的人表示，還沒收貨已經(jīng)想要退單了。
物流 爆倉背后沒增加實際利潤
“雙11”經(jīng)歷三日發(fā)酵，進入緊張的物流配送階段，來自各快遞公司的反饋均顯示，訂單量大增，部分集中的發(fā)貨地開始陸續(xù)出現(xiàn)爆倉。
在“雙11”當(dāng)日，馬云在公開講話中首先提到了平臺上六七億包裹未來給國內(nèi)物流系統(tǒng)帶來的考驗，他說，國家郵政局局長馬軍勝當(dāng)天與他通了電話并談及在東北和西北存在風(fēng)雪的可能性，“有些地方下雪，天氣惡劣，一旦出現(xiàn)整個物流堵塞，大家都不愿意看到”。
實際上快遞公司暴增的訂單量多數(shù)是從“雙11”之前轉(zhuǎn)移而來，此“增量”并非彼“增量”。
申通快遞北京某網(wǎng)點負(fù)責(zé)人透露，平時訂單量在5000-6000票，“雙11”前幾天會下降到2500票左右，萎縮58%之多。但“庫房租金、員工工資、日常消耗基本沒有改變，但這清閑十幾日的收入比平時減少了一半多”。萎縮了的訂單在“雙11”集中爆發(fā)帶來不少成本壓力。該負(fù)責(zé)人介紹，11月13日網(wǎng)點訂單量超過1.3萬票，是平時的兩倍，13日-20日前后都會維持這一水平。因此，多數(shù)快遞公司在“雙11”前招收臨時工做儲備，但他們經(jīng)驗不足，只能裝卸貨，公司原庫房的工人都被補到一線送件。“網(wǎng)點有30名正式員工，招了11個臨時工，每天增加1760元費用，僅這一項就增加約10%-20%成本，還不包括管吃住的支出。同時，現(xiàn)有員工送件費也增加了0.5元，否則可能面臨人員流失。”
中國快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇認(rèn)為，快遞公司在整個鏈條的末端，“雙11”由上游的平臺、企業(yè)發(fā)起，快遞的業(yè)務(wù)量往往決定著企業(yè)在行業(yè)的地位和品牌價值，最終會反映在資本市場，因此快遞公司只能被動接受現(xiàn)實。改變現(xiàn)狀并非一朝一夕能實現(xiàn)。
