簡(jiǎn)析運(yùn)動(dòng)巨頭品牌的那些事兒
一直以來(lái)耐克和阿迪達(dá)斯都是死對(duì)頭，兩個(gè)品牌斗得你死我活的，結(jié)下了很深的梁子。沒(méi)想到這幾年還殺出了一個(gè)Under Armour(安德瑪)，真是鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利啊!2014年安德瑪一度超越阿迪達(dá)斯成為了僅次于Nike的全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌，引起運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)轟動(dòng)。
行業(yè)老大耐克還是一直稱(chēng)霸者美國(guó)市場(chǎng)，2013年耐克占據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋零售市場(chǎng)59%的份額，雖然休閑運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)很流行，但2015年這類(lèi)鞋在美國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)8%。乍一看似乎耐克可以繼續(xù)蓬勃發(fā)展。但是實(shí)際情況卻并非如此，2016年耐克的股價(jià)跌幅超過(guò)10%，成為道瓊斯表現(xiàn)最差的股票。今天就來(lái)和大家說(shuō)說(shuō)運(yùn)動(dòng)品牌的那些事兒吧!
耐克的營(yíng)收連續(xù)3連跌
2017年第一季度財(cái)報(bào)
在耐克2017年第一季度的財(cái)報(bào)(耐克的財(cái)年從每年的6月1日起至第二年的5月31日)，在2016年6月1日至8月31日期間，耐克公司取得了90.6億美元的營(yíng)業(yè)收入，比去年的同期84.1億元實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)，拋開(kāi)匯率因素增長(zhǎng)率為10%。而在最近的三個(gè)季度，耐克的營(yíng)收分別為82.4億、80.3億、76.9億美元，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
除了耐克品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)的84.6億美元的營(yíng)業(yè)收入，耐克旗下的匡威品牌也取得了5.7億美元的營(yíng)收，除去匯率影響下比去年同期增提高4%?？锿放频脑鲩L(zhǎng)主要來(lái)源于北美地區(qū)，在歐洲和亞太地區(qū)該品牌的業(yè)績(jī)有所下降。耐克在本季度取得了12.5億美元的凈利潤(rùn)，與2016財(cái)年第一季度的11.8億美元相比，有6%的增長(zhǎng)。耐克在2016財(cái)年第二到第四季度的凈利潤(rùn)分別是7.9億、9.5億和8.5億美元。
然而，盡管耐克產(chǎn)品的平均售價(jià)有所提高，但是由于匯率變動(dòng)、銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)成本的增加、更多的折扣以及退出高爾夫裝備市場(chǎng)等因素，耐克在2017財(cái)年第一季度的毛利率從去年同期的47.5%下降至45.5%。
大中華地區(qū)持續(xù)增長(zhǎng)
中華兒女依然是耐克的最大粉絲群和增長(zhǎng)來(lái)源，該區(qū)域貢獻(xiàn)了10.2億美元的營(yíng)收，比去年同期增長(zhǎng)15%，拋開(kāi)匯率因素的增長(zhǎng)率達(dá)到21%，為所有地區(qū)中最高。盡管如此，與大中華區(qū)在2016財(cái)年第一季度取得的30%增長(zhǎng)率相比，耐克在大中華區(qū)內(nèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還是有所放緩。
除了大中華區(qū)，耐克在北美、西歐、新興市場(chǎng)、中東歐以及日本等區(qū)域均取得增長(zhǎng)，耐克稱(chēng)這主要來(lái)源于其休閑系列、跑步和Jordan品牌等系列的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。雖然，本季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，可是訂單量有所下滑。耐克在2016年9月至2017年1月的未來(lái)訂單為123億美元，固定匯率下比去年同期增長(zhǎng)7%，相比去年同期17%的增長(zhǎng)率，繼上一季度后未來(lái)訂單增幅再度下滑，說(shuō)明耐克產(chǎn)品的需求量不容樂(lè)觀。為此耐克(NKE)已經(jīng)付出了慘痛的代價(jià)，其股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后已經(jīng)跌了近10%。
盡管如此耐克公司依然是目前全球體育用品公司中的龍頭，但是這個(gè)老大當(dāng)?shù)牟蝗菀祝澈笥兄昀隙托逻M(jìn)對(duì)手的聯(lián)手夾擊，耐克目前正面臨著阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈沖擊。
阿迪達(dá)斯2016年為何可以打個(gè)翻身仗
公司增長(zhǎng)率可觀
大獅兄看來(lái)，阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)的主要原因可以從2016年過(guò)去半年內(nèi)的公司總營(yíng)收與去年上半年相比的增長(zhǎng)率來(lái)看，Adidas的財(cái)務(wù)狀況表現(xiàn)是最佳的。雖然Under Amour在收入增速上遠(yuǎn)超Nike與Adidas，但是在過(guò)去半年里，Under Amour的銷(xiāo)售等行政開(kāi)支增加了$2億，同比增長(zhǎng)26.6%，大大挫敗了其凈收益。因此，Adidas的業(yè)績(jī)近來(lái)不斷恢復(fù)，并且對(duì)于一家成熟的公司來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)速度相當(dāng)可觀。
換帥后迎來(lái)新風(fēng)格
過(guò)去一年里阿迪達(dá)斯成功地推廣了由北美總裁Mark King制訂的困境反轉(zhuǎn)計(jì)劃，收縮戰(zhàn)線(xiàn)，主攻跑步和籃球鞋，并推廣有形有款的“經(jīng)典款”衣物服飾等，該計(jì)劃在過(guò)去的一年里，成效顯著，可以說(shuō)全球風(fēng)靡?guī)缀跞耸忠浑p小綠尾，復(fù)古風(fēng)隨處可見(jiàn)。根據(jù)阿迪達(dá)斯公司銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，16年上半年三大業(yè)務(wù)中心，北美，西歐和大中華區(qū)，銷(xiāo)售額均增長(zhǎng)超過(guò)20%，北美增速達(dá)到23%，尤其是“經(jīng)典款”的銷(xiāo)量同比增速超過(guò)60%，此外新品AlphaBOUNCE的熱賣(mài)也幫助阿迪一躍成為北美地區(qū)銷(xiāo)售增速最快的運(yùn)動(dòng)品牌。Under Armour2016年北美地區(qū)上半年銷(xiāo)量增速為21.5%，耐克北美地區(qū)銷(xiāo)量基本持平。
阿迪達(dá)斯在2016年也達(dá)成許多戰(zhàn)略性的計(jì)劃。在中國(guó)，它與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)簽訂協(xié)議共同創(chuàng)辦中國(guó)的鐵人三項(xiàng)、足球以及籃球等運(yùn)動(dòng)比賽，并預(yù)計(jì)在2020年，在中國(guó)新開(kāi)設(shè)3000個(gè)店鋪。在歐洲，阿迪達(dá)斯與Chelsea足球俱樂(lè)部共同推出了2016/17賽季的球衣。并且推出了Speed Of Light足球運(yùn)動(dòng)新品。此外，Adidas從2016年里約奧運(yùn)會(huì)以及在法國(guó)舉辦的歐洲足聯(lián)足球錦標(biāo)賽中也獲利頗多。
當(dāng)然最近一年來(lái)Adidas也制定了一些新的方案，不僅邀請(qǐng)橄欖球星Von Miller代言，還邀請(qǐng)歌星Kanye West共同合作打造出炙手可熱的產(chǎn)品椰子鞋Yeezy Boost。從一年內(nèi)的股價(jià)增長(zhǎng)來(lái)看，Adidas遠(yuǎn)超Nike以及Under Amour。阿迪達(dá)斯的后來(lái)居上看來(lái)耐克可要抓緊時(shí)間調(diào)整自己迎接新的挑戰(zhàn)了!
狼性十足的安德瑪(UA)，曾經(jīng)擊敗阿迪達(dá)斯
在北美的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，爭(zhēng)奪第二要比爭(zhēng)奪第一容易太多——2014 年，Under Armour 的總營(yíng)收超過(guò)了 30 億美元超越了阿迪達(dá)斯，但這依然只是 Nike 的十分之一而已。不過(guò)，在股票市場(chǎng)上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，價(jià)格增長(zhǎng)率幾乎是 Nike 的兩倍。
在過(guò)去19年里，UA的銷(xiāo)售額從1996年的1.7萬(wàn)美金，上漲為了今天的38億美金，整個(gè)成長(zhǎng)歷史可以用奇跡來(lái)形容。并且，UA是標(biāo)普500指數(shù)里，唯一一家在過(guò)去21個(gè)季度里，每個(gè)季度的銷(xiāo)售額增速超過(guò)20%的企業(yè)。
UA如何做到風(fēng)速增長(zhǎng)的?
大獅兄看來(lái)所有好的企業(yè)歸根究底是擁有無(wú)可取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而總結(jié)下來(lái)UA的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是：黑科技和獨(dú)特的品牌定位。
UA與大眾運(yùn)動(dòng)品牌定位的差異可以用運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)的人的不同來(lái)形容。讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為運(yùn)動(dòng)員，是UA總裁普朗克一直強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說(shuō)，讓在健身房里每一個(gè)穿UA的人都擁有“我才是專(zhuān)業(yè)的，你們這些渣渣”的心理優(yōu)越感，就是UA的競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)也可以從 UA的專(zhuān)營(yíng)店形象看出來(lái)：門(mén)店?duì)I業(yè)員有一半為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)槠绽士苏J(rèn)為只有運(yùn)動(dòng)員懂得運(yùn)動(dòng)員，懂得想要成為運(yùn)動(dòng)員，或者具備運(yùn)動(dòng)員品格的人。
明星效應(yīng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)飛奔
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做體能訓(xùn)練時(shí)穿著UA為其特別定制的“總統(tǒng)版”運(yùn)動(dòng)鞋—這一瞬間被媒體拍下并被廣泛傳播。宇宙第一腿霉霉(泰勒斯威夫特)也愛(ài)穿著UA出街。包括在2010年押寶在菲爾普斯身上，大獲成功。
哪怕就在5年前，UA還是一個(gè)對(duì)普通人很陌生的品牌——最大的動(dòng)靜可能要算是2014年，曾想以天價(jià)(10年3億)從Nike手中簽下NBA巨星杜蘭特，雖然未成功，但后來(lái)確簽下了還未成熟的庫(kù)里。身穿UA籃球鞋的庫(kù)里迅速成長(zhǎng)，聯(lián)盟最有價(jià)值球員，NBA總冠軍，世人眼中的寵兒，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)人能及。而在2013年夏天親手放棄庫(kù)里，任其簽約UA則成為Nike至今都無(wú)法釋?xiě)训男墓?mdash;—數(shù)據(jù)顯示，最近一年UA在全美的球鞋銷(xiāo)量上升350%，庫(kù)里專(zhuān)屬球鞋的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)高于除喬丹以外的所有球員，包括Nike旗下的詹姆斯和科比。2016年3月，有分析師曾對(duì)媒體表示，庫(kù)里對(duì)于UA的價(jià)值相當(dāng)于140億美元。
阿迪達(dá)斯或安德瑪要想追上耐克，還有很長(zhǎng)的距離。耐克的野心很大，計(jì)劃在2020年全球營(yíng)收達(dá)到500億美元，他們的信心來(lái)自其直營(yíng)模式的快速擴(kuò)張。為了達(dá)到目標(biāo)，耐克將通過(guò)新的方式擴(kuò)大其商鋪規(guī)模，努力為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的體驗(yàn)，并在其個(gè)人數(shù)字化平臺(tái)Nike+上為消費(fèi)者提供更強(qiáng)大的數(shù)字化服務(wù)。
不過(guò)，如果說(shuō)哪一家公司真能縮小與耐克的差距，還要數(shù)阿迪達(dá)斯。進(jìn)擊的阿迪達(dá)斯架起了自己的三大馬車(chē)：大受歡迎的產(chǎn)品、備受矚目的代言以及名人光環(huán)的加持。阿迪達(dá)斯將繼續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展壯大。安德瑪?shù)匿N(xiāo)售額仍將繼續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)份額也會(huì)稍有增加，對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)安德瑪仍然是值得注意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
