麥肯錫時(shí)尚行業(yè)報(bào)告：明年服裝生意仍然艱難

       還有不到一個(gè)月就要結(jié)束這戲劇化的一年，咨詢公司麥肯錫和英國媒體時(shí)裝商業(yè)評(píng)論Business of Fashion在最近聯(lián)合發(fā)布了一份報(bào)告The State of Fashion 2017。對(duì)全球時(shí)尚行業(yè)在過去一年出現(xiàn)的問題、趨勢(shì)進(jìn)行了盤點(diǎn)，并對(duì)2017年的市場(chǎng)走向進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

　　在這份基調(diào)不算積極的報(bào)告里，我們發(fā)現(xiàn)了一些過去幾年都在延續(xù)的變化，比方說中國市場(chǎng)撲朔迷離和電子商務(wù)地位日益重要。而新的不確定因素也變多了起來，比方說政治對(duì)時(shí)尚的沖擊、中東市場(chǎng)的興起等等。

　　“不確定”、“改變”和“挑戰(zhàn)”，2016年的三個(gè)關(guān)鍵詞

　　歐洲接連不斷的恐怖襲擊、英國公投決議退出歐盟、特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)引發(fā)的游行，以及就在最近，意大利總理倫齊因修憲公投失敗而宣布辭職，這些直接或間接打擊著時(shí)尚行業(yè)的事件在過去一年密集地發(fā)生，BoF-麥肯錫也因此把2016年稱為“史上最難的一年之一”。

　　在BoF-麥肯錫對(duì)1600名時(shí)尚從業(yè)者的調(diào)查里，有67%的受訪者都認(rèn)為在過去12個(gè)月，時(shí)尚行業(yè)的行情變得更糟糕，而認(rèn)為變更好的比例則只有19％。讓我們來看看數(shù)字，也許會(huì)讓恐怖襲擊等一系列國際因素所帶來的負(fù)面影響更具象。如我們此前的報(bào)道，全球 60%的奢侈品消費(fèi)都來自歐洲地區(qū)，但去年末至今年發(fā)生在巴黎和布魯塞爾等地的一系列流血事件，讓原本計(jì)劃去歐洲旅游的顧客打消念頭，其中為旅游消費(fèi)貢獻(xiàn) 36%的中國游客大幅縮水。而特朗普當(dāng)選之后，聚集在第五大道附近游行的示威者還讓開在特朗普大廈旁邊的Tiffany莫名躺槍。

　　然而生意仍然要繼續(xù)，當(dāng)然也要想辦法因?qū)?，奢侈品牌的一系列措施可以分?ldquo;開源”和“節(jié)流”兩大類。新的生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)正試圖被建立起來——“即秀即賣”成為2016年時(shí)尚公司掛在嘴邊的熱門詞，而順應(yīng)顧客購買習(xí)慣的變化，開辟電子商務(wù)也是BoF-麥肯錫調(diào)查中最多時(shí)尚行業(yè)受訪者提到“機(jī)遇”所在。

　　而節(jié)流也不能避免。從2014年到2016年，壓低生產(chǎn)鏈條上采購成本已經(jīng)不足以解決成本問題。終于一波波更狠的手段還是到來了，2016年，越來越多的時(shí)尚公司開始重新組織架構(gòu)、裁員和關(guān)店。

　　輕奢和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最好賣

　　當(dāng)我們談?wù)摃r(shí)尚生意，它可以是不到100元一件上衣的H&M，也可以是數(shù)十萬一個(gè)包的愛馬仕。BoF-麥肯錫報(bào)告指出，在這個(gè)單價(jià)跨度極其廣的行業(yè)里，不同價(jià)位的表現(xiàn)有明顯的差異，其中奢侈品牌和中檔品牌規(guī)模增長(zhǎng)最為緩慢，前者的增長(zhǎng)只有0.5%－1%，而后者的增長(zhǎng)在1.5％－2％之間。

　　而增長(zhǎng)相對(duì)出色的是輕奢品牌，BoF-麥肯錫統(tǒng)計(jì)2016年這些品牌的規(guī)模增長(zhǎng)率會(huì)在3%－3.5%之間。值得注意的是，謀求轉(zhuǎn)型的Coach已經(jīng)頗見成效，截至2016年7月2日第四財(cái)政季度，Coach的銷售凈額均上升15%至11.5億美元，大中華區(qū)（包括內(nèi)地、香港及澳門）的銷售額同比增長(zhǎng)5%。其中，中國內(nèi)地銷售總額持續(xù)錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　如果按照用途來分類時(shí)尚產(chǎn)品，那么根據(jù)BoF-麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，增長(zhǎng)最為矚目的是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，規(guī)模增長(zhǎng)為8%－8.5％；而最糟糕的則是衣服和鞋履，增長(zhǎng)率都分別只有1%－1.5%。時(shí)裝界的運(yùn)動(dòng)風(fēng)已經(jīng)持續(xù)了好幾年了，目前看仍然沒有退熱的跡象。

　　當(dāng)在中國變得不再容易，新的增量市場(chǎng)需要被開拓

　　而除去中國游客數(shù)量減少，曾經(jīng)是業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)器的中國國內(nèi)市場(chǎng)也成了新的煩惱來源。BoF-麥肯錫認(rèn)為，中國股票市場(chǎng)的波動(dòng)和持續(xù)低迷影響了奢侈品的銷售——沒人會(huì)在自己在股票市場(chǎng)虧了一大筆錢后仍然有心情去買奢侈品。而另一方面，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，中國2016年前三季度GDP增長(zhǎng)都為6.7％，而2015年和2010年，中國的GDP增長(zhǎng)分別為6.9％和10%。

　　但是也不能完全把中國市場(chǎng)問題歸咎于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)——即使有所放緩，中國的GDP增長(zhǎng)仍然處于高位水平，而中國至今也仍然是時(shí)尚品牌最重要和最大的市場(chǎng)。不過，中國顧客的變化同樣不容忽視，BoF-麥肯錫認(rèn)為，他們?cè)谥С錾献兊酶犹籼?，愿意把更多錢花在服務(wù)和體驗(yàn)上，也正在經(jīng)歷從購買大眾產(chǎn)品到更高品質(zhì)產(chǎn)品的過程。

　　不過考慮到風(fēng)險(xiǎn)分散等因素，時(shí)尚品牌積極尋找新的淘金點(diǎn)，而印度和中東地區(qū)被寄予厚望。不久前，全球最大的奢侈品電商Yoox Net-A-Porter集團(tuán)宣布將會(huì)以合資的形式，正式開拓中東市場(chǎng)，一系列舉措包括2017年底前在迪拜開設(shè)運(yùn)營辦公室，以及建立配送中心。

　　2017年會(huì)復(fù)蘇，但幅度很小

　　盡管國際政治局勢(shì)仍然不明朗，但麥肯錫謹(jǐn)慎樂觀估計(jì)2017年全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來輕微復(fù)蘇，增長(zhǎng)率大約在2.5％－3%。報(bào)告中的受訪者對(duì)前景的估計(jì)也是喜憂參半——有40%的人認(rèn)為情況會(huì)好轉(zhuǎn)，有37%的認(rèn)為情況會(huì)更糟，兩者勢(shì)均力敵。

　　而裁員和關(guān)店可能還會(huì)繼續(xù)，因?yàn)橛?6％的時(shí)尚公司受訪管理層認(rèn)為，他們會(huì)采用成本優(yōu)化的方法來改善公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)。