童裝消費市場8大趨勢 市場規(guī)模將有大突破

       所有人都說二胎政策帶動了兒童產(chǎn)業(yè)，這片海正在從藍變?yōu)榧t。只是，雖然消費需求增加，但市場競爭也更加激烈，讓我們一起走近童裝市場。

　　日前發(fā)布的《2016—2021年中國高端童裝行業(yè)調(diào)研與投資前景預測報告》指出，在成人服裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場正成為服裝行業(yè)的一個新興增長點。在消費升級和二胎政策放開的利好推動下，我國童裝消費將保持較高增速，其市場規(guī)模有望于2017年突破1500億元。

　　需求增長加快

　　童裝市場主要涵蓋0—14歲年齡段人群的著裝，根據(jù)年齡與身高的不同，相關產(chǎn)品可細分為0—3歲的嬰幼兒裝和4—14歲的大齡童裝，按照產(chǎn)品類型可分為連體服、外套、褲子、T恤衫、鞋子等。

　　十三五規(guī)劃提出，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策。自2013年局部開放二胎政策以來，我國新生嬰兒數(shù)量即開啟了高速增長模式，二胎政策的全面實施使新生嬰兒數(shù)量保持甚至超越目前的高增長率。從2013年下半年局部開放二胎政策帶來的新增童裝消費大部分體現(xiàn)在嬰幼兒服飾上。2016年末—2017年初，我國大齡童裝消費將迎來加速增長。

　　與此同時，居民收入增長和消費升級也為童裝市場消費創(chuàng)造了有利條件。統(tǒng)計顯示，2015年全年，我國居民人均可支配收入21966元，比前年增長8.9%，扣除價格因素，實際增長7.4%。且城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入和人均消費支出均實現(xiàn)了同比較快增長。受此支撐，不斷增強的城鄉(xiāng)居民消費能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。

　　當前，80后、90后群體占育兒群體的比例不斷提高，其更為優(yōu)越的經(jīng)濟成長環(huán)境、對生活品質(zhì)的更高要求、目前主流的  4+2+1 家庭結構決定的兒童消費支出有兩代人財富積累的基礎，不斷放大促進了嬰童商品消費需求。他們更喜歡把孩子打扮得時尚漂亮，經(jīng)常為孩子挑選新衣服。據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的調(diào)查，80%家庭的兒童支出占家庭總支出的30%—50%，嬰童消費已經(jīng)成為家庭消費的重要支出項目。

　　與男裝、女裝等成人服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚，市場成長還有很多空間待拓展。

　　今年一季度，社會消費品零售總額同比增長9.7%，較2015年全年回落0.4個百分點。受累于經(jīng)濟下行、需求疲軟，目前服裝行業(yè)整體增速呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。在需求不景氣的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼。

　　例如，2014—2015年間，俄羅斯國內(nèi)市場銷量銳減，Sportmaster集團在中國開設了12個Sportmaster品牌連鎖店，19個O STIN品牌連鎖店(Sportmaster集團旗下品牌，主營中端休閑服飾)。

　　Sportmaster負責人稱，中國是亞洲國家中最具吸引力的市場。它是一個較大的、正在迅速發(fā)展的市場，我們必須與全球品牌競爭。該負責人說：與其他亞洲市場相比，進入中國的阻礙較少。Sportmaster目前在中國有幾十個零售店。很明顯，它們的擴展戰(zhàn)略非常成功，5年之內(nèi)公司在中國的連鎖店規(guī)模將比其本國的零售店還要多。

　　無獨有偶，俄羅斯的Carlo Pazolini集團，自1991年開始生產(chǎn)奢華高端鞋子和配飾，現(xiàn)在已經(jīng)將70%的制造業(yè)務從歐洲轉(zhuǎn)移到中國，在北京開設有專賣店，并宣稱將在中國開設更多零售店。

　　壓力從未減輕

　　為什么1500億元的市場規(guī)模下，依舊有企業(yè)覺得寸步難行?事實上，在巨大的紅利誘惑下，許多企業(yè)都忽略了一件事，那就是從零售行業(yè)角度看，二胎政策主要影響的將是消費總量，而非消費方式。所以，即使是童裝企業(yè)，也依然要面對險峻的商業(yè)環(huán)境。

　　從消費方式上看，網(wǎng)絡購物渠道對于零售(尤其是奶粉、紙尿褲等標準化快消品)的沖擊已然是板上釘釘?shù)氖聦崱Ｌ貏e是在母嬰領域，海淘、跨境電商等新渠道的發(fā)展更甚于其他領域。

　　因此，無論是專業(yè)的童裝品牌還是成人裝品牌開設的童裝副線，經(jīng)營的難度并不亞于一直處于疲軟的成人裝。僅靠網(wǎng)點和規(guī)模擴張并不一定能實現(xiàn)業(yè)績的同比例增長，推出自有產(chǎn)品、實現(xiàn)經(jīng)營模式方面的創(chuàng)新等依然是擺在企業(yè)面前的重要課題。

　　2016年面對這片藍海，各品牌都在紛紛開拓新的業(yè)績增長點。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈

　　森馬童裝業(yè)務保持較快增長。2015年巴拉巴拉門店凈增300余家，同比增長約10%，市場占有率提升至4.5%。馬卡樂同比增長100%，已實現(xiàn)盈虧平衡，2016年計劃新增門店200家。

　　夢多多2015年銷售約6000萬元，增長190%左右，2016年將重點推進公司推出的開店紅包政策(裝修補貼、采購折扣等)，鼓勵代理商開店。

　　然而森馬的目標是建立兒童全產(chǎn)業(yè)鏈，目前在供應鏈整合、渠道擴張和多品牌運作方面正在轉(zhuǎn)型升級。也許受到競爭對手策略的影響，美邦除推出Me&City的童裝線以及新品牌Moomoo外也在加緊布局童裝市場。2014年美邦占中國童裝市場份額的0.3%排在第15位。

　　高端戶外

　　2015年安踏銷售業(yè)績突破100億人民幣，或?qū)⑦M一步調(diào)整品牌定位，探索童裝、高端戶外這兩個運動品類細分市場。目前安踏已增設安踏兒童、FILA KIDS的兒童線品牌以滿足更多元的消費需求。據(jù)悉預計到2016年底，安踏兒童體育用品系列店將開到1700—1800家，F(xiàn)ILA KIDS也將開到650—700家。

　　361度2015年度童裝業(yè)績也延續(xù)強勁勢頭。3月8日，361°集團公布了截至2015年12月31日止的全年業(yè)績，2015年361°童裝持續(xù)表現(xiàn)強勁，業(yè)績增長16.0%至6億元，占集團營業(yè)額的13.2%，門店增加至2350家。361°兒童品牌自2009年創(chuàng)立開展以來連續(xù)6年實現(xiàn)盈利，2015年為集團貢獻營業(yè)額繼續(xù)超過10%?？梢哉f361°在擁有巨大潛力及迅速增長的童裝市場已占據(jù)領先席位。

　　多品類

　　太平鳥旗下的童裝品牌Mini Peace與迪士尼的合作系列WHAAM品牌體驗店目前已在浙江寧波正式啟動，該童裝系列以米奇為主要元素，基本上沿用男裝的圖案和版型設計。產(chǎn)品覆蓋男裝、童裝各品類，包括衛(wèi)衣、襯衫、T恤、針織衫、褲裝以及各式外套等。

　　走潮牌路線之后太平鳥宣布將童裝事業(yè)部獨立出來，在已有男女裝業(yè)務之外搶占童裝市場份額。據(jù)了解Mini Peace童裝2015年零售額達到4億元，同比增加104%，全國門店數(shù)量達到400家，童裝業(yè)務的發(fā)展給太平鳥的業(yè)績增色不少。

　　男裝品牌馬克華菲推出的童裝系列產(chǎn)品主打吳克勤同款系列，已于4月正式登陸天貓，而在今年年初馬克華菲還曾上線鞋類旗艦店，馬克華菲向多品類擴張的趨勢明顯加快。

　　本土童裝品牌，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等富二代童裝開始進入年輕媽媽們的購物清單。從行業(yè)的角度看，也讓童裝成為了中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的先行部隊。那本土童裝品牌，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開始進入年輕媽媽們的購物清單。從行業(yè)的角度看，也讓童裝成為了中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的先行部隊。

　　那么，面對風頭正勁的本土童裝品牌，看起來一直占據(jù)優(yōu)勢的國際品牌童裝是怎樣的生存狀態(tài)呢?

　　引導設計成人化

　　現(xiàn)在的潮爸潮媽都知道Nike的毛毛蟲鞋子、Zara的女童連褲襪、優(yōu)衣庫的純棉牛仔褲等等，這些單品已經(jīng)被消費者買成了--爆款。

　　眾所周知，年輕的媽媽是童裝的主力消費者。正如她們自己對于時尚的定義會和上一代產(chǎn)生偏差一樣，自己的孩子應該穿什么，她們的想法也不一樣。

　　咨詢公司Technavio今年4月發(fā)布的一份全球童裝市場調(diào)查報告顯示，人們在童裝上花的錢越來越多了，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費者們對童裝要求比以前更多元，最顯著的表現(xiàn)之一就是大人們都很喜歡給孩子買縮小版的成人裝。

　　很多媽媽在選擇童裝時，更傾向于剪裁時尚、色彩漂亮、沒有卡通圖案的款式。因為互聯(lián)網(wǎng)資訊、明星子女的示范效應都在這些年輕的父母身上發(fā)生作用。除了以上理由，記者認為還有一點——功不可沒——國際品牌的流行。這些公司在產(chǎn)品、營銷和渠道上都非常優(yōu)秀，尤其是在競爭最為激烈的一線城市。

　　國際品牌童裝以快時尚為先鋒，很早就進入了中國的童裝市場。以Zara、Gap為例，這些歐美品牌的設計多以簡潔大方為主，而且風格傾向成人化。

　　現(xiàn)在看來，國際品牌在中國市場的多年耕耘，不僅占領了市場份額，而且更像是一場——養(yǎng)成計劃——培養(yǎng)消費者接受、習慣并喜歡上這種風格，童裝產(chǎn)品系列也不例外。

　　今年夏天，優(yōu)衣庫把樂高、漫威UT合作系列延伸到了童裝線，而且從2014年秋季開始，優(yōu)衣庫便為童裝產(chǎn)品增加了50%的款式。

　　GAP在童裝跨界上的嘗試更為大膽，去年與美國脫口秀 艾倫秀 主持人艾倫(Ellen DeGeneres)聯(lián)合推出“GapKids x ED”聯(lián)名童裝。

　　受益于中國的龐大市場

　　GAP是中國童裝消費轉(zhuǎn)型的最大受益者之一。該公司2010年進入中國市場，雖然其成人裝在全球市場面臨極大的挑戰(zhàn)，但童裝業(yè)務板塊卻表現(xiàn)相當出色，以至于2014年GAP天貓店開業(yè)，歸屬品類被劃分在童裝類目之下。

　　數(shù)據(jù)顯示，GAP產(chǎn)品系列中，童裝產(chǎn)品的增長速度最快。我們認為，進軍這個特定的類別有助于我們建立起品牌知名度和認知度。Gap大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik多次用數(shù)據(jù)強調(diào)童裝對于GAP中國的戰(zhàn)略重點意義：中國是世界上最大的童裝市場，在中國，不滿14歲兒童數(shù)目已達到2.2億，每年的新生兒超過1000萬。到2017年，中國兒童服裝市場將達到1500億人民幣的規(guī)模。

　　據(jù)悉，Gap在中國童裝市場份額從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場份額排名第七，它也是唯一一個進入中國童裝市場排名前10位的國外快時尚品牌。

　　在Gap的紐約總部，設有一個專門的童裝、嬰兒裝團隊，以月為周期，根據(jù)最新時尚潮流，設計新產(chǎn)品。我們看到年輕父母們對時尚的理解越來越復雜。不僅對品質(zhì)、安全的要求提高了，也希望有獨特、時尚的設計，Abinta Malik說。

　　促使市場細分化

　　雖然，國際品牌引領著小大人款童裝流行起來，但對生產(chǎn)商而言卻不是套用成人服裝的設計將之等比縮小這么簡單。因為童裝的貨品結構和成人服裝完全不一樣，出于安全度的考慮，各種細節(jié)要求也不同。

　　同樣是1000元的價位，與成人裝相比，童裝的客戶層次要更高。Sarabanda童裝品牌中國渠道負責人表示：Sarabanda瞄準的是合計月收入在5萬元以上的父母。據(jù)悉，該品牌在中國已經(jīng)開出2家門店。

　　許多行業(yè)內(nèi)大咖都默認一條規(guī)則，只要童裝行業(yè)里沒有六七個成熟品牌做出來，新的品牌就有機會。所以，更多諸如Sarabanda的國際童裝品牌依舊在不斷地進入我國市場。同時，伴隨著本土品牌的快速發(fā)展，我國童裝市場產(chǎn)品細分化的競爭格局也越發(fā)明顯。

　　激烈的市場競爭和多層次的消費能力與消費觀念會產(chǎn)生不同的細分化市場，企業(yè)只有不斷提供具有市場競爭力的產(chǎn)品，才能滿足不同消費者的需求。因此，童裝產(chǎn)品細分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，市場也將整體進入一個消費細分化的時代。