探路中國，海外品牌的生意經(jīng)
海外品牌掘金中國市場(chǎng)似乎是在機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)中博弈。
畢竟，在龐大的市場(chǎng)需求與日益變化的消費(fèi)者購物習(xí)慣中，找尋品牌發(fā)展的機(jī)遇并非一件容易的事情。盡管如此，仍有大批海外品牌樂此不疲地探路中國市場(chǎng)。海外品牌在中國到底會(huì)經(jīng)歷“水土不服”，還是自有一本生意經(jīng)？
海外服裝及時(shí)尚品牌“出征”中國市場(chǎng)，參加中國國際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）似乎已成首選。但中國市場(chǎng)并非“一馬平川”，也需洋牌子們適應(yīng)一下“探路與試錯(cuò)”的過程。這其中既需要海外品牌對(duì)中國消費(fèi)者購物行為習(xí)慣進(jìn)行摸索，也需要對(duì)中國商業(yè)環(huán)境、模式、渠道有個(gè)熟悉與了解的過程。
讀懂消費(fèi)者，看重品質(zhì)與性價(jià)比
海外品牌布局中國市場(chǎng)，無一例外，都是看重了這里潛在的龐大需求。
然而，如今的中國消費(fèi)者越來越自主，各自心中都有一桿秤來衡量“什么才是我想要的”。這不僅給國內(nèi)品牌出了難題，也給海外品牌提出了新要求。
但事物都有兩面性。中國消費(fèi)者購物偏好與方式在變化的同時(shí)，也啟動(dòng)了市場(chǎng)自發(fā)的調(diào)整機(jī)制，即優(yōu)勝劣汰。新一輪洗牌過程中，海外品牌能夠?qū)で蟮臐撛跈C(jī)會(huì)出現(xiàn)了。
“在過去的十年里，中國的服裝市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，而且它的變化正在加速。”法國展團(tuán)負(fù)責(zé)人Gerard Roudine用“不可思議”來形容他所感知的中國消費(fèi)者的變化。他說，相較之前，中國消費(fèi)者在近幾年展現(xiàn)出了不可思議的個(gè)性化需求。而這種個(gè)性化需求隨著中國消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚資訊與知識(shí)的掌握，越來越突出。
除了個(gè)性化需求的顯著提升，中國消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了“質(zhì)”的飛躍。巴西展團(tuán)負(fù)責(zé)人Ruisa Scheffel認(rèn)為，如今，中國消費(fèi)者想要的不僅僅是國際品牌，更希望尋求獨(dú)一無二的產(chǎn)品。事實(shí)上，自從六年前開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，巴西展團(tuán)憑借鞋履、衣帽等個(gè)性化產(chǎn)品在中國市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
“巴西鞋履品牌能夠向不同的客戶展現(xiàn)具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、顏色靚麗、創(chuàng)意新穎的產(chǎn)品。我們洞察到了消費(fèi)者審美的變化。他們側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品能讓他們提升地位。”Ruisa Scheffel說。
輸出價(jià)值，靈活應(yīng)變還是堅(jiān)守本色？
日益變化的消費(fèi)需求對(duì)于海外品牌提出了新的要求。中國消費(fèi)者在選購時(shí)，對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品依舊頗有熱衷。而這也為彰顯高品質(zhì)的海外品牌提出了新的要求。比如，秉持著優(yōu)良血統(tǒng)的“德國制造”就在探路中國市場(chǎng)中體會(huì)到消費(fèi)者的“難伺候”。
“中國消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比很在意。在買東西的時(shí)候，他們不是什么價(jià)格都能接受，而是會(huì)進(jìn)行挑選、比較，從而挑選出性價(jià)比最高的產(chǎn)品。”德國展團(tuán)負(fù)責(zé)人Bianka Toepper表示，中國消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的敏銳度在提升。他們喜歡穿著別致的款式、了解最新流行，追尋時(shí)尚潮流，更希望這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兼?zhèn)涓咝詢r(jià)比。
同樣，靈活而創(chuàng)新的巴西品牌也選擇更快速地適應(yīng)市場(chǎng)，不論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是在渠道拓展、品牌推廣等方面，巴西品牌都掌握了一套更符合自身發(fā)展的方法論。
從2010年開始拓展中國市場(chǎng)，巴西展團(tuán)并沒能找尋到合適的買手，卻意外收獲了一些投資者的目光。巴西展團(tuán)負(fù)責(zé)人Ruisa Scheffel表示，“就絕大部分投資者而言，他們?cè)谛姆矫嬉矝]有太多的經(jīng)驗(yàn)。隨著中國消費(fèi)市場(chǎng)向?qū)I(yè)化發(fā)展，并出現(xiàn)了越來越多的品牌店、電商、移動(dòng)商務(wù)等模式，尤其以跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展。這極大地促進(jìn)了品牌直接流通到最終消費(fèi)者的手中。巴西品牌也在這些變化中找到機(jī)會(huì)，更快速地推進(jìn)了在中國市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。”
無獨(dú)有偶，韓國CAHIERS品牌負(fù)責(zé)人KIM AYOUNG也表示，適合的營(yíng)銷方式為打通中國市場(chǎng)提供了幫助。韓流文化的傳播成為吸引中國的消費(fèi)者關(guān)注的一種途徑。他介紹，“我們關(guān)注中國消費(fèi)者對(duì)色彩與品質(zhì)的追求，并發(fā)現(xiàn)中國人偏愛柔和的色調(diào)和閃亮的材質(zhì)。所以，品牌2017春夏系列大部分服裝都采用了柔和的色調(diào)，例如杏色、粉米色、淺灰色以及亮片裝飾。”
了解規(guī)則，看透中國商業(yè)的玩法
作為連續(xù)多年參與CHIC的代理商，黃朝暉在經(jīng)歷了多屆展會(huì)后深有體會(huì)地表示，國外參展商對(duì)中國市場(chǎng)有了更多地了解，同時(shí)在洽談過程中，海外展商對(duì)合作模式上較之前幾年也能接受更多的可能性。
海外品牌拓展中國市場(chǎng)的關(guān)鍵除了對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的掌握之外，對(duì)于商業(yè)規(guī)則的了解也是必不可少的。德國展團(tuán)負(fù)責(zé)人Bianka Toepper認(rèn)為，德國與中國在零售市場(chǎng)的定位方面就完全不同，品牌無法復(fù)制本國的銷售網(wǎng)絡(luò)，更多地則是要理解中國商業(yè)的規(guī)則。
“了解出口到中國所需的手續(xù)十分重要，這其中包括所有必要的步驟，從而達(dá)到滿足出口的條件。另一個(gè)重要的因素是在中國找到一個(gè)合適的合作伙伴。大多數(shù)德國時(shí)尚品牌的目標(biāo)都是在尋找多品牌店。他們?cè)趯ふ夷芙⒁粋€(gè)良好合作關(guān)系的伙伴。”Bianka Toepper說。
巴西展團(tuán)負(fù)責(zé)人Ruisa Scheffel也表達(dá)了同樣地觀點(diǎn)。他認(rèn)為，盡管深耕中國市場(chǎng)多年，但是對(duì)于巴西品牌而言，了解和認(rèn)識(shí)中國的批發(fā)市場(chǎng)仍是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。“中國的分銷系統(tǒng)十分復(fù)雜，而且具有挑戰(zhàn)性。因此，當(dāng)一個(gè)新的品牌決定進(jìn)駐中國市場(chǎng)的時(shí)候，找到當(dāng)?shù)氐暮献骰锇槭鞘滓氖虑椤?rdquo;
“兩個(gè)不同的國家有著完全不同的文化，這就需要共同去面對(duì)重重困難，互相信任彼此。巴西鞋業(yè)協(xié)會(huì)在一直不斷地去了解中國的商業(yè)格局。我們聘請(qǐng)了市場(chǎng)信息提供人員，這樣我們的品牌就能獲得所有重要的信息，從而更好地進(jìn)行商業(yè)決策。”Ruisa Scheffel說。
對(duì)于那些希望進(jìn)駐中國的海外品牌而言，黃朝暉建議，了解意向客戶現(xiàn)有的商業(yè)模式、商業(yè)渠道和自己的商品是否匹配是第一要?jiǎng)?wù)；其次，選定客戶后盡可能建立長(zhǎng)期合作，會(huì)有助于品牌在中國市場(chǎng)的推廣和運(yùn)營(yíng)；更重要的是，除訂單外，嘗試接受更多能夠雙贏的合作方式，也是加快進(jìn)入中國市場(chǎng)的進(jìn)程的關(guān)鍵之道。
