市場艱難卻拔得頭籌 揭開Zara傲視快時(shí)尚的秘密
“這個(gè)行業(yè)的每家公司都想復(fù)制Zara的設(shè)計(jì)能力”
Zara的總部大樓位于西班牙阿爾泰霍，是一棟足有飛機(jī)庫那么大的玻璃大樓。在大樓深處的一隅，10個(gè)設(shè)計(jì)師正圍著一個(gè)身穿灰色七分褲和雙排扣海軍小西服外套的模特。針織衫、襯衫和套裝散落在地面上，裁縫們在一旁縫制樣衣。“這個(gè)樣式很經(jīng)典，但同時(shí)也有新意。”一名來自中國的女設(shè)計(jì)師評論道。“這么大膽的圖案，我不是很確定。”穿著白色運(yùn)動(dòng)鞋和飄逸長裙的英國女設(shè)計(jì)師表達(dá)了不同意見。
Zara的成功在很大程度上要?dú)w功于這些來自不同國家的三十幾歲的設(shè)計(jì)師。過去40年來，這一品牌從西班牙拉科魯尼亞市的一家小店發(fā)展成了世界上最大的時(shí)裝零售商。在上述這群設(shè)計(jì)師爭論新設(shè)計(jì)是太平淡還是太大膽時(shí)，他們中顯然沒一個(gè)人是領(lǐng)導(dǎo)，但每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)。最后他們決定在歐洲市場用單一色調(diào)和傳統(tǒng)剪裁，但對中國市場推出大膽的圖案，因?yàn)殇N售數(shù)據(jù)顯示這樣的風(fēng)格在中國更受歡迎。
ZARA設(shè)計(jì)師在研究設(shè)計(jì)方案
和Gap、H&M以及Primark等競爭對手不同，Zara沒有首席設(shè)計(jì)師，也幾乎沒有明顯的層級。Zara旗下的350名設(shè)計(jì)師在批準(zhǔn)產(chǎn)品和推廣方案時(shí)享有極大的自主權(quán)，保證每周有兩批新款到店。設(shè)計(jì)師能從每天的數(shù)據(jù)反饋中得知哪款賣得好而哪款滯銷，并以此為導(dǎo)向設(shè)計(jì)接下來的新款。每天早上，阿爾泰霍總部的工作人員都會(huì)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和來自顧客、門店經(jīng)理以及各國總監(jiān)的意見來推測受歡迎的設(shè)計(jì)和款式。Zara的門店遍布莫斯科和紐約等全球各大城市。
Zara的這種文化不像最新的時(shí)尚趨勢那樣能被輕易模仿，這也在一定程度上解釋了為什么Zara母公司盈迪德集團(tuán)能在大多數(shù)全球性服裝零售商苦苦掙扎時(shí)，取得突破性的成功。American Apparel在2016年11月第二次申請破產(chǎn)，Gap實(shí)體店銷售不景氣，H&M的利潤也在下滑。但盈迪德勢頭強(qiáng)勁，2016年上半年的營收增長了11%。“我們并沒有成功秘方，” 盈迪德的董事長兼首席執(zhí)行官帕布魯.伊斯拉(Pablo Isla)表示，
“我們沒有請大牌明星。我們能在時(shí)裝季期間對數(shù)據(jù)作出反應(yīng)，但最終我們向顧客提供的是時(shí)尚，而時(shí)尚是有人情味的。”
快時(shí)尚增長速度
盈迪德集團(tuán)為西班牙億萬富翁阿曼西奧.奧爾特加(Amancio Ortega)控股，他在2016年一度超過比爾.蓋茨(Bill Gates)成為世界上最富有的人，后又跌回第二。2015年，盈迪德集團(tuán)在全球93個(gè)國家和地區(qū)、7100個(gè)城市的門店為其帶來了209億歐元的銷售額，集團(tuán)旗下的Bershaka、Massimo Dutti和Pull & Bear等品牌也實(shí)現(xiàn)了快速增長，但Zara依然占據(jù)了三分之二的銷售。奧爾特加在2005年任用前西班牙人民銀行(Banco Popular Espanol)高管、戴眼鏡的伊斯拉擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官，但奧爾特加沒有退休。在80歲高齡，他多數(shù)時(shí)候還是會(huì)到公司，還經(jīng)常到Zara的女裝部門小坐。他32歲的女兒馬爾塔(Marta)之前在Bershka工作過一段時(shí)間，如今則成為Zara女裝商業(yè)團(tuán)隊(duì)的一員。有時(shí)候人們會(huì)看到奧爾特加在拉科魯尼亞的城市廣場遛寵物狗Pepe，他是世界上最低調(diào)的億萬富翁之一，把盈迪德集團(tuán)交給伊斯拉打理。
瑞銀集團(tuán)(USB)的零售行業(yè)分析師安迪.休斯(Andy Hughes)表示，Zara面臨兩個(gè)問題，一是增長管理。2009年以來盈迪德集團(tuán)的銷售額幾乎翻了一番，因此伊斯拉放慢了增設(shè)新店的速度，把重點(diǎn)放在小部分旗艦店和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上。二是競爭對手很可能會(huì)很快弄明白怎樣趕上Zara的周轉(zhuǎn)速度。“這個(gè)行業(yè)的每家公司都想復(fù)制Zara的設(shè)計(jì)能力，”休斯說，“現(xiàn)在還沒有人能匹敵盈迪德，但差距可能會(huì)縮小。”
伊斯拉拒絕給Zara貼上快時(shí)尚的標(biāo)簽，他表示這種定位不能反映出Zara在設(shè)計(jì)上所投入的時(shí)間和細(xì)節(jié)。他還稱，分析師太過強(qiáng)調(diào)盈迪德備受推崇的供應(yīng)鏈，這是個(gè)由西班牙、葡萄牙和摩洛哥等地工廠組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，為集團(tuán)生產(chǎn)60%的商品。由于靠近工廠，盈迪德能在行業(yè)狀況或時(shí)尚趨勢改變時(shí)迅速作出反應(yīng)，僅兩到三周時(shí)間就能將新款送到門店，而競爭對手的訂單還在跨洋集裝箱船上緩緩前往目的地。
伊斯拉表示，同樣重要的一點(diǎn)是，盈迪德樂于從消費(fèi)者處“收集”設(shè)計(jì)理念，而不是提前幾個(gè)月做好設(shè)計(jì)，然后通過廣告宣傳來把商品“強(qiáng)推”給消費(fèi)者。分析人士稱H&M把銷售額的4%花在做廣告上，而盈迪德除了社交媒體推廣幾乎沒有廣告預(yù)算。自2010年以來，盈迪德還把和消費(fèi)者需求相關(guān)的數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)銷售信息加以優(yōu)化。Zara的官網(wǎng)上一周會(huì)兩次發(fā)布新款設(shè)計(jì)，展示的都是在總部阿爾泰霍快速完成的連拍照。
11月的一天，買手、分析師和商務(wù)經(jīng)理在有22個(gè)足球場那么大的公司總部里篩查電腦信息，和設(shè)計(jì)師們活躍地交流想法。“沒有設(shè)計(jì)就什么都沒有，”在極簡風(fēng)格的公司總部，伊斯拉坐在淺木色的會(huì)議桌旁說，“這不是什么公式。”這意味著設(shè)計(jì)師們一直都在忙碌。2016年5月，一款售價(jià)69.99英鎊的藍(lán)白色無領(lǐng)外套受到消費(fèi)者熱捧，甚至有兩個(gè)粉絲專門為此創(chuàng)建了一個(gè)Instagram賬戶@thatcoat，來記錄這款外套引發(fā)的熱潮。但Zara設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)沒有繼續(xù)生產(chǎn)更多同樣的外套，而是推出了一系列剪裁相似但面料和圖案都不盡相同的款式，價(jià)格定在69美元至189美元之間。“盈迪德成功的根本是極短的生產(chǎn)周期，這保證了其服裝系列的新穎度更高。”法國興業(yè)銀行(601166)(Société Générale)的零售行業(yè)分析師安妮.克里奇洛(Anne Critchlow)說。
她說，盈迪德大約有三分之二的商品都是在短期內(nèi)上架，而大多數(shù)零售商只能做到20%。小批量生產(chǎn)意味著Zara可以在不同的市場上試驗(yàn)新設(shè)計(jì)，這樣就不會(huì)積累庫存，以至于最后不得不靠大打折來清空庫存。倫敦的獨(dú)立分析師理查德.海曼(Richard Hyman)說，這樣一來，盈迪德的年末庫存量是整個(gè)行業(yè)最低的。“這是一家真正能打破規(guī)則的公司，”海曼說，“他們不像普通的時(shí)尚零售商那樣分季節(jié)。”
