維密：再把看秀的熱鬧轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買，可要多費(fèi)心了！

　　任“性”無(wú)套路

　　再把看秀的熱鬧轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買，維密可要多費(fèi)心了。

　　維多利亞的秘密(以下簡(jiǎn)稱“維秘”)內(nèi)衣秀是藝術(shù)?還是性幻想?網(wǎng)絡(luò)上有句俗語(yǔ)：讓男人沉默，女人流淚。

　　每年的大秀可謂國(guó)際盛事，今年在巴黎大皇宮，52位世界頂級(jí)性感超模，82套夢(mèng)幻秀服，43對(duì)美輪美奐的“天使翅膀”，2000萬(wàn)美元打造的華麗T臺(tái)，炒到1000英鎊的門票，價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的內(nèi)衣，還有Lady gaga、火星哥等超級(jí)明星加盟，5億觀眾追看……維秘大IP可謂是把“難登大雅之堂”的內(nèi)衣秀變成了時(shí)尚表演的成功者。

　　性感來(lái)了

　　性感是維秘的代名詞，秀場(chǎng)上的夢(mèng)幻造型、精致妝容、魔鬼身材、人間尤物、豐滿健美、笑容無(wú)邪、氣場(chǎng)十足、奔放活潑、甜美迷人……這里沒有舞娘和中性，對(duì)于諸如撅嘴、拋媚眼、畫甜心、或頑皮或邪魅地走起妖艷臺(tái)步，超模們都太擅長(zhǎng)不過(guò)：“穿了這個(gè)內(nèi)衣，就是如此性感!”

　　維秘的創(chuàng)立，源于創(chuàng)始人Roy Raymond 為新婚太太買性感內(nèi)衣的尷尬體驗(yàn)：女店員把他當(dāng)成討厭的猥瑣男，推薦他的都是些丑陋的印花毛圈睡袍和尼龍睡衣。為造福給女人買內(nèi)衣的天下男人，于是他萌生了自己開一家內(nèi)衣店的想法。

　　1977 年第一家“維多利亞的秘密”開業(yè)， 這是一家環(huán)境高檔的精品內(nèi)衣店，暗色木頭、東方地毯和絲綢窗簾，像極了維多利亞時(shí)代女性的閨房，神秘而香艷。

　　開店第一年維秘就掙了50萬(wàn)，但后因迅速擴(kuò)張導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈賣給了The Limited的創(chuàng)辦人Leslie Wexner。The Limited保持了“維多利亞的秘密”商店的個(gè)性化特點(diǎn)，并迅速將產(chǎn)品線擴(kuò)大到晚禮服、香水等其他商品。兩年后，“維多利亞的秘密”在美國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為幾乎家喻戶曉的時(shí)尚內(nèi)衣品牌，業(yè)界對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)是“改變了美國(guó)女性的內(nèi)衣”。不到十年，維密就以10億美元成為全美最大的內(nèi)衣零售商。2015 年?duì)I收72億美元，占據(jù)全美40% 的市場(chǎng)份額。

　　滿滿的套路

　　可以說(shuō)，從打造熱點(diǎn)，到實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，維密都很有一手。

　　套路一是FB。從1996年起，每一屆維秘秀都會(huì)制作一個(gè)成百上千萬(wàn)美元的“夢(mèng)幻胸衣”，只有當(dāng)年人氣最旺、身價(jià)最高的維密天使才有資格穿上。這件獨(dú)一無(wú)二的“Fantasy Bra”，被粉絲簡(jiǎn)稱FB。今年的這款Bright Night耗時(shí)近700小時(shí)，手工鑲嵌鉆石與18K鑲金祖母綠寶石近9000顆，總重逾450克拉，價(jià)值300萬(wàn)美元。每年天使與Fantasy Bra的驚喜相見也是套路中的套路：緊張期待、狂歡、尖叫……

　　套路二是翅膀。翅膀不是所有維秘天使的標(biāo)配。只有世界頂尖模特，也就是“簽約天使”才配佩戴，當(dāng)然，不是簽約的有時(shí)也會(huì)有翅膀，比如近年戲份量漸重的中國(guó)模特，但簽約天使的含金量更高。此后在全球矚目的維密大秀場(chǎng)間，通過(guò)電視轉(zhuǎn)播，還會(huì)主力介紹兩個(gè)天使，一個(gè)是當(dāng)年的FB佩戴者，另一個(gè)是會(huì)在一兩年內(nèi)簽約的新人，講述她們被發(fā)掘的故事。

　　套路三是嘉賓。維密每年都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅歌星表演，也必須撒一點(diǎn)模特和歌手的狗糧，固定好戲包括臺(tái)上嘉賓與模特們互動(dòng)，如男女互撩，女女互撩等。今年160的火星哥站在190的模特旁邊仰脖兒唱歌，算是一景。

　　套路四是話題。除了表演嘉賓的話題性，開場(chǎng)和中間更穿插了不少設(shè)計(jì)師創(chuàng)作、模特試妝安排，及意想不到的種種“穿幫”環(huán)節(jié)等等。其實(shí)維密秀各個(gè)環(huán)節(jié)背后的專業(yè)和嚴(yán)密都通過(guò)公關(guān)公司放料。此外，維密也是較早地?fù)肀Я松缃幻襟w。早在2012年維密大秀的電視轉(zhuǎn)播畫面上就出現(xiàn)了熱搜詞。2016年維密邀請(qǐng)三大網(wǎng)紅姐妹走秀，正是出于無(wú)條件地迎合了社交媒體。

　　套路五是平價(jià)奢華。為什么做快銷平價(jià)內(nèi)衣的維秘，每年的秀場(chǎng)卻像奢侈品大牌秀一樣引人關(guān)注?想象一下，想給女神買內(nèi)衣，先看到價(jià)值千萬(wàn)的FB，緊接著再看到一款標(biāo)價(jià)80美元的維密，是怎樣的心情?虛榮是天性，極高的心理定價(jià)，不要臉的親民價(jià)位，買到了奢華享受，你自然愿意買單，這就是維秘的套路。

　　生也性感，死也性感

　　盡管不久前的“維密秀”依舊熱鬧非凡，但若是看看財(cái)報(bào)，也不再“性感”到哪去：2016年10月份同店銷售下跌2%，比此前7、8、9三個(gè)月均零增長(zhǎng)更加退步。在奢華背后這個(gè)內(nèi)衣帝國(guó)每況愈下，在走向衰落，更有分析師預(yù)計(jì)維密母公司L Brands未來(lái)業(yè)績(jī)堪憂 ，2018年以前都不會(huì)有任何恢復(fù)增長(zhǎng)的跡象。

　　“性感”似乎不那么好賣了?

　　或者說(shuō)，以性感起家的瘦削的身材、鋼圈擠出的深溝、一成不變的“完美”讓人產(chǎn)生了審美疲勞……擯棄常規(guī)，追求新鮮的、多樣化的肉體感官其實(shí)是人類基因不斷發(fā)展優(yōu)化的必然性，也表現(xiàn)了審美作為多變的人類的主觀感受，也自然會(huì)面臨不斷被更迭被替代的必然性。

　　同樣，一直與“性感”二字緊緊捆綁在一起的A&F，第三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)同比銷售額大跌14%，是近年來(lái)的最大跌幅。而這已經(jīng)是A&F連續(xù)15個(gè)季度的 “主旋律”了。更糟糕的是，今年第三季度凈利潤(rùn)僅為790萬(wàn)美元，下跌了81%。

　　當(dāng)年這個(gè)讓美國(guó)青少年為之瘋狂的品牌，絕不僅僅是產(chǎn)品本身。“逛A&F好比去夜店”—昏暗的燈光、吵鬧的音樂、濃郁的香水、巨幅的裸男海報(bào)、半裸的男店員，憑借這些，創(chuàng)始人Jeffries將“叛逆”與“性感”連同海鷗logo一同打包販?zhǔn)劢o了正值青春期，荷爾蒙迸發(fā)，對(duì)成人生活充滿了向往的少男少女們。A&F的成功離不開性感營(yíng)銷。

　　然而性感是脆弱的，多一點(diǎn)就會(huì)變成媚俗甚至惹來(lái)麻煩，Jeffries接下來(lái)口無(wú)遮攔的“感性體驗(yàn)就是性吸引”，及似乎已病入膏肓的顏值控“我們店里要雇傭長(zhǎng)相好看的員工，因?yàn)槠恋娜藭?huì)吸引來(lái)更多漂亮的人，我們只想向漂亮的人推銷”，排斥大尺碼等等，孤立了少數(shù)族群、引發(fā)了不滿，這也使的A&F不僅陷入了一樁樁的官司當(dāng)中，口碑及銷量都出現(xiàn)了下滑。

　　此后，沒有認(rèn)識(shí)到危機(jī)的Jeffries更是變本加厲地玩起了“裸露營(yíng)銷”—2009年起，A&F不僅是讓只穿著內(nèi)衣的模特在廣告中大膽玩起了情色誘惑，每每新店開張，更是直接拉一票袒露上身，身材絕佳的“鮮肉”們列隊(duì)站在門店前招攬顧客。販?zhǔn)?ldquo;性感”似乎依然好用，但遺憾的是，這些手段再不能長(zhǎng)久地保持消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買熱情，持續(xù)下跌的魔咒依然籠罩。

　　A&F的起落，也讓人聯(lián)想到另一個(gè)曾紅極一時(shí)的美國(guó)本土服裝品牌，American Apparel，目前舉步維艱。二者相像點(diǎn)在于，品牌都曾走上大尺度的性感營(yíng)銷路線，興于“性感”，最終也衰于“性感”。

　　相較而言，維密目前所受到的沖擊要小及滯后，但千禧一代已經(jīng)漸漸不買它性感的賬。

　　不買賬的千禧一代

　　新生一代對(duì)粗暴的、貼標(biāo)簽式的性感販?zhǔn)鄄⒉桓忻??！逗闷嫘娜請(qǐng)?bào)》的文章中曾援引過(guò)諸多權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)出的消費(fèi)者研究報(bào)告中頻頻被提及的一個(gè)觀察：在做出購(gòu)買決定時(shí)，千禧一代比之前的任何一代都更看重可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中，若只將注意力放在了外在的、膚淺的視覺效果上，從不涉及性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門話題，必將對(duì)千禧一代消費(fèi)者產(chǎn)生極大影響，因?yàn)樗麄兿ＭС帜切┱鎸?shí)而有價(jià)值的品牌，對(duì)他們而言，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應(yīng)該是象征著更大或更有社會(huì)意義的名詞。

　　這是性感、酷含義的一部分，這也是能夠吸引當(dāng)今年輕消費(fèi)者的因素。

　　對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)，性感營(yíng)銷大師們“想向漂亮的人推銷”的理念太過(guò)強(qiáng)調(diào)身材外貌甚至到了歧視的地步，而維密所提倡的“Perfect Body”，也讓消費(fèi)者們對(duì)其品牌產(chǎn)生不滿情緒—“傷害了普通女性，令她們變得不自信且缺乏安全感，宣揚(yáng)‘完美’的概念在某種程度上物化了女性。”

　　從審美的角度而言，A&F宣傳海報(bào)上大幅的肌肉男也不再受歡迎，而維密天使們瘦削的身材也數(shù)度被人詬病“不健康”、“不自然”。

　　另外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的透明及交互也讓千禧一代更渴望真誠(chéng)的營(yíng)銷，維秘上述的各種套路固然還有吸金的力量，但固定化的模式也往往會(huì)是吃力不討好的老套路，除了變成茶余飯后的談資，更別談買的欲望。

　　當(dāng)然，這些品牌也都觀察到了消費(fèi)者的新變化。維密也試圖讓自己變得更“包容”，開始在內(nèi)衣的功能性、舒適性上發(fā)力，雖然都尚無(wú)大起色，但至少他們終于不打算照著前20年的老路子任 “性”。

　　看好中國(guó)

　　維密秀今年除了啟用劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯四位中國(guó)模特，還邀請(qǐng)了中國(guó)藝人蔡依林、張若昀以及大量媒體前來(lái)看秀。Wexner還暗示，2017年可能會(huì)考慮將維密秀搬到上海。

　　看得出，維密正試圖打開中國(guó)市場(chǎng)來(lái)轉(zhuǎn)移在本土銷量和盈利下滑的壓力。但中國(guó)這塊蛋糕并非那么容易吃。無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷策略來(lái)看，維密都沒有針對(duì)海外市場(chǎng)做出差異化的調(diào)整。消費(fèi)者反應(yīng)，維密內(nèi)衣的尺碼和設(shè)計(jì)根本不適合亞洲人的體型，而在今年維密秀上出現(xiàn)的不倫不類的“中國(guó)風(fēng)”更是讓中國(guó)網(wǎng)友大呼：你是不是對(duì)中國(guó)有什么誤解?

　　秀臺(tái)慌忙討好的尷尬，也一直延續(xù)到了公司的報(bào)表上。

　　在2016年維密秀結(jié)束當(dāng)天，母公司L Brands股價(jià)大跌2.40%，遠(yuǎn)遜于標(biāo)普500指0.22%的跌幅。第三季度營(yíng)收也從去年同期的3.33億美元跌至2.83億美元，跌幅達(dá)16%。

　　很明顯，中國(guó)的維密粉們可能會(huì)在每年的維密秀來(lái)臨時(shí)，在微博或者朋友圈贊美模特的大長(zhǎng)腿或者吐槽“神設(shè)計(jì)”，也許仗著大陸市場(chǎng)向來(lái)的時(shí)尚滯后性，未來(lái)的進(jìn)駐也許能賺取一番紅利，但要把這種網(wǎng)上的熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買，維密需要做的還有很多。