鞋服行業(yè)萎靡？這個女鞋品牌卻每年增開30家銷售十幾億
如今，在商場想要正價買到一雙合適的鞋子并不容易。過高的標(biāo)價讓人望而卻步，長期的低價促銷又使人感到厭倦，而H&M、zara、優(yōu)衣庫這樣的快時尚品牌又在鞋類上的選擇則相對有限。
說到女鞋，繞不開百麗，這個一度霸占百貨商場的鞋王，卻正以平均每天關(guān)店3家，凈利潤高速下滑。不可否認(rèn)，實體消費(fèi)從百貨商場向大型綜合購物中心轉(zhuǎn)移的趨勢，使得百麗這些押注百貨的品牌企業(yè)船大難掉頭。
這時，一個來自新加坡的女鞋品牌CHARLES&KEITH卻成為行業(yè)內(nèi)的“一股清流”，以快時尚的品牌定位、300元左右的親民客單價在中國站穩(wěn)了腳跟。雖然來到中國市場時間不長，但如今已經(jīng)走上正軌，穩(wěn)健發(fā)展。其中，電商部分表現(xiàn)搶眼，在中國的整體年銷售額中占比近20%。
CHARLES&KEITH如何在鞋服行業(yè)整體萎靡的狀況下，逆流而上?電商在線記者來到CHARLES&KEITH位于上海的中國區(qū)總部，對電商部總負(fù)責(zé)人Andy Chen進(jìn)行了采訪。
CHARLES&KEITH IT部、電商部總負(fù)責(zé)人Andy Chen
快時尚的核心是數(shù)據(jù)
據(jù)了解，如今的CHARLES&KEITH，線上每周會有20款左右的新品上架，其中鞋包的比例各占50%。除了線下同款同價的商品之外，還有一部分為線上獨(dú)家的商品。
如此快節(jié)奏的上新，如何抓住不確定的流行趨勢中穩(wěn)定的東西?Andy Chen表示，答案恐怕是數(shù)據(jù)。
位于上海靜安區(qū)的公司，內(nèi)部環(huán)境同品牌調(diào)性一樣走極簡風(fēng)，最明顯的就是在辦公區(qū)域那面串聯(lián)公司線上信息的數(shù)據(jù)大墻。
“公司數(shù)據(jù)完全透明，” Andy Chen表示，技術(shù)出身的他目前帶領(lǐng)電商團(tuán)隊共70人。而在公司總的團(tuán)隊架構(gòu)上，電商和零售是兩個平行團(tuán)隊，因此通過商業(yè)智能解決方案，團(tuán)隊能夠從用戶、商品、零售區(qū)域布局等方面進(jìn)行快速分析。
在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，公司的商業(yè)智能軟件系統(tǒng)能夠為訂貨等環(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)參考。
“很多公司會花時間在商業(yè)數(shù)據(jù)分析上，但因為我們數(shù)據(jù)透明，能夠及時給到各個部門以數(shù)據(jù)參考，因此可以節(jié)省出很多時間及人力成本做更重要的事。”他表示，一些企業(yè)在鞋類的顏色、大小上反復(fù)糾結(jié)，可能需要一周時間才能做出的方案，而運(yùn)用這套商業(yè)智能軟件系統(tǒng)2小時就能搞定。
電商團(tuán)隊還有另一個的角色——測款的前沿陣地。如由于南北方溫度差異造成的選款難問題，可通過線上測款來產(chǎn)出數(shù)據(jù)，沉淀到系統(tǒng)并進(jìn)行共享，供其他各部門用作參考。同時，電商團(tuán)隊還率先嘗試了童鞋部分的銷售。“80后這一代已進(jìn)入生育階段，包括Gucci等奢侈品品牌都已經(jīng)進(jìn)入童鞋市場了。”
當(dāng)然，除了對數(shù)據(jù)的高關(guān)注外，用戶評論也是電商團(tuán)隊關(guān)注的另一重點。比如客服會摘錄一些有用的客戶評論，在每周一的會議上進(jìn)行討論，通過觀察消費(fèi)者的商品描述提取關(guān)鍵詞，提高搜索和轉(zhuǎn)化率，“我們的客服不外包，因為這是我認(rèn)為最應(yīng)該放在內(nèi)部的部門，他們能夠聽到用戶的反饋”。Andy Chen表示。
而對于新上市的款式，團(tuán)隊還會有專門的同事進(jìn)行試穿，通過對于楦頭彈性和碼數(shù)的反復(fù)測量，對一些碼數(shù)偏大的鞋型配上半碼鞋墊。“如果退換貨的話，流水結(jié)算需要多出4~5天，效率會有很大影響。”
前端市場快時尚帶來的市場驅(qū)動力，后端供應(yīng)鏈的快速返單能力，這中間涉及到很重要的一環(huán)便是倉庫。CHARLES&KEITH在嘉定的倉庫，由伊藤忠集團(tuán)進(jìn)行管理。這家日本企業(yè)來頭不小，在中國依托同優(yōu)衣庫的合作，通過提供智能化管理服務(wù)而為業(yè)界知曉。除了負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫線上線下的倉儲，還負(fù)責(zé)包括New Balance和艾格等品牌。據(jù)透露，由于使用自動化半自動化設(shè)備，公司4~5人能夠一天內(nèi)出3000單左右。
而在全渠道的打通上，Andy Chen表示，2017年起，將嘗試打通全渠道，促進(jìn)線上線下的合作。
沒有一個倒掉的行業(yè)
“零售這個東西不復(fù)雜，商業(yè)模式也很簡單。很多公司沒有做好，關(guān)鍵是沒有控制好商品。”Andy Chen向記者表示，CHARLES&KEITH的翻單速度在4周左右。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，相比服飾，鞋類在快速翻單上難度更大，因為涉及單種面料面積小得多。
在Andy Chen看來，快時尚想要真正快速運(yùn)作，關(guān)鍵是對于市場的快速反應(yīng)能力，要以最快速度把握一手流行趨勢，并快速集結(jié)原材料供應(yīng)商，分配生產(chǎn)。而之所以能夠快速集結(jié)，前提在于“上游的生產(chǎn)可以在下游通暢出貨”的信賴感，正如zara以品牌為核心的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。“沒有一個倒掉的行業(yè)，消費(fèi)者需求依然存在，只是整個零售市場如今更偏沙漏式，處在中間的商家比較吃虧。”
2010年，進(jìn)入中國的CHARLES&KEITH在上海成立第一家門店，目前實體店鋪共165家。基于新加坡小而精的文化傳統(tǒng)，品牌在中國選擇了穩(wěn)健的打法，通過在新開店鋪中快速篩選平效高的門店，淘汰低平效門店，如此平均每年可保證增長30家優(yōu)秀門店。
在店鋪的選址上，Andy Chen告訴記者，會傾向于選擇入駐那些能夠在店鋪內(nèi)直接支付的大型綜合性購物中心，而非需要另去收銀臺結(jié)賬的百貨商場，“這也是為了保證消費(fèi)者體驗。”另一方面，前店后倉的商鋪形式也能夠提高消費(fèi)體驗，“百貨商場的倉庫往往同店鋪距離較遠(yuǎn)，導(dǎo)購員甚至需要跑到其他樓層取貨，消費(fèi)者等待時間很長。”
這個數(shù)據(jù)驅(qū)動、消費(fèi)者為中心的快時尚品牌，未來會有怎樣的表現(xiàn)?我們將持續(xù)關(guān)注。
