2017“網(wǎng)紅經(jīng)濟”繼續(xù)蔓延：服企與網(wǎng)紅如何相互搭車？
2017年剛剛過去的兩天里，你有沒有消費網(wǎng)紅經(jīng)濟?是在淘寶上繼續(xù)購買了網(wǎng)紅同款，還是守著電視、電腦看邏輯思維跨年演講《時間的朋友》?無論答案是什么，我們都有理由相信2017年網(wǎng)紅經(jīng)濟將繼續(xù)蔓延。
《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，預計2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預估接近580億人民幣。去年3月，知名網(wǎng)紅papi醬拿到真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共1200萬元，占股12%的天使投資，估值1億元。而在隨后的4月21日，一家名為麗人麗妝的化妝品電商公司豪擲2200萬元拍下papi醬的第一次視頻廣告貼片。同年6月13日，Papi醬的淘寶店正式開售，36分鐘后，店里唯一的服裝產(chǎn)品3款印花短袖T恤全部售罄。盡管去年11月，邏輯思維已經(jīng)退出papi醬的公司，但這似乎在網(wǎng)紅經(jīng)濟大潮中沒有引起太大的波浪。
再看張大奕、雪梨等熱衷銷售服裝的網(wǎng)紅通過時下熱門的直播模式，收入已輕松進入“億元俱樂部”，絲毫不遜色于一些中等規(guī)模的服裝公司。可見電商網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力不容小覷。種種跡象表明，今年視頻、直播網(wǎng)紅們將繼續(xù)開創(chuàng)市場營銷模式的新紀元。
網(wǎng)紅為何愛用服裝變現(xiàn)?
借助網(wǎng)紅經(jīng)濟年，我國服裝網(wǎng)購滲透率進一步擴大，2016年服裝網(wǎng)購滲透率將達36.9%，同比增長10%。去年年底，中國電子商務研究中心發(fā)布的《2015-2016年度中國服裝電商行業(yè)報告》顯示，傳統(tǒng)服裝行業(yè)有望通過電商和網(wǎng)紅品牌再造。
“相對于其他產(chǎn)品，服裝在網(wǎng)紅電商變現(xiàn)中更具優(yōu)勢。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青指出，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的新時代，電商通過與直播、網(wǎng)紅的深度融合，不僅能吸引到高忠誠度的粉絲用戶，也能通過社交化直播的方式，更能將品牌商的影響力擴散出去。
據(jù)報告介紹，服裝電商作為電商第一大細分品類，近年來發(fā)展呈上升趨勢。從2014年至2015年發(fā)展速度平穩(wěn)，進入“成熟期”。伴隨著服裝行業(yè)環(huán)境的進一步完善，企業(yè)圍繞品牌發(fā)展和效益提升開展電子商務的能力進一步加強。
來自中國電子商務研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達4349億元，2014年，我國服裝網(wǎng)購市場整體規(guī)模達到6153億元，同比增41.5%，占全國網(wǎng)購市場規(guī)模的22.1%。2015年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達7457億元，同比增長21.2%。
中國電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，服裝飾品類是消費者最愛購買的商品品類。服裝穩(wěn)居網(wǎng)購第一大品類的位置。服裝行業(yè)線上渠道滲透正在進一步加深，天貓、唯品會、京東等成為各大服裝品牌入駐的重點對象。
服裝電商獲利能力下滑
不過，報告亦指出，電商正在轉(zhuǎn)型，作為線上發(fā)展最成熟的業(yè)務，服裝電商也正面臨改變的沖擊，快速發(fā)展下服裝電商也暴露了一些問題。
問題一，同質(zhì)化商品競爭嚴重，獲利能力下滑。服裝企業(yè)在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售、品牌、營運等方面經(jīng)過30多年的發(fā)展，整體流程、人才、資源都已經(jīng)相當成熟，因此品牌復制相當容易，同類品牌的企業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品擠占市場，競爭由藍?？焖龠M入紅海，促使服裝企業(yè)的獲利能力嚴重下滑。
問題二，庫存積壓。近兩年，全球經(jīng)濟持續(xù)低迷,服裝業(yè)出口下滑、國內(nèi)消費市場冷淡,導致終端銷售不暢，服裝業(yè)庫存積壓不斷上揚。在此背景下，服裝企業(yè)紛紛尋找出路-打折促銷、加大電子商務渠道投放、轉(zhuǎn)投二三線城市等商業(yè)手段花樣繁多。
與服裝企業(yè)受市場不振因素影響，銷售急劇下滑的窘境不同，不少開淘寶店的網(wǎng)紅店主近年來發(fā)展勢頭非常強勁。網(wǎng)紅們對粉絲強大的號召力，讓不少傳統(tǒng)服裝企業(yè)刮目。有分析指出，網(wǎng)紅淘寶店主正是憑借和粉絲極強的互動性，才有效避免了上述普通服裝電商容易發(fā)生的問題。他們了解粉絲的需要，做帶有個人符號的產(chǎn)品，以及他們重視真正銷售前的多次預熱，預估銷量，有效避免庫存積壓。
網(wǎng)紅經(jīng)濟之熱，也讓一些服裝企業(yè)希望與之合作并借助網(wǎng)紅力量，迎來品牌銷售“第二春”。不過也有觀點認為，雖然通過借助網(wǎng)紅推廣品牌單品，的確能對一些服裝企業(yè)的銷售額起到一定的帶動作用，但松散、隨機和缺乏規(guī)劃的合作方式，顯然不能滿足企業(yè)可持續(xù)成長的發(fā)展需求。因此，如何利用好當下最具熱度的網(wǎng)紅力量，推動自身發(fā)展，是一件需要企業(yè)認真規(guī)劃的事情。
嬰童產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅經(jīng)濟大有可為
“二孩”的政策紅利，讓越來越多的企業(yè)對這一市場勢在必得。除了本土服裝企業(yè)紛紛推出童裝系列，海外童裝品牌也加大了對中國市場的布局。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的消費模式的轉(zhuǎn)變對原有童裝市場產(chǎn)生巨大沖擊。尤其在童裝電商領域，低質(zhì)低價童裝困擾整個市場，行業(yè)競爭異常激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的消費模式的轉(zhuǎn)變對原有童裝市場產(chǎn)生巨大沖擊，在童裝電商領域，低質(zhì)低價童裝困擾整個市場，行業(yè)競爭異常激烈。尤其是面對新生代的“80后”、“90后”父母，其對網(wǎng)購消費的熱衷，可以讓品牌在電商平臺上大有可為。
隨著《爸爸去哪兒》等節(jié)目的熱播，一批小明星、“小網(wǎng)紅”越來越獲得大眾的青睞。由于“小網(wǎng)紅們”單純、可愛，無論是已婚的還是未婚的人士都對其來者不拒。童裝品牌可充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)紅經(jīng)濟，讓品牌走近消費者，并與消費者實現(xiàn)良好的溝通，這將成為企業(yè)未來重要的營銷著力點。
