淘品牌綠盒子面臨破產(chǎn)引熱議：線上線下童裝博弈怎么看？

　　日前，曾被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)童裝第一品牌的”綠盒子童裝面臨破產(chǎn)的事件成為服裝行業(yè)關(guān)注的焦點之一。綠盒子童裝此次面臨破產(chǎn)危機(jī)，是由于主管綠盒子供應(yīng)鏈的高管失聯(lián)一周引發(fā)供應(yīng)商恐慌，發(fā)生了集體“討伐”事件，從而導(dǎo)致綠盒子資金鏈斷裂，經(jīng)營難以為繼。

　　綠盒子童裝已有約7年的發(fā)展歷史，其誕生和早期的快速發(fā)展都依托了互聯(lián)網(wǎng)紅利。憑借在價格、款式等方面的優(yōu)勢，綠盒子在童裝淘品牌群體中快速成長。2015年在資本的助推下，綠盒子還加快布局線下實體店,但最終發(fā)展到如今的局面，難免引發(fā)行業(yè)熱議和思考。

　　在電商快速覆蓋全球市場的當(dāng)今，看似如此有前景的線上童裝品牌為何會面臨崩塌?在童裝零售市場新的競爭環(huán)境下，童裝淘品牌早期的快速發(fā)展具備哪些優(yōu)勢?現(xiàn)階段又面臨哪些挑戰(zhàn)?線下童裝品牌如何看待當(dāng)前童裝市場激烈的競爭?面對大量的人流從線下轉(zhuǎn)到線上，線下童裝企業(yè)如何看待?又怎么應(yīng)對?

　　淘品牌應(yīng)隨電商市場調(diào)整同步提升

　　童裝行業(yè)這幾年被分析師們看好。有行業(yè)報告指出,從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，我國童裝行業(yè)尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。近年來，我國的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長率。2015年，我國童裝市場規(guī)模達(dá)到1372億元,增長率達(dá)到8%。隨著二孩兒政策全面放開和消費(fèi)升級,預(yù)計2017年我國童裝市場規(guī)模將突破1500億元。

　　在北京童創(chuàng)童欣網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司負(fù)責(zé)人、知名童裝品牌派克蘭帝創(chuàng)始人羅鍵霆看來，童裝市場當(dāng)前雖不能完全認(rèn)為是“藍(lán)海市場”，但至少不是“紅海市場”，我國童裝市場的“蛋糕”仍然很大，無論是哪類童裝品牌，都要做好自身的事情，尋求突破和發(fā)展，爭取更大的市場份額。

　　而在當(dāng)前的童裝市場上，主要活躍著三類品牌。一類是像綠盒子這樣的線上淘品牌，另一類是像巴拉巴拉這樣的由服裝企業(yè)創(chuàng)立的童裝品牌，還有一類便是像派克蘭帝這樣的在童裝市場深耕了20多年的專業(yè)童裝品牌。多類品牌同臺競技，使童裝市場煥發(fā)出前所未有的活力，但也帶來了異常激烈的競爭。

　　尤其值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)了一大批新興童裝淘品牌的誕生，這在一定程度上分流了其他兩類線下童裝品牌的部分市場。

　　對于線上童裝品牌這幾年的快速發(fā)展，羅鍵霆表示，線上童裝品牌的快速崛起有一個要點，在于他們很好地順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢。尤其是隨著淘寶商城、京東商城等線上商城的快速發(fā)展，讓一批童裝淘品牌在發(fā)展初期形成了快速增量，迅速積累到一定規(guī)模。線上淘品牌的特點主要體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，包括價格優(yōu)勢、上貨速度快、款式多樣等，他們通常“船小好掉頭”，能夠快速適應(yīng)市場，可以說，是典型的以用戶為導(dǎo)向的驅(qū)動發(fā)展模式。

　　但同樣值得注意的是，近幾年線上品牌的競爭也非常激烈，相對線下品牌，他們“生生死死”的周期更短，整個電商品牌的洗牌正在加速。在這種情況下，快速成長的淘品牌應(yīng)該在產(chǎn)品、管理等多方面實現(xiàn)提升，適應(yīng)電商市場競爭新需求。

　　“綠盒子童裝面臨破產(chǎn)可能只是一個個案，存在一定的偶然性。但是，淘品牌發(fā)展到一定規(guī)模后如何進(jìn)一步在各方面進(jìn)行提升的確很關(guān)鍵。” 羅鍵霆這樣強(qiáng)調(diào)。

　　淘品牌和線下童裝企業(yè)各具優(yōu)勢

　　近年來，電商行業(yè)發(fā)展迅速，短短幾年的發(fā)展速度幾乎超過了傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)在過去十幾年、甚至20幾年的發(fā)展速度。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來了很多機(jī)會。一批企業(yè)把握住互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的核心，實行渠道、資源的配置，結(jié)合電商經(jīng)營普遍具有用戶群體明確、價格低廉、款式多樣、平臺宣傳便捷、店鋪經(jīng)營成本低廉的優(yōu)勢，迅猛發(fā)展了很多新興品牌，實力不容小覷。但是，如果他們想將線上產(chǎn)品拓展到線下時，又會是怎么樣呢?

　　“線上公司到線下來開店，目前來看往往是認(rèn)為在線上發(fā)展受到一定瓶頸，想尋求一個新出口。通常，在沒做好充分的準(zhǔn)備之前，線上品牌發(fā)展線下店鋪風(fēng)險很大，因為線下開店與線上基本是兩套游戲規(guī)則。” 羅鍵霆表示，淘品牌在線上的優(yōu)勢，往往在線下比較難以施展，或許只有少數(shù)線上品牌可以勝任線下。

　　線下開店從投入到產(chǎn)生收益的過程漫長，所有的線下規(guī)律都要重新學(xué)習(xí)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等都需要實打?qū)嵉厝プ龊茫@些，往往正是線上品牌所不具備的優(yōu)勢。而且，線上品牌在客戶群體里往往是以產(chǎn)品取勝，品牌的力量對于客戶購買的影響力相對有限。但是在線下，品牌對于消費(fèi)者購買童裝行為的影響較大，而對于品牌性的塑造也正是像派克蘭帝這樣的公司長久以來的重要戰(zhàn)略，也是其品牌穩(wěn)定發(fā)展的根基之一。

　　比如很多家長在百貨店或購物中心購買童裝時，一直有“認(rèn)牌子”的習(xí)慣，這都體現(xiàn)了線下童裝塑造品牌的重要性。品牌能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，留客效應(yīng)明顯，這也是支撐品牌穩(wěn)步發(fā)展的重要因素之一。同時，線下童裝品牌往往因其穩(wěn)扎穩(wěn)打的貨品供應(yīng)能力、質(zhì)量保證、設(shè)計專業(yè)等綜合素質(zhì)讓品牌根基更堅實，在線下的品牌認(rèn)可度更高。而“品牌性”較低的線上童裝品牌，一旦產(chǎn)品跟不上消費(fèi)者的需求變化，經(jīng)濟(jì)效益馬上降低、客流減少的情況也比較常見。

　　“目前，互聯(lián)網(wǎng)購物人群覆蓋了線下主體人群，網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)要求快速提升，網(wǎng)上環(huán)境也經(jīng)歷了從淘寶到天貓商城的演變，但是很多淘品牌依然像此前一樣強(qiáng)調(diào)低價格，只是做產(chǎn)品，逐漸地就被淘汰了。” 羅鍵霆說道。

　　更多關(guān)注線上是大勢所趨

　　互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，正在深刻改變著消費(fèi)者的生活方式。最近三四年，市場發(fā)生的一個明顯的變化是，消費(fèi)者在線下購物變成一種目的性比較強(qiáng)的活動，大家的消費(fèi)越來越注重互動、娛樂和休閑，而買童裝、買服裝,人們已經(jīng)越來越多地趨向于在線上購買，因為線上更加方便省時?？梢哉f，消費(fèi)者生活習(xí)慣和生活方式的改變，正在深刻影響包含童裝在內(nèi)的服裝市場的發(fā)展趨勢。

　　從這個角度分析，羅鍵霆認(rèn)為：“從深層次看，是消費(fèi)者消費(fèi)理念的提升改變了零售格局，改變了包含童裝在內(nèi)的整個服裝產(chǎn)業(yè)的競爭格局，電商的快速發(fā)展，只是正好契合了消費(fèi)理念的改變趨勢，滿足了消費(fèi)者改變了的新需求。也正是這種趨勢性的東西，對線下服裝等零售品牌的銷售形成很大壓力。”

　　“電商平臺天貓等只是加速了這個趨勢，并不是產(chǎn)業(yè)格局改變的源頭，線上線下的優(yōu)勢互補(bǔ)，是一個發(fā)展方向。目前，整個零售格局是線上在前進(jìn)，線下在后退。但是也必須認(rèn)識到，線上不可能完全取代線下，尤其是服務(wù)類的業(yè)態(tài)。線上線下互相滲透，同品同價是一個趨勢。”羅鍵霆說道。

　　羅鍵霆還指出，除了面臨趨勢性的壓力，在線下零售市場上，傳統(tǒng)童裝品牌還面臨一些服裝零售企業(yè)的共性壓力，主要體現(xiàn)為人工成本逐年剛性上升，人氣比較旺盛的百貨商店和購物中心的租金較高，實體購物場所被線上分流、人流量明顯減少。同時，實體企業(yè)的社保和稅收負(fù)擔(dān)偏重也加大了企業(yè)的經(jīng)營壓力。

　　在這種大趨勢下，傳統(tǒng)童裝品牌在發(fā)揮既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，也要努力順應(yīng)大趨勢，尋求突破，進(jìn)行新探索。要結(jié)合線上和線下優(yōu)勢，融合發(fā)展，這才是競爭王道。

　　“從大的發(fā)展趨勢看，未來一段時期內(nèi)，線上開店的重要性還是超過了線下，線下發(fā)展比較穩(wěn)定但增長緩慢，已經(jīng)是大家普遍認(rèn)可的節(jié)奏，線上已經(jīng)成為新的利潤增長點。”羅鍵霆表示：“2014年“雙11”可以看作是一個分水嶺，此后明顯感覺線下百貨店、購物中心的人流量下降很快，服裝零售市場加速形成新格局。為此，派克蘭帝從2015年開始嘗試電商，2016年線上發(fā)展開始增速，目前摸索到了一定的規(guī)律。雖然線上銷售額占公司總銷售額的比例仍然較小，但線上效益增速明顯，銷售額增速超過100%。接下來，我們將加大力量拓展線上市場，希望能夠平衡線上、線下的優(yōu)勢，發(fā)揮他們各自最大的優(yōu)勢，走出一條適合自己的路，尋求進(jìn)一步的發(fā)展。”