“一線”的秘密：無(wú)論環(huán)境多惡劣，總有服裝品牌脫穎而出！

　　2016年下半年，服裝行業(yè)似有一些暖意。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年1—10月份，我國(guó)規(guī)模以上服裝、服飾業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)15606家，與去年同期的15586家相比獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入18911.4億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)2561.8億元，利潤(rùn)總額1033.4億元。

　　而中華全國(guó)商業(yè)信息中心公布11月零售50強(qiáng)銷售數(shù)據(jù)也顯示，整體銷售額同比增長(zhǎng)2.6%，增速同比提升3.8%，是今年以來的第二高月度增速。零售50 強(qiáng)銷售額連續(xù)三個(gè)月正增長(zhǎng)，平均增速2.2%，這意味著實(shí)體渠道正呈現(xiàn)底部企穩(wěn)跡象。從分類看，服裝市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，11月份零售額同比增長(zhǎng)3.0%，增速相比上月有所回落，但高于上年同期8.0個(gè)百分點(diǎn)。其中，女裝類市場(chǎng)表現(xiàn)良好，零售額同比增長(zhǎng)3.8%，男裝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)0.7%的小幅增長(zhǎng)，童裝市場(chǎng)則略有回落。盡管漲勢(shì)微弱，但數(shù)據(jù)上的好轉(zhuǎn)還是為持續(xù)低迷的服裝市場(chǎng)注入了信心。

　　大悅城地產(chǎn)副總經(jīng)理、天津大悅城總經(jīng)理吳錚：在資本和互聯(lián)網(wǎng)不斷入侵商業(yè)的時(shí)代，商業(yè)的本質(zhì)依舊是運(yùn)營(yíng)提升，保持初心。百貨下滑和購(gòu)物中心向好仍是趨勢(shì);百貨商場(chǎng)通過化妝品和珠寶制勝，購(gòu)物中心則通過豐富度，餐飲，快時(shí)尚領(lǐng)先;在兒童，運(yùn)動(dòng)和餐飲業(yè)態(tài)上，二者均收獲了增長(zhǎng)。這預(yù)示著消費(fèi)者生活行為正發(fā)生變化，商業(yè)從購(gòu)物目的地轉(zhuǎn)向社交目的地，隨機(jī)性購(gòu)物趨勢(shì)明顯，從關(guān)注基本功能轉(zhuǎn)向關(guān)注健康快樂，以兒童家庭成為生活中心。順應(yīng)趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)變化，強(qiáng)者才能在競(jìng)爭(zhēng)的夾縫和商業(yè)的寒冬中生存。

　　這一輪國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的低迷始于2011年，銷量連續(xù)多年增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服裝在當(dāng)年首次出現(xiàn)了下滑。以李寧為例，數(shù)據(jù)顯示，2010年該公司銷售額為94.79億元，2011年下降到81.65億元。此后4年間，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、國(guó)家政策，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念以及方式變化等因素影響，下滑趨勢(shì)逐步蔓延到休閑裝、男裝、女裝等領(lǐng)域，服裝行業(yè)整體步入低谷。

　　在此背景下，本刊連續(xù)三年進(jìn)行“一線”店鋪調(diào)研，關(guān)注各大服裝品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，盡管集中在北京地區(qū)具有片面和局限性，但仍然希望能夠“窺一斑而見全貌”。

　　這一輪國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的低迷始于2011年，銷量連續(xù)多年增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服裝在當(dāng)年首次出現(xiàn)了下滑。以李寧為例，數(shù)據(jù)顯示，2010年該公司銷售額為94.79億元，2011年下降到81.65億元。此后4年間，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、國(guó)家政策，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念以及方式變化等因素影響，下滑趨勢(shì)逐步蔓延到休閑裝、男裝、女裝等領(lǐng)域，服裝行業(yè)整體步入低谷。

　　記者選擇在2016年12月9日、10日前往漢光百貨、君太百貨、西單大悅城、新東安商場(chǎng)、天元利生大廈、燕莎友誼商城金源店、薈聚購(gòu)物中心等北京主要商場(chǎng)和購(gòu)物中心進(jìn)行調(diào)研，在節(jié)前最后一波銷售熱潮中，通過粗略統(tǒng)計(jì)品牌的客流量和提袋率，以及親身體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品、陳列、服務(wù)等軟硬件，去感受這一行業(yè)的表現(xiàn)和熱度。

　　與此同時(shí)，結(jié)合iziRetail逸芮網(wǎng)針對(duì)全國(guó)多個(gè)商場(chǎng)和購(gòu)物中心2016年上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的調(diào)研，大致可以看出以下幾點(diǎn)變化：

　　一、實(shí)體零售渠道有所增長(zhǎng)，集休閑、娛樂、購(gòu)物于一體的購(gòu)物中心對(duì)顧客更具吸引力，未來實(shí)體店鋪帶給消費(fèi)者更多的是服務(wù)和體驗(yàn)感。記者在采訪中就感受到，商場(chǎng)、購(gòu)物中心結(jié)合了一些科技手段，如虛擬試衣等設(shè)備，以及IP場(chǎng)景的引入，大大提高了購(gòu)物的趣味性。它們?yōu)橄M(fèi)者打造的購(gòu)物氛圍是電商再用多少圖片、視頻都無(wú)法企及的。因此，隨著消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)體零售的客流量有所回升。

　　日前國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中也指出了實(shí)體零售的下一步發(fā)展方向，要推動(dòng)實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：一是由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)、推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和創(chuàng)新生活方式、擴(kuò)大消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)變;二是由以前分散獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)主體向融合協(xié)同的新生態(tài)方向轉(zhuǎn)變;三是由以前的粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益方向轉(zhuǎn)變。

　　二、傳統(tǒng)品牌經(jīng)過調(diào)整和轉(zhuǎn)型，在不斷觸底后逐漸趨于穩(wěn)定。傳統(tǒng)中高端男女裝，老客戶仍然是品牌的主要消費(fèi)對(duì)象，因此如何與這一群體共同成長(zhǎng)并牢牢抓住他們的喜好就顯得尤為關(guān)鍵。傳統(tǒng)時(shí)尚男女裝多為集團(tuán)式發(fā)展，依靠設(shè)計(jì)與性價(jià)比抓住了一部分消費(fèi)者，從2016年“雙11”的銷售排名就能夠看出，ONLY、樂町、歐時(shí)力、拉夏貝爾、太平鳥均位列前十，這些品牌在商場(chǎng)內(nèi)的銷售同樣排名靠前。而傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，受國(guó)家體育政策利好，正逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

　　三、目前服裝消費(fèi)市場(chǎng)主要爭(zhēng)奪的是80/90后消費(fèi)群，這個(gè)群體不缺物質(zhì)，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性，而不是以價(jià)格的高低作為首要判斷。他們的消費(fèi)習(xí)慣更加理性，千篇一律的設(shè)計(jì)以及忽略品質(zhì)、個(gè)性的服裝不再受他們的青睞，而是需要個(gè)性化的產(chǎn)品以及舒適的客戶體驗(yàn)，因此設(shè)計(jì)師品牌及潮牌的銷量有所增加。

　　如今已進(jìn)入了第四級(jí)消費(fèi)時(shí)代，即社群消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者除了看品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的使用價(jià)值外，更看重它所帶來的想象力，帶來的情感享受以及和誰(shuí)在一起享受這個(gè)品牌。

　　四、中國(guó)童裝市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展并具有極大潛力。有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)童裝市場(chǎng)的規(guī)模以銷售收入計(jì)算由2011年的827億元大幅增加至2015年的1571億元，期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.4%;中國(guó)父母對(duì)童裝的態(tài)度可在童裝人均服裝開支不斷上漲的趨勢(shì)上直接反映，2011年至2015年，童裝的人均開支由2011年的367.4元大幅上升至2015年的678.6元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.6%。而兩孩政策的施行預(yù)期將會(huì)促進(jìn)中國(guó)童裝市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

　　顯然眾多品牌都嗅到了這一商機(jī)，不論是傳統(tǒng)成熟品牌，亦或是新興設(shè)計(jì)師品牌、潮牌都已經(jīng)開設(shè)童裝產(chǎn)品線或設(shè)立童裝子品牌，但隨著越來越多品牌的加入，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

　　總而言之，無(wú)論環(huán)境多惡劣，還是有品牌脫穎而出。正如服裝行業(yè)資深觀察人士程偉雄所說，服裝市場(chǎng)的低迷倒逼著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新洗牌和升級(jí)換代，在這波洗牌和結(jié)構(gòu)調(diào)整中如果順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，企業(yè)轉(zhuǎn)型也就步入軌道了，反之則被淘汰或邊緣化。

　　在記者的調(diào)研中，依然有很多無(wú)論店鋪開在哪里，都有消費(fèi)者光顧的成功品牌。其中有些是積淀多年、力量雄厚的規(guī)上企業(yè)，也有一些是起步不久、具有個(gè)性的“小而美”企業(yè)。所以無(wú)論企業(yè)在提高設(shè)計(jì)、改造供應(yīng)鏈，或是研究消費(fèi)者方面做出多少努力，最為關(guān)鍵的還是在于品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者是否真的匹配到位。

　　就讓記者通過實(shí)地體驗(yàn)，帶您去探尋傳統(tǒng)男女裝、時(shí)尚男女裝、快時(shí)尚、潮牌、運(yùn)動(dòng)品牌以及童裝領(lǐng)域銷售背后的秘密。