2016年四大運動品牌大盤點 運動服裝市場競爭白熱化
在運動服裝市場持續(xù)低迷，全球零售業(yè)都處于疲軟狀態(tài)的大環(huán)境下，Nike、Adidas、Puma、Under Armour等大玩家的市場表現被盯得更緊了，即便拿出了看起來還不錯的數字，也不一定能讓挑剔的分析師感到滿意。因此，“不要停下來”成了大家一致的聲音。
回顧2016年，這些世界體育用品巨頭仍是幾家歡喜幾家愁。比如，在2016下半年，Nike股價下跌了11%，Under Armour股價下跌了14%，Adidas股價上漲了25%，Puma股價上漲了20%。產品能否持續(xù)創(chuàng)新，以及對市場風向把握是否足夠靈敏，成為他們不斷前進的動因，也決定著他們在競爭中的勝敗。
根據公開資料把Nike、Adidas、Under Armour、Puma四個國際運動品牌在2016年的數據進行了對比分析，力圖展現其目前的發(fā)展情況和競爭態(tài)勢。
Nike：略顯疲憊的巨獸還要繼續(xù)前行
2016年3月-5月(2016財年第四季度)，Nike營業(yè)收入為82.4億美元，同比增長6%;凈利潤為8.46億美元，同比下滑2%。由于6%的增幅略低于分析師預計的9%，財報公布后，Nike股價下跌超過15%。
2016年6月-8月(2017財年第一季度)，Nike營業(yè)收入為90.6億美元，同比增長8%，拋開匯率因素增長率為10%;凈利潤為12.5億美元，同比增長6%。盡管該季度營收和凈利潤都實現增長，但訂單量有所下滑。
2016年9月-11月(2017財年第二季度)，Nike營收達82億美元，同比增長6，超出此前華爾街預期的80.9億美元;凈利潤同比增長7%，達到8.42億美元;盤后股價上漲1.85%至每股51.79美元，市值約為861.34億美元。
可以看出，2016年，Nike雖歷經了一定程度的利潤下滑和股價下跌，且一度遭到分析師看衰，但最終還是以較為可喜的成績結束了這一年。從市值來看，Nike仍在全球運動品牌大戰(zhàn)中占據著統治地位，而來自對手Adidas和Under Armour的挑戰(zhàn)正在加劇也是不爭的事實。
記者了解到，Nike在2016年的業(yè)務發(fā)展態(tài)勢有兩大特點：
一、亞洲依然是增長幅度最為明顯的市場。在截至2016年11月30日的一個季度中，Nike大中華地區(qū)的銷售額同比上漲12%至1.6億美元，如果剔除貨幣變化的影響，增幅高達17%;日本地區(qū)的增長最為強勁，同比上漲16%至2.38億美元。
二、籃球業(yè)務仍是Nike的核心。競爭對手Under Armour與NBA球星Stephen Curry合作之后給予了Nike很大壓力，也對其整體業(yè)績造成了明顯的影響。不過，目前正在實施的一系列新戰(zhàn)略布局(包括調整產品設計、下調定價等)可會促進Nike籃球業(yè)務的復蘇，預計在2017下半財年該品類就會恢復增長。
Nike目前所面臨的挑戰(zhàn)擺在眼前。比如，貼上時尚標簽的體育用品如今越來越受歡迎，鞋服行業(yè)之間的界限也愈發(fā)模糊，但相比其他競爭對手，Nike的運動屬性更純粹，難免不被質疑產品缺乏創(chuàng)新。此外，各大運動品牌都在抓緊擁抱中國市場，除了Adidas、Under Armour，Lululemo這樣年輕化、快時尚化的健身品牌都開始加快腳步，若Nike不能從線上線下的2C渠道加強業(yè)績，并在供應鏈方面提速以加快產品銷售運轉周期，最終的尷尬局面不難想象。
最新一季度財報公布后，Nike公司CEO馬克·帕克(Mark Parker)首次承認已感受到了競爭對手所帶來的壓力，并認為表示這種局面會持續(xù)下去。不過，他對Nike克在2017財年的表現仍然充滿信心，還重申了到2020年集團收入目標將增至500億美元。
“懦夫從未啟程，弱者死于途中，只剩下我們繼續(xù)前行。”Nike創(chuàng)始人菲爾·奈特在親筆自傳《鞋狗》中反復提及的話或許繼續(xù)指引著這個企業(yè)前方的路。
Adidas：掉隊幾年后終于找到逆襲之路
2016年第一季度(2016年1-3月)，Adidas凈銷售額同比增長16.8%達到47.69億歐元(約52.9億美元)，創(chuàng)下集團季度銷售的新高;凈利潤猛漲38%至3.5億歐元(約3.861億美元);營業(yè)利潤增長35%至4.9億歐元(約5.405億美元)。全球市場中，除了俄羅斯和拉丁美洲銷售下滑，西歐、北美、大中華區(qū)和日本均錄得20%以上的強勁增幅。
2016年第一季度(2016年4-6月)，Adidas業(yè)績延續(xù)第一季度的強勁勢頭，全球銷售增長21%，總營收增長13%達44億歐元，盈利增長近倍至2.9億歐元，經營溢利大升77%至4.1億歐元。其在美國和大中華地區(qū)市場的增長令業(yè)界震驚，其中，美國營業(yè)額猛漲22.6%，大中華地區(qū)銷售增幅高達30.1%。而受業(yè)績推動，近一年來Adidas股價累積上漲超過100%。
2016年第三季度(2016年7-9月)，Adidas銷售增長放緩，歐、美、中三大市場都出現增長放緩。在該季度中，其凈銷售同比上漲13.8%至54.13億歐元，營業(yè)利潤同比增長11.5%至5.63億歐元，凈利潤同比增長15%至3.87億歐元。
Adidas應該算是2016年幾個全球體育用品巨頭當中的贏者了。憑著過去幾季在美國的高速增長，其已經重新超越在本土增長放緩的Under Armour成為美國第二大運動品牌，也正積極侵蝕Nike的市場份額。但是，市場仍對Adidas提到下半年匯率負面影響和毛利率逆風加強感到不安，因為2016年第三季度是Adidas很長一段時間以來首次業(yè)績未能明顯超越市場預期。與此同時，Adidas旗下品牌Reebok還面臨著重組的難題。
不難想象，該集團2016年10月才上任的首席執(zhí)行官Kasper Rorsted任務艱巨。他在最新一季財報發(fā)布后表示，會確保集團繼續(xù)以增長型企業(yè)的定位發(fā)展，在未來保持可持續(xù)的銷售和盈利增長。但他也指出，并不期待2017年還可維持2016年的銷售和盈利增速。
此外，值得一提的是，相比于市場對于Nike“產品缺乏創(chuàng)新”、“不夠時尚”的評價，Adidas似乎等到了新的機會。它很明顯在另辟蹊徑，比如，通過與設計師推出聯名款在高端潮流路線上越走越遠，借助時尚達人、網紅、明星做新媒體營銷等。NMD、Yeezy、Stan Smith小白鞋……Adidas簡直是要靠高顏值來收回市場失地的節(jié)奏。
難怪不少人這樣評價如今的它：“那個掉隊的Adidas要在逆襲路上狂奔了，是時候重新認識下這位老朋友了!”
Under Armour：增長神話已終結，但科技創(chuàng)新不能停
2016年第一季度(2016年1-3月)，Under Armour營業(yè)收入同比增長30%至10.5億美元，凈利潤同比增長63.5%至1.92億美元，凈銷售上漲63%至1900萬美元。其中，鞋類營收同比增長64%至2.64億美元，主要得益于NBA球星Stephan Curry的聯名籃球產品線;服飾類營收同比增長20%至6.67億美元。在這三個月中，該公司股票上漲了27%。
2016年第二季度(2016年4-6月)，Under Armour營業(yè)收入同比增長27.7%至10億美元，凈利潤同比大跌57%至634.4萬美元。其中，鞋類產品銷售同比上漲58%，但相比2015年第四季度94.5%和2016年第一季度64.2%的漲幅，明顯開始放緩;服裝部分銷售錄得18.9%的漲幅，是近七年來的最低值。
2016年第三季度(2016年7-9月)，Under Armour營業(yè)收入同比增長22.2%至14.7億美元，凈利潤同比增長27.6%至1.28億美元。雖然其收入增長已連續(xù)第26季達到20%以上，但漲幅相比第二季度的27.7%、第一季度的30.2%以及2015財年的28.5%已明顯放緩，更是創(chuàng)下了自2010年以來的最小增長幅度。
而且，其預計2016全年最為重要的第四季度(假日季)收入增幅只有20%，不及市場本已壓低了期望的22.2%。更甚的是，Under Armour警告稱未來兩年集團的增長速度可能會不達標，加深了投資者對其未能延續(xù)增長神話的恐懼。財報發(fā)出后，其股價曾一度大跌超過14%。
對此，有外媒評論稱，Under Armour的發(fā)展遭遇“瓶頸期”，在各路競爭對手都開始瞄準專業(yè)健身市場時，其在產品創(chuàng)新上的優(yōu)勢正在逐步下降。因此，產品結構多元化成為其目前首要任務。
此外，億邦動力網了解到，對Under Armour而言，中國市場依舊具有潛力，也是未來發(fā)力的重點方向，其目標是把中國發(fā)展成為第二大自營市場。與此同時，公司在電商業(yè)務上也在不斷努力，并已將在線銷售業(yè)務擴展至墨西哥、澳大利亞、新西蘭和智利等新興市場。
當然，Under Armour并非沒有意識到問題所在。它深知，運動品牌在傳統運動服飾領域尋求突破已經很難，想要脫穎而出，必須具有前沿的消費者市場洞察和行業(yè)趨勢預判能力。于是，更加智能、更加科技范兒成了它吸睛的方式。比如，近日，它在CES上展出了智能運動鞋，還推出了旗下首款助眠的“運動恢復睡衣”，并配合著還發(fā)布了手機App更新。
顯然，Under Armour給自己貼了一個“智能穿戴科技廠商”的新標簽。這也符合公司創(chuàng)始人Kevin Plank曾經說的“公司未來的兩個方向是面向高端用戶的智能運動服裝，以及面向普通消費者的健身信息和數據平臺”。
不過即便在這個新的領域，它也面臨著老對手Adidas和Nike的挑戰(zhàn)。能不能在這場比賽中跑到領先位置，我們可以期待一下它2017年的表現。
Puma：正在復蘇，但遠不是勝利的時候
2016年，Puma憑借一雙爆款鞋(在潮鞋雜志《FootwearNews》的評選中，Puma的Creeper取代Adidas的YeezyBoost750成為2016年的“年度之鞋”)，重新成為大眾關注的話題，營收也有所好轉。
2016年第一季度(2016年1-3月)，Puma營業(yè)利潤同比增長10.1%，凈利潤則上漲4%至2580萬歐元，成為開云集團旗下表現最搶眼的品牌之一。在其同比增長7.8%至8.519億歐元的銷售收入中，中國地區(qū)表現強勢，錄得11.2%的增長。而女鞋品類在美國歌星Rihanna的推動下增長強勁，已連續(xù)第七季實現增長。
2016年第二季度(2016年4-6月)，Puma銷售額上升7%至8.3億歐元，稅前盈利大升75%至1200萬歐元，凈利潤160萬歐元，相比2015年同期虧損330萬歐元同樣實現了大增長。
2016年第三季度(2016年7-9月)，Puma凈利潤同比增長98%至3950萬歐元(約合4410萬美元)，幾乎是2015年同期的兩倍;總銷售額同比上漲8.3%至9.902億歐元(約合11.1億美元)，其中EMEA(歐洲、中東、非洲三地的合稱)和美洲地區(qū)的增長是主要動力;營業(yè)利潤同比增長46.7%至6030萬歐元(約合6730萬美元)，毛利率維持在45.8%。
顯然，相較于幾年前的處境，Puma正在復蘇。那到底是什么因素讓它的業(yè)績開始回暖呢?
記者根據公開信息將其歸納為以下幾點：
一、Rihanna這個極具影響力的時尚icon為Puma帶來了不一樣的花火。Puma的爆款產品Creeper正是由Rihanna主持設計，且Rihanna在Puma的危機時刻成為了其女裝設計總監(jiān)兼品牌代言人。2016年2月，它帶著Fenty X Puma by Rihanna系列服裝走上紐約和巴黎時裝周的秀場，讓Puma有了一次大膽的突破，連帽衫、半身裙等單品不再是傳統的運動裝備。
二、嘗試用時尚和娛樂界的跨界營銷來打動年輕消費者。當新一代的年輕人成為消費的主力，把握這部分消費者的口味，讓產品更酷、更炫、更容易傳播，成了Puma的發(fā)力點。與Rihanna合作成功后，其陸續(xù)請來了電視真人秀明星Kylie Jenner、名模CaraDelevingne、加拿大歌手The Weeknd等紅人擔任品牌大使或拍攝出鏡廣告，在中國則找到鹿晗和劉雯。此外，Puma還同知名設計師以及時尚品牌推出合作款。
三、開始在體育競技場上“搶人”。重大體育賽事和當紅運動隊、運動員向來是各大體育品牌爭取更多曝光機會的重要戰(zhàn)場，Puma也正嘗試在這方面博得更多關注度。比如，巴西奧運會上，與Puma合作的牙買加田徑隊取得僅次于美國隊的良好成績，使得Puma的Logo給人留下更深的印象。同時，它還簽下了不少年輕運動員。
四、社交媒體成Puma開辟的另一個戰(zhàn)場。除了常規(guī)的廣告片，Puma在短視頻分享應用Vine上投放了展現運動員訓練場景的短片,在Twitter上鼓勵用戶在發(fā)文時使用#ForeverFaster的小標簽，還采用“Flock To Unlock”的營銷策略(用戶轉發(fā)Puma的推文達到一定數目后就能解鎖更多獨家的廣告片)等等。
無疑，這些“正在變潮”的態(tài)度使得Puma在年輕人當中重拾影響力，并在零售銷售中得到了消費者的正面回應。但變潮之后的Puma仍需在自己的老本行——運動性能上保持足夠的競爭優(yōu)勢，畢竟這才是運動品牌的立業(yè)之本。
它到底能不能迎來真正的復興，暫不好下結論。但需要明確的一點是，在這個競爭白熱化的戰(zhàn)場，要么飛奔，要么死去。
