2016年服裝品牌時尚產(chǎn)業(yè)回顧 2017擁抱新未來
站在2017年的門口，我們既感受到了2016年服裝產(chǎn)業(yè)實業(yè)經(jīng)營的陣陣寒意，和轉(zhuǎn)型路上的波瀾曲折，也嗅到了2017年技術(shù)變革、消費升級和資本井噴的時代氣息。2017年的服裝產(chǎn)業(yè)，需要在不確定的態(tài)勢中穩(wěn)住身心，做好自己，擁抱大資本大時尚的新未來。
一、2016年服裝時尚產(chǎn)業(yè)回顧
俗話說，抬頭看天，低頭走路。在堅定看好服裝時尚產(chǎn)業(yè)未來的前景的同時，我們也要看到現(xiàn)實的境況，走好腳下的路。如果要復(fù)盤2016年的服裝時尚產(chǎn)業(yè)，要看到總體的色調(diào)是偏冷。服裝企業(yè)普遍向外傳遞的信息是：2016年的服裝生意，不太好做。
(一)服裝主業(yè)經(jīng)營情況回顧：零售終端低迷，服裝企業(yè)普遍感受壓力
先從典型的男裝產(chǎn)業(yè)說起。2016年的男裝產(chǎn)業(yè)，洗牌、重組、巨虧等劇情紛紛上演。
大楊創(chuàng)世退市。2016年10月，大楊創(chuàng)世被圓通速遞借殼并更名，成就了A股快遞第一股。大楊創(chuàng)世董事長李桂蓮帶著4位高管辭去了上市公司的職務(wù)，大楊創(chuàng)世自此退出資本市場的江湖。
步森股份擬剝離男裝業(yè)務(wù)。2016年12月，步森股份發(fā)布公告稱，公司擬在合適時機剝離原有服裝資產(chǎn)。步森股份表示，目前國內(nèi)終端服裝品牌零售市場未有明顯好轉(zhuǎn)，服裝企業(yè)都面臨著較大的經(jīng)營壓力。
報喜鳥首虧。2016年上半年，報喜鳥業(yè)績出現(xiàn)自上市以來的首次虧損。公司2016年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入9.25億元，同比下降7.90%，歸屬于上市公司股東的凈利潤-9744萬元，同比下降229.58%。報喜鳥表示，業(yè)績下滑系終端零售景氣度持續(xù)下降。
希努爾賣房提振業(yè)績。希努爾2016年中報顯示，上半年營業(yè)收入3.51億元，同比下降30.68%;歸屬母公司股東的凈利潤2727.43萬元，同比上升421.94%，扣非后凈利潤實際虧損2110.88萬元，同比大幅下降617.39%。原因在于希努爾出售了北京一處房地產(chǎn)，獲凈利4702.5萬元。希努爾稱，受外部環(huán)境影響，傳統(tǒng)男裝行業(yè)景氣度持續(xù)下滑，終端零售整體疲軟。
這些男裝上市公司紛紛表示，行情不好，終端零售不景氣，市場疲軟。類此的表述在服裝企業(yè)的公告里普遍存在，不限于男裝，也包括休閑裝、女裝、鞋服、奢侈品，不僅A股上市公司，也包括港股公司、甚至美股公司，不僅僅內(nèi)地市場如此，香港市場亦是如此，甚至行情更為糟糕。
以港股服飾企業(yè)為例，利邦于2016年6月發(fā)布虧損預(yù)警，稱由于中國旅客減少以及本地消費低迷引致香港及澳門的零售市道持續(xù)放緩，集團之表現(xiàn)因而蒙受影響;而中國內(nèi)地市場普遍以減價促銷加上消費意欲疲弱不振令情況愈趨嚴峻。利邦業(yè)績顯示，截至2016年6月30日半年虧損超過2億港元(2015全年度虧損4741.2萬元)，并關(guān)閉19間內(nèi)地店鋪。2016年12月，利邦宣布向SalvatoreFerragamo出售Ferragamo公司20%股權(quán)，代價約1.25億元，預(yù)計獲得收益1630萬元。
另一家企業(yè)YGMTRADING公布，截至2016年9月30日止6個月，公司實現(xiàn)收入約3.41億港元，同比減少21%;毛利約1.91億港元，同比減少25.8%;經(jīng)營虧損為7105.4萬港元，同比擴大40.5%。YGMTRADING此前稱，集團經(jīng)營主要業(yè)務(wù)的零售市場出現(xiàn)萎縮，特別是香港和內(nèi)地市場，導(dǎo)致品牌成衣、皮具產(chǎn)品和服飾的零售額和批發(fā)額均顯著下跌。2016年10月，YGMTRADING宣布，擬出售“Aquascutum”品牌產(chǎn)品的制造和銷售業(yè)務(wù)及相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，建議代價為1.2億美元(約9.307億港元)。
作為高檔成衣零售商，利邦和YGMTRADING同時在2016年陷入巨額虧損，又同時打算出售旗下品牌業(yè)務(wù)。反映出2016年零售市道低迷狀況，是“環(huán)球同此涼熱”。
(二)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型情況回顧：轉(zhuǎn)型普遍處于投入階段，拖累企業(yè)財務(wù)表現(xiàn)
華尚匯曾經(jīng)統(tǒng)計過2016年上半年營收凈利雙增長的上市服企，只有區(qū)區(qū)十幾家(詳見華尚觀察83期《盤點上半年營收凈利雙增長的10家服裝企業(yè)》)。這十來家企業(yè)包括了森馬服飾、海瀾之家等這兩年在服裝主業(yè)表現(xiàn)較為平穩(wěn)的，也有通過多元化業(yè)務(wù)擴張取得階段性增長的，比如搜于特的供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)，美盛文化的動漫管理業(yè)務(wù)，推動企業(yè)取得營收階段性增長。
但更多的服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型還處于“只有付出，未見收獲”的階段，這拖累了服裝企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。
在戶外行業(yè)方面，探路者2016年三季度公告顯示，受市場消費整體低迷，行業(yè)競爭加劇以及探路者對于用戶服務(wù)職能投入增加、旅行服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級等因素的影響，公司的營業(yè)利潤在報告期內(nèi)呈現(xiàn)了一定幅度的下降。
公告顯示，探路者前三季度的營業(yè)收入為169998.03萬元，比上年同期減少12.43%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為10034.86萬元，比上年同期減少31.51%。探路者表示，公司戶外和旅游兩大業(yè)務(wù)板塊的營收下跌造成了整體營業(yè)收入的減少，特別是旅游板塊，前三季度的營業(yè)收入同比下降約20%。
在家紡行業(yè)方面，羅萊生活2016年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入21.55億元，同比增長5.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.59億元，同比下降19.88%。公司稱，公司向家居轉(zhuǎn)型的初期階段各項費用投入較大，但是產(chǎn)出相對滯后。
在鞋服行業(yè)方面，貴人鳥發(fā)布的三季度報告顯示，公司營業(yè)收入同比下降1.68%至13.78億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降12.93%至1.78億元。今年上半年，貴人鳥關(guān)了152家店鋪。在業(yè)績下滑的同時，貴人鳥也在不斷地謀求轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)化。2016年，公司先后收購線下零售渠道銷售商“杰之行”50.01%的股權(quán)、網(wǎng)絡(luò)零售商“名鞋庫”51%的股權(quán)，獲得國際知名籃球品牌AND1大中華區(qū)品牌授權(quán)，投資動作活躍。
不過，在2017年1月，貴人鳥宣布擬注銷控股子公司享安保險。享安保險是貴人鳥在2016年4月與廈門融一網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共同投資成立，意圖布局體育保險領(lǐng)域。貴人鳥稱，此舉為降低公司運營成本及對外投資風(fēng)險。
像探路者、羅萊生活和貴人鳥這些公司，均是轉(zhuǎn)型動作頻繁，在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中較具代表性。但這些企業(yè)在2016年的業(yè)績狀況顯示，轉(zhuǎn)型，也不是一帆風(fēng)順的。
(三)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況回顧：運動服飾和童裝仍是亮點
雖然服裝企業(yè)普遍感受到零售市場和轉(zhuǎn)型過程中的壓力，但從細分市場來看，運動裝和童裝仍舊是服裝產(chǎn)業(yè)的亮點領(lǐng)域。以港股服飾企業(yè)為例，華尚觀察在《運動及童裝業(yè)務(wù)成港股服飾企業(yè)業(yè)績亮點》中提到，安踏、李寧等運動服飾企業(yè)普遍在2016年有亮眼表現(xiàn)，而童裝業(yè)務(wù)則處于成長周期之內(nèi)。
李寧復(fù)蘇。李寧公司于2016年10月公告，特許經(jīng)銷商于訂貨會之李寧品牌產(chǎn)品訂單連續(xù)12個季度實現(xiàn)同比增長。最新在本年度9月份舉辦的2017年第二季度訂貨會訂單，按年錄得高單位數(shù)增長。公告披露，截至2016年9月30日，李寧品牌于中國銷售點數(shù)量共計6247個，2016年迄今凈增加114個，并較上一季末凈增加78個。
百麗國際業(yè)績靠運動、服飾業(yè)務(wù)支撐。百麗國際發(fā)布2016/17財年半年度報告顯示，截至2016年8月31日止六個月業(yè)績與去年同期相比，鞋類業(yè)務(wù)銷售收入下降12.7%，運動、服飾業(yè)務(wù)銷售收入增長14.9%;總體銷售收入增長0.9%，經(jīng)營溢利下降19.8%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利下降19.7%。公司稱，運動、服飾業(yè)務(wù)受益于消費者運動健身需求的實質(zhì)增長，繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢，鞋類業(yè)務(wù)則由于客流下降、消費偏好轉(zhuǎn)變，持續(xù)呈現(xiàn)同店銷售下滑、盈利能力下降的態(tài)勢。
利標品牌中期核心經(jīng)營溢利翻倍，稱童裝是未來增長引擎。利標品牌于2016年11月發(fā)布公告，截至2016年9月30日止6個月，公司實現(xiàn)營業(yè)額18.44億美元，同比增長15%，核心經(jīng)營溢利7800萬美元，同比增長129.9%，經(jīng)調(diào)整股東應(yīng)占凈溢利上升344.2%至4400萬美元。公司預(yù)計稱，盡管公司的童裝業(yè)務(wù)在美國市場相對成熟，但歐洲及亞洲亦將迎來令人鼓舞的增長機遇。受惠于中國實施二孩政策，相信集團亞洲市場的主要增長動力來自童裝。
安踏財報顯示，在增長迅速的FILA品牌業(yè)務(wù)方面，截至2016年6月30日，全國共有687家FILA及FILA童裝專賣店。公司計劃到2016年底擁有700-750家FILA及FILA童裝專賣店，預(yù)計2016年全年FILA品牌的收入將同比增長超過30%。2016年上半年，安踏童裝貢獻的收入同比增長超過30%，并占總收入的10%左右。
二、2017年服裝時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展前瞻
2017年的服裝產(chǎn)業(yè)，可以預(yù)計將大致延續(xù)2016年的態(tài)勢，服裝主業(yè)需要提高經(jīng)營效率，打造有品牌、有質(zhì)感的產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)型升級方面，提高轉(zhuǎn)型整合的成功率。在中國經(jīng)濟處于L型的發(fā)展態(tài)勢，零售市場渠道處于變革升級的階段，服裝企業(yè)需要更好應(yīng)對市場變革，提高主業(yè)的競爭力。同時，我們也可以看到，在困境背后，有些變革的力量已經(jīng)越來越明顯，2017年，這些變革的趨勢將會進一步加大。
(一)技術(shù)變革的力量將進一步改變服裝時尚產(chǎn)業(yè)
中國目前市值最大的企業(yè)是騰訊公司，將此前一直位居榜首的工商銀行擠到了第二位的位置，而阿里巴巴亦是位居前列。從世界范圍來看，亞馬遜市值已經(jīng)超過美國主要實體零售巨頭市值的總和。據(jù)美國媒體報道，截至1月3日，亞馬遜市值高達3581億美元，超過了美國主要上市實體零售店約2978億美元的總市值。眾所周知，沃爾瑪常年位居財富雜志世界500強之首，但目前沃爾瑪加上美國剩下的實體零售企業(yè)的市值綜合，都比不上亞馬遜。
這些標志性的事件表明新經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的替代和改造比人們預(yù)想的要更快。據(jù)報道，亞馬遜宣布將在西雅圖開設(shè)無需排隊結(jié)賬的實體店，店里將使用與無人駕駛汽車類似的技術(shù)：包括計算機視覺、傳感器和深度學(xué)習(xí)等，而這將給實體超市行業(yè)甚至電商帶來新的競爭。據(jù)統(tǒng)計，服裝在美國零售行業(yè)中，是網(wǎng)上購物普及率最高的品類，而亞馬遜已經(jīng)在服裝網(wǎng)上零售市場中，占領(lǐng)了領(lǐng)先地位。亞馬遜在2016年已經(jīng)上線了7個自有時尚品牌，另外，踏入2017年，有消息稱，亞馬遜以及快時尚品牌Forever21等多家公司正在考慮報價收購破產(chǎn)的美國服裝品牌AmericanApparel。
業(yè)績復(fù)蘇的李寧也強調(diào)稱，自身業(yè)績的增長，很大部分來自電商業(yè)務(wù)的迅猛增長。公司稱，電商業(yè)務(wù)不再僅作為在線銷售及營銷渠道，而是向數(shù)字化運營方向探索和實踐。未來計劃通過利用移動端網(wǎng)絡(luò)平臺貼近目標消費群體，優(yōu)化在線及線下購物體驗，提升多渠道、跨平臺的用戶體驗。
據(jù)報道，Zara的母公司Inditex集團CEO帕布羅?伊斯拉認為近兩年業(yè)績的增長得益于線上線下充分融合的商業(yè)模式。“在移動支付等技術(shù)創(chuàng)新的推動下，集團的線上業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)實體店業(yè)務(wù)能夠無縫連接，我們也將繼續(xù)去推動這些創(chuàng)新。”此前，Inditex宣布從2016年9月1日起在旗下所有品牌店鋪(Zara，MassimoDutti，Stradivarius，Bershka，Pull&Bear，ZaraHome，Oysho和Uterqüe)開通手機支付功能。這一業(yè)務(wù)將從西班牙國內(nèi)店鋪開始實施，隨后推廣到其它國家。
隨著移動購物成為主流的購物方式，O2O模式將更為常見。優(yōu)衣庫天貓官網(wǎng)在2016年雙十一開設(shè)了門店自提精選商品專區(qū)，共計13款服飾，線上線下同款同價。優(yōu)衣庫表示，對于支持門店自提款，消費者被允許在官網(wǎng)下單購買，通過短信憑證前往門店取貨。從雙十一狂歡購物節(jié)可以看到，線上線下一體化的全渠道零售、消費體驗場景化以及高效供應(yīng)鏈為核心競爭力的新型零售模式，正在嶄露頭角，服裝時尚產(chǎn)業(yè)需要應(yīng)對好這個趨勢。
(二)消費升級大潮正在襲來，服裝時尚品牌將更為生活方式化
2016年，在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，眾多服裝企業(yè)選擇了跨界多元化，或者瘦身變更主業(yè)，同時也有不少服裝企業(yè)圍繞服裝主業(yè)，以資本為紐帶，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，特別是向下游的物流、渠道、零售、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)延伸，向多品牌、多品類、產(chǎn)品+服務(wù)式的生活方式品牌轉(zhuǎn)化。在消費升級的背景下，這是服裝企業(yè)把服裝主業(yè)做強做大的一種主流趨勢和重要模式。
集購物和休閑為一體的購物中心以及把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合在一起的大店模式將更受青睞。2016年，雅戈爾花了3000萬裝修了一家門店，聘請了國際設(shè)計師PhilipHandford團隊，這個團隊曾為博柏利(Burberry)等奢侈品牌設(shè)計過門店內(nèi)部空間。2016年9月，拉夏貝爾向泓澈實業(yè)注資及合資，創(chuàng)設(shè)“LifeCircle”生活方式品牌，拉夏貝爾高層表示，合營企業(yè)創(chuàng)設(shè)“LifeCircle”品牌，將打造家居系列，迎合集團打造“拉夏生活態(tài)”的戰(zhàn)略概念。
2016年12月，無印良品宣布全球首個無印良品旗艦店、餐廳及酒店三合一項目落戶深業(yè)上城。該酒店預(yù)計2017年下半年開業(yè)，為國內(nèi)第一家無印良品酒店。就像有人想象的，將來你穿著MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡館，看著MUJI的書，喝著MUJI的茶，餓了走去MUJI的餐廳，累了再去進MUJI的酒店，躺在MUJI的床單上睡去……這就是MUJI的野心。
生活方式化包含了時尚產(chǎn)品的細分化以及市場的細分化。除了一二線城市和大家都瞄準的“中產(chǎn)階級”，三四次城市的消費潛力將進一步釋放，“時尚下鄉(xiāng)”將成趨勢。阿迪達斯在2016年6月底宣布和萬達集團達成合作，前者將為后者旗下的鐵人三項提供贊助，后者將為前者提供更廣泛的開店支持。在阿迪達斯的計劃中，到2020年公司將計劃額外開設(shè)3000家門店。
另據(jù)報道，時尚大數(shù)據(jù)公司Edited基于對全球超過5.2億個在線產(chǎn)品的調(diào)研，對2017年零售和時尚品牌的主要趨勢做出預(yù)測，并給出了幾個關(guān)鍵詞：人工智能、可持續(xù)以及生活方式。Edited的客戶包括RalphLauren，eBay和Asos。該機構(gòu)首席分析師稱，在2017年，零售商將進一步深入利基市場和小規(guī)模市場，迎合消費者的生活方式，零售商還將擴大實體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比如說提供咖啡和美容服務(wù)，讓消費者愿意在店里待更久的時間，并提供更加差異化的特色服務(wù)。
三、資本的井噴將倒逼服裝時尚產(chǎn)業(yè)加快整合優(yōu)化進程
近兩年有兩個很流行而又相互矛盾的詞匯：“資本寒冬”和“資產(chǎn)荒”。這其實說的是一回事，越來越多的資本在避險的同時，在尋找好的產(chǎn)業(yè)，好的項目。在這種趨勢下，資本對服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型優(yōu)化的推動作用會更加明顯。
2016年，中國資本海外并購再創(chuàng)高峰。據(jù)報道，根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的我國企業(yè)對外投資數(shù)據(jù)顯示，今年1月至10月，我國境內(nèi)投資者共對全球162個國家和地區(qū)的7020家境外企業(yè)進行了非金融類直接投資，累計實現(xiàn)投資9619.3億元人民幣，同比增長53.3%。相關(guān)資料顯示，從1990年到2014年的20多年中，中企海外并購最重要的部分是能源類和資源類，到了2015年，前三名則分別轉(zhuǎn)變?yōu)楦呖萍?、制造業(yè)和消費類。
另一個機會來自資本市場的快速發(fā)展和改革。1月7日，證監(jiān)會官方人士對外披露，2016年，IPO、再融資(現(xiàn)金部分)合計1.33萬億元，同比增長59%，IPO家數(shù)和融資額創(chuàng)近五年來新高，再融資規(guī)模創(chuàng)歷史新高。新三板掛牌公司接近翻番，突破1萬家，全年融資1405億元。上市公司并購重組較為活躍，涉及交易金額2.39萬億元，有力推動了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和國有企業(yè)改革。滬深交易所債券市場融資也大幅增長，非金融企業(yè)全年累計發(fā)行債券2.87萬億元，同比增長1.7倍。
可以預(yù)計，2017年資本市場規(guī)模將會進一步擴大。普華永道2017年IPO市場展望數(shù)據(jù)顯示，2016年滬深股市IPO達到227宗，融資規(guī)模1504億元，預(yù)計2017年A股IPO為320~350宗，融資規(guī)模2200~2500億元。毫無疑問，2017年將會有更多的服裝企業(yè)登陸資本市場。
隨著資本市場的規(guī)模的擴大，資本市場本身的制度改革也將向前推行，將會改變目前以散戶為主的投資結(jié)構(gòu)，促使中國資本市場向以機構(gòu)投資者為主的成熟資本市場邁進，從而改變目前資本市場盲目追逐題材的“炒股”現(xiàn)象，更加注重企業(yè)本身的質(zhì)量。有潛力的服裝中小企業(yè)將可以通過直接融資的方式找到有效的輸血方式壯大，或者變現(xiàn)。
新三板市場便是一個例子，新三板發(fā)展速度是驚人的，目前掛牌企業(yè)已超過1萬家，但需要進一步提高公司質(zhì)量、改善市場流動性、完善融資功能。在2016年，在越來越多的中小微服裝企業(yè)掛牌新三板的同時，也有越來越多的服裝上市企業(yè)通過整體并購、參與定增、二級市場增持、控股、參股、增資、分拆子公司掛牌等途徑布局新三板市場，新三板市場將成為上市服企的一個“并購池”。這本身將會促進新三板市場向更成熟、更具活力的方向發(fā)展。
金錢永不眠。服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，首先是融資方式的轉(zhuǎn)型，這也是中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個縮影。2016年的服裝時尚產(chǎn)業(yè)，實業(yè)依然艱苦，轉(zhuǎn)型仍在路上。但服裝產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的路上，趕上了一個技術(shù)變革、消費升級、資本井噴的時代。2017年的服裝產(chǎn)業(yè)，挺住也許不意味著一切，但還需挺住……因為只要挺住，就將迎來一個大品牌、大資本、大時尚的未來。
