2016京東消費(fèi) 服飾逆襲成主流
日前，京東發(fā)布《2016中國電商消費(fèi)行為報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，從京東消費(fèi)者的首次購買數(shù)據(jù)來看，男女裝和男鞋完成了對手機(jī)通訊的超越。這意味著，京東對新用戶的主要吸引力已經(jīng)從過去的手機(jī)數(shù)碼等電子產(chǎn)品，發(fā)展成為了服飾、消費(fèi)品類為主。
報(bào)告顯示，在京東所有覆蓋的服務(wù)省份中，男裝和女裝占據(jù)了京東新用戶首次購買商品的前兩大品類。其中在安徽、福建、海南等9個(gè)省市中，男裝擊敗女裝成為新用戶首單購買的第一品類，而在安徽、福建、湖北等6省市中，不僅男裝購買用戶數(shù)量排名第一，男鞋購買用戶數(shù)亮也排名第三。此外，浙江首次購買商品為男、女裝的用戶比例合計(jì)超過60%。京東方面表示，在上述省份的新用戶中，男性用戶比重較大，也更注重自己的衣著打扮。
從京東整體消費(fèi)者的首次購買數(shù)據(jù)來看，過去三年，京東新用戶首次購買的品類中，以訂單量前三十位的二級品類為樣本，男女裝和男鞋完成了對手機(jī)通訊的超越，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品掉出前五。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2016年新用戶購買二級品類的訂單占比，女裝、男裝、男鞋的比例分別為16.89%、15.87%、6.43%，位居前三，較上年同比提升4.17、4.03、1.24個(gè)百分點(diǎn)，而手機(jī)通訊類商品訂單占比為5.83%，較上年同比下降1.95個(gè)百分點(diǎn)。京東方面稱，這體現(xiàn)了京東對新用戶的主要吸引力已經(jīng)從過去的手機(jī)數(shù)碼等電子產(chǎn)品，發(fā)展成為了服飾、消費(fèi)品類為主，代表著消費(fèi)者對電商的依賴性越來越重。
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾公開表示，如今服裝鞋帽已經(jīng)成為京東商城大品類里面增長最快的業(yè)務(wù)，是推動整個(gè)商城總交易額(GMV)增長的第一大貢獻(xiàn)。但也可以注意到，要想在服飾品類上追趕天貓，京東還有很長的路要走。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告2016年第2季度》報(bào)告顯示，在中國B2C市場服裝服飾品類，天貓以77.1%的市場份額依然保持領(lǐng)先，京東以9.5%位居第二，唯品會以8.2%位居第三。
中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，服裝飾品類是消費(fèi)者最愛購買的商品品類。服裝穩(wěn)居網(wǎng)購第一大品類的位置。服裝行業(yè)線上渠道滲透正在進(jìn)一步加深，天貓、唯品會、京東等成為各大服裝品牌入駐的重點(diǎn)對象。同時(shí)她指出，2015年服裝網(wǎng)絡(luò)零售線上線下的相互磨合、深入融合。服裝電商加速開辟線下門店、傳統(tǒng)服裝企業(yè)加大“砸錢”投入線上、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級等都推動著服裝電商的穩(wěn)定發(fā)展。
拓展延伸：
《2016中國電商消費(fèi)行為報(bào)告》指出，2016 年，我國電子商務(wù)交易市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)電子商務(wù)交易額超過20萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重超過10%。
基于數(shù)據(jù)，報(bào)告還對2016年電商消費(fèi)趨勢、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析。
電商消費(fèi)用戶畫像
年齡：26-35歲的80后用戶占比很高，是主要購買者
特點(diǎn)：注重商品品質(zhì)，重視多元的精神和文化體育消費(fèi)，對國外品牌接受度高
群體：學(xué)生和教師用戶相當(dāng)龐大，占據(jù)全平臺近1/3
在消費(fèi)行為上，對品質(zhì)的進(jìn)一步追求，被認(rèn)為是電商消費(fèi)模式成熟的另一大體現(xiàn)。從母嬰、體育以及全球購等品類的數(shù)據(jù)來看，越來越多的中國人注重品質(zhì)消費(fèi)，對品質(zhì)的關(guān)注度越來越高。
報(bào)告指出，從消費(fèi)心理分析，理性用戶數(shù)較2015年有顯著上升，用戶消費(fèi)觀念正走向理性。其中，浙江、上海、北京、江蘇等發(fā)達(dá)地區(qū)，成為消費(fèi)者對品質(zhì)最關(guān)注的省市。
國有品牌崛起
報(bào)告顯示，在手機(jī)通訊設(shè)備、家用電器等銷售前十的品牌中，國產(chǎn)品牌保持絕對的市場占有率和銷售增速，其它如母嬰產(chǎn)品、化妝品等，則多被進(jìn)口品牌壟斷。
手機(jī)銷售額TOP20品牌中，有17個(gè)品牌是國產(chǎn)品牌，同時(shí)這17個(gè)國產(chǎn)品牌在手機(jī)整體銷售額的占比達(dá)55%。
華為和榮耀、小米、魅族、OPPO、vivo成為手機(jī)國產(chǎn)前5名的品牌。
國產(chǎn)品牌冰箱銷售增長強(qiáng)勁。冰箱銷售額TOP20品牌中，有15個(gè)品牌是國產(chǎn)品牌，同時(shí)國產(chǎn)品牌在冰箱整體銷售額的占比高達(dá)75%;國產(chǎn)品牌電視銷售增長強(qiáng)勁，平板電視銷售額TOP20品牌中，有13個(gè)品牌是國產(chǎn)品牌，同時(shí)這13個(gè)國產(chǎn)品牌在平板電視銷售額的占比達(dá)74%。
服裝逆襲手機(jī)通訊成“首單王” 浙江新用戶更愛服裝
報(bào)告指出，從京東消費(fèi)者的首次購買數(shù)據(jù)來看，過去三年，京東新用戶首次購買的品類中，男女裝和男鞋完成了對手機(jī)通訊的超越，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也已掉出前五。
所有省份中，男裝和女裝均占據(jù)了首次購買的前兩名。有9個(gè)省的男裝擊敗女裝成為首次購買的第一，分別是安徽、福建、海南、河南、江蘇、江西、山東、西藏和浙江。
其中，安徽、福建、湖北、江蘇、江西和浙江6省，不僅男裝用戶數(shù)排名第一，流行男鞋用戶數(shù)則排名第三。這些省份的新用戶中，男性用戶比重較大，也更注重自己的衣著打扮。
浙江首次購買物品為男、女裝用戶比例合計(jì)超過60%，為全國新用戶中最青睞服裝的。
消費(fèi)人數(shù)前五名省市：廣東、江蘇、浙江、北京、山東
報(bào)告指出，一線城市已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費(fèi)觀念和模式，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征、品類選擇上顯示出多元化、全品類的特征。
網(wǎng)上超市在這些區(qū)域發(fā)展迅猛，消費(fèi)頻次高，食品飲料、個(gè)護(hù)化妝、母嬰等百貨商超品類，開始取代服飾與數(shù)碼手機(jī)，成為銷量最大的品類。同時(shí)，生鮮、圖書等品類，在一線城市的占比往往較高。
三線以下的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)在部分品類上如家電、通訊產(chǎn)品等大宗物件上，消費(fèi)實(shí)力直逼一線城市。
報(bào)告還研究了各地不同的電商消費(fèi)偏好
天津是全國最偏好購買化妝品的地區(qū)，直轄市的消費(fèi)者最不喜歡網(wǎng)購奢侈品;
東南地區(qū)男性更注重穿著，北方省份比南方更喜歡網(wǎng)購食品酒水，山西、河南、廣東、山東、黑龍江、青海和安徽在手機(jī)購買上花費(fèi)最多;
上海、北京、西藏、浙江四省市，則在電腦及辦公用品上花費(fèi)更多。
移動端購物成主流
報(bào)告指出，移動端訂單量已占所有電商消費(fèi)的近八成，在購買方式上處于主導(dǎo)地位。從一線到六線城市，六線城市移動端購買比例最高，超過八成，其次是五線城市。
貴州的移動端消費(fèi)占比接近九成，領(lǐng)跑全國。前七名貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西均為西部城市，移動端占比均在85%以上。
報(bào)告還顯示，中國將長期保持全球電商龍頭地位。隨著80后和90后一代消費(fèi)的崛起，以及中產(chǎn)人群比重的增長，中國人的消費(fèi)能力和需求還會繼續(xù)增長，未來仍是全球電商消費(fèi)最大的市場。
