為什么中國沒有世界名牌？波司登敗走英倫欠的不是一個解釋
近兩年，羽絨服已經(jīng)不是一個普通的服裝類型，它有了自己的代號，在高端消費(fèi)圈子里它叫加拿大鵝（Canada goose）或者蒙克萊（Moncler），在平價消費(fèi)圈子里它叫優(yōu)衣庫。對于波司登，很難界定應(yīng)該劃分進(jìn)哪個圈子，它是中國人人都知道的品牌，卻不是人們心中認(rèn)為值得追求的品牌，它努力創(chuàng)新，卻仍被大城市的中高端消費(fèi)群體拋棄。
近日，波司登于2012年7月耗資3500萬英鎊打造的倫敦旗艦店關(guān)閉，雖然惋惜，但是聽到這個消息我們有一點意外，又不那么意外。
聽到這個消息我們有一點意外，又不那么意外。
意外的是：
就在1月27日，官網(wǎng)還發(fā)布了消息稱：“波司登主動對接‘一帶一路’重大戰(zhàn)略，在英國設(shè)立品牌旗艦店和歐洲總部的基礎(chǔ)上，借力米蘭世博會拓展歐洲市場，深化與日本伊藤忠、韓國校服品牌SMART，以及韓國浮健株式會社的跨國合作。” 看起來仍一切安好。
不意外的是：
在2014年我們就報道過波司登赴美國闖市場學(xué)費(fèi)交在哪兒？美國是波司登登陸的第二個海外市場，進(jìn)展也不算順利。此外，對于國內(nèi)企業(yè)走向國際并打造世界名牌的野心總有一點疑問，在國內(nèi)大家都不會把它作為名牌產(chǎn)品來購買，在國外就會扭轉(zhuǎn)這一局面嗎？哪個世界名牌不是先成為本國名牌才傳播至世界各地的？
也許很多人會問波司登不算是本土名牌嗎？如果名牌是按照知道的人口來計算，那確實算是，可在大部分人心中，能稱得上是名牌的應(yīng)該有更高的美譽(yù)度，它不只是人人都知道而已，而是人人都渴望購買。
其實波司登在國內(nèi)的銷量非但不差，應(yīng)該說很好。據(jù)統(tǒng)計，2016年“雙十一”波司登集團(tuán)旗下品牌全網(wǎng)銷售突破4.28億元，同比上年翻一番。波司登品牌全網(wǎng)銷售達(dá)到2.92億元，其中天貓波司登官方旗艦店單店實現(xiàn)銷售2.13億元，位列女裝類目單店銷售第3位。但是，對于一個要做世界名牌的企業(yè)來說，消費(fèi)者渴望購買和購買是不一樣的。購買有很多原因，最重要的一個是便宜；而渴望購買則變得和價格的關(guān)系不再緊密，而是一種社會、圈子、身份的認(rèn)同感，這就是品牌愛說的附加值。消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品是因為便宜穿著玩兒還是因為穿上增加了自信和勇氣也是不一樣的。
這有什么區(qū)別？現(xiàn)在火遍全球的加拿大鵝最能闡釋其中的道理。
沒有了“加拿大制造”，大鵝還是大鵝嗎？
加拿大鵝的火爆是個奇跡，這樣一個設(shè)計不時尚、以功能為主要賣點的產(chǎn)品居然做到全世界的高端人士、時尚圈人士人手一件。俄羅斯總統(tǒng)普京、美國前總統(tǒng)奧巴馬據(jù)說都是加拿大鵝的粉絲，馬云去美國與特朗普見面穿的也是加拿大鵝，更別提好萊塢一眾明星被拍到身穿“大鵝”的照片。
目前，該品牌正在公開申請上市。據(jù)統(tǒng)計，2016年，其在美國銷售額突破1億美元，在加拿大和世界其他市場的銷售分別為9520萬美元和9220萬美元。這個單件售價在700~1500美元的羽絨服品牌在全世界都受到追捧。其在中國雖然沒有直營店，但在網(wǎng)上的代購業(yè)務(wù)卻非?；鸨瑑H有售賣的幾個買手店也是“一到貨就斷貨”。
近幾年，時尚對服裝的影響過大，人們已經(jīng)忽略了羽絨服的本質(zhì)——保暖，羽絨服一再追求時髦好看、輕薄不臃腫，反而沒有一個品牌敢于站出來說，我沒有別的優(yōu)點就是保暖。加拿大鵝卻以這個最質(zhì)樸的優(yōu)勢俘獲了眾人的心，穿過的人無一例外都對它評價道：夠保暖。
眾人拾柴火焰高，當(dāng)一個品牌的普及度變高，從眾心理就如火添柴，沒有人再評論說它是否好看，它唯一的優(yōu)勢保暖就足夠維持品牌高大上的形象。甚至?xí)r尚人士也被俘虜，有知名博主曾說：“不要說大鵝不好看，而是穿的人不夠好看。”
我們不禁在想，
難道只是因為保暖就讓一個品牌持續(xù)火爆？
如果這是一個中國品牌還會不會有這樣的口碑？
很遺憾，答案是也許不會。加拿大鵝背后的“加拿大制造”一定是助力品牌成功走向國際的重要因素。據(jù)悉，加拿大鵝的原料全部產(chǎn)自加拿大，整個生產(chǎn)過程也都在加拿大完成。“加拿大制造”的標(biāo)簽不僅讓人聯(lián)想到它具備應(yīng)對當(dāng)?shù)睾錃夂虻膶I(yè)能力，更讓人莫名對產(chǎn)品有一種放心、靠譜的感覺。這感覺正得益于加拿大這個國家給人留下的安穩(wěn)、富有、國民素質(zhì)高的形象。
每一個世界名牌的背后都離不開它的故土背景，就像加拿大鵝讓人覺得功能性、保暖性強(qiáng)，法國羽絨品牌Moncler自然就讓人覺得是時髦羽絨服的代名詞，那么波司登呢？“產(chǎn)自中國”幾個字意味著什么？
有消費(fèi)者表示，如果國內(nèi)的品牌賣得貴，我寧愿去買“德國制造”、“意大利制造”。
聽到這句話，雖然不少中國制造業(yè)的人士感到寒心，更應(yīng)該驚醒，這就是消費(fèi)者最真實的聲音，這就是國人眼中“中國制造”的形象。怎么為“中國制造”正名？不少一兩個企業(yè)就能做到的，而是需要所有參與制造的企業(yè)共同努力。
“中國制造”擺脫低價印象的時候，
就是中國品牌在國際市場獲得成功的時候。
為什么波司登干不過優(yōu)衣庫？
但是平價就不能成功嗎？平價品牌優(yōu)衣庫不是依然贏得了全世界的認(rèn)可？
波司登敗走英倫很容易就讓聯(lián)想到另一個品牌優(yōu)衣庫，一方面是因為有人說站在國際市場，平價羽絨服只屬于優(yōu)衣庫；而另一方面，優(yōu)衣庫也曾在海外有過慘痛的經(jīng)歷，2002年它曾關(guān)閉過在英國市場的所有店鋪。
去年，優(yōu)衣庫重開了倫敦牛津街311號的旗艦店。加上這個新店，優(yōu)衣庫在英國也只有10個店鋪。盡管優(yōu)衣庫在亞洲地區(qū)的銷售成績不錯，但它在美國和歐洲主要城市的擴(kuò)張一直小心翼翼。
2001年，優(yōu)衣庫曾在英國共有20個店鋪，大多數(shù)都開在倫敦之外。柳井正把那一段時間品牌在英國市場的表現(xiàn)描述為“慘絕人寰”。隨后，優(yōu)衣庫關(guān)閉了所有店鋪。2004 年，優(yōu)衣庫調(diào)整戰(zhàn)略，表明不再只做“價廉物不美”的產(chǎn)品，隨即又回歸了英國市場。
再次回歸讓日本迅銷有限公司主席兼首席執(zhí)行官柳井正想明白了很多問題，他說把優(yōu)衣庫開在倫敦不僅是想要給英國的人看，更是展示給每年大量赴倫敦的游客，優(yōu)衣庫要向世界展示自己。他還說：“我對做便宜貨沒有興趣，我想要提供優(yōu)質(zhì)的衣服。以廉價做噱頭的品牌就是一個悲劇，沒有意義。我想把好產(chǎn)品賣給所有人而不是一些人。”
的確，歐美市場并不缺廉價品牌，英國有Primark、美國有GAP、瑞典有H&M，他們更了解本土消費(fèi)者的需求，以及時尚偏好，他們在快時尚領(lǐng)域更得心應(yīng)手，在海外市場只拼低價我們有什么優(yōu)勢？
而優(yōu)衣庫就找到了這個優(yōu)勢，除了針對海外市場做出的調(diào)整，優(yōu)衣庫更向世界售賣了優(yōu)衣庫文化，包括簡約百搭的產(chǎn)品形象，包括品牌“Made for All”(“造服于人”)的品牌理念，更包括柳井正的管理學(xué)、營銷學(xué)。有了這些內(nèi)容的加持，去優(yōu)衣庫不再是去一個服裝店購物，而是去體驗一個大家都在討論的文化現(xiàn)象。
也許波司登的產(chǎn)品與優(yōu)衣庫并沒有太大的差異，但在打造國際形象方面，國內(nèi)品牌明顯經(jīng)驗不足，造勢能力不夠。
其實，在本土市場，為了提升品牌及銷售業(yè)績，波司登已經(jīng)在產(chǎn)品方面做了許多創(chuàng)新。據(jù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，羽絨服的款型設(shè)計和工藝水平提升，更加注重設(shè)計美感，廓形設(shè)計更加多變，羽絨服的穿著場景更加多元化。
去年，該品牌主推的“迪士尼系列”活潑時尚，加入隨性涂鴉貼布元素、運(yùn)動元素，搭載專業(yè)耳機(jī)孔、炫彩熒光條和3D立體剪裁，不僅愈發(fā)活潑時尚，而且更具功能性。品牌還專門聘請了如蒙克萊前首席男裝設(shè)計師法比奧等打造“國際設(shè)計師系列”，以經(jīng)典時尚的機(jī)車版型與撞色拼塊、迷彩印花等元素相結(jié)合，創(chuàng)造出新的外觀風(fēng)格。
此外，波司登還獨(dú)家引入日本科技生態(tài)抗菌羽絨，推出BOSTECH功能科技系列，讓消費(fèi)者體驗到“芯”升級。同時，對面料進(jìn)行了升級，有的采用新型防水涂層，有的主推科技蓄熱里料溫暖隨行。
在重新踏入國際市場之前，波司登確實應(yīng)該先讓國人重新燃起對品牌的熱情與渴望。如果能像加拿大鵝一樣，做到在本土無論是商務(wù)人士還是時尚白領(lǐng)或者家庭主婦人人穿、人人贊，相信離真正成為國際名牌就不遠(yuǎn)了。
