運動服飾是時候與休閑服飾分道揚鑣了
運動服飾是時候與休閑服飾分道揚鑣了
關(guān)注鞋服行業(yè)的朋友可能會發(fā)現(xiàn)，近幾年來做運動服飾的企業(yè)漸漸的走出低谷，例如港股中的安踏體育(02020)、361度(01361)、特步國際(01368)等，不僅業(yè)績越做越漂亮，大行也紛紛上調(diào)目標價格，然而反觀休閑服飾則依舊是哀鴻遍野，不論是港股中的百麗國際(01880)、達芙妮國際(00210)、波司登(03998)或是A股中的美邦服飾(002269.SZ)，好一些的則業(yè)績下滑，利潤大不如前，慘一些的已經(jīng)深陷巨虧和關(guān)店浪潮中難以自拔。
那么，究竟在運動服飾和休閑服飾之間發(fā)生了些什么呢？
體育產(chǎn)業(yè)覺醒+消費習(xí)慣改變
眾觀這些休閑服飾企業(yè)公告，大多都把業(yè)績下滑的原因歸結(jié)于中國經(jīng)濟增速下滑，零售業(yè)務(wù)不振，電商渠道沖擊實體業(yè)務(wù)等，雖說這些因素確實對上述企業(yè)的業(yè)績會產(chǎn)生一定影響，但換個角度想，同處于經(jīng)濟放緩大背景下的運動服飾為什么卻先行一步復(fù)蘇了呢？
特別是以百麗國際為例，公司的業(yè)務(wù)主要分兩塊，一塊是以休閑服飾為主的自有品牌，旗下?lián)碛蠦elle， Teenmix，Tata， Staccato， Basto， JipiJapa， Millies，Joy&Peace， 15MINS和Mirabell等眾多知名品牌，如今自有品牌業(yè)務(wù)依舊占到百麗營收的88%。此外還有占比10.8%的代理品牌，代理的就是目前一些一二線的運動類服飾，像Nike、Adidas、Converse等都在百麗的代理名單中，雖然公司2016年中報顯示整體業(yè)績依舊下滑嚴重，但唯獨其代理的運動品牌，收入仍然保持強勢增長。
智通財經(jīng)認為，有兩個原因造成運動服飾好于休閑服飾：
其一，是近年來國家對運動產(chǎn)業(yè)的扶持力度不可同日而語；其二，則是全民健身的概念已經(jīng)開始滲透到現(xiàn)在的主力消費人群中，造成消費習(xí)慣的悄然變化，消費者從以往追求時髦的概念消費，越來越傾向于功能型專一的體驗消費。
運動服飾冬去春來
中國的服裝產(chǎn)業(yè)大致可以分為兩個發(fā)展階段。
第一個階段是在2000年以前，當時隨著全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的浪潮，中國憑借低廉的人工成本，以制造加工的身份加入到全球的服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，當時國內(nèi)幾乎沒有什么形成規(guī)模的服裝品牌，而現(xiàn)在中國服裝市場里占據(jù)重要地位的“晉江系”鞋服企業(yè)，也大都是在當年靠做貼牌生意完成的原始積累。
第二個階段則是在2000年到2012年，在這段時期許多現(xiàn)在知名的品牌已經(jīng)頗具規(guī)模，就比如上文所提到的百麗、達芙妮、安踏、特步和361度等，這個時候就屬于服裝行業(yè)的春秋戰(zhàn)國時期，諸多豪強攻城略地，搶占市場份額，一方面依靠鋪天蓋地的廣告和明星代言，打響自家的品牌。
另一方面則是爭奪各類渠道，在當時最主要的零售渠道就是百貨，百麗之所以在當時能有如此迅勐的發(fā)展速度，靠的是就大量的鋪設(shè)百貨渠道。在2012年之前的這10年間，應(yīng)該是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的時期，具有實力的服裝企業(yè)，不論是休閑服飾也好，運動服飾也罷，在這段期間的開店數(shù)都是成幾倍的增長，但是嗑藥般的發(fā)展速度自然也留下了藥物副作用，那就是庫存問題。
同樣以百麗國際為例，據(jù)智通財經(jīng)收集的數(shù)據(jù)顯示，從2010年起，百麗國際每年以1500-2000家的速度增開新店，同樣的情況也在其他服企身上發(fā)生，門店數(shù)量大幅增加所帶來的就是高庫存，這也成為了2012-2013年行業(yè)寒冬的主要原因。
然而，觀察這幾家運動服飾和休閑服飾上市公司的財報，智通財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)的拐點應(yīng)該是發(fā)生在2013年之后，運動類服飾在2013年后盈利能力明顯改善，而休閑服飾則持續(xù)萎靡至今，其背后的原因就可能與近幾年來消費習(xí)慣的變化有關(guān)。
全民健身悄然滲透
消費習(xí)慣是一個難以量化，難以通過數(shù)據(jù)去對未來做出準確預(yù)測的東西，但一個消費習(xí)慣的改變一定與整個消費大環(huán)境有關(guān)，而整個體育市場的環(huán)境變化可能就是造成消費習(xí)慣向功能性更專一的運動服飾轉(zhuǎn)變的原因。
而體育市場環(huán)境的變化又與政策近年來“偏心”的導(dǎo)向不無關(guān)系，尤其是國務(wù)院在2014年提出的46號文中表示到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)的目標規(guī)模將達到5萬億，拉出具體的數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)在2014年后，國內(nèi)像馬拉松、“三大球”這類適合全民參與的賽事明顯增多，尤其是像馬拉松這種參與性質(zhì)遠大于觀賞性質(zhì)的運動。大環(huán)境的利好自然給予了運動服飾企業(yè)極大的助力。
體育升級裝備要跟上
另一點就是隨著參與的群眾變多，全民健身的觀念深入，消費者對于運動裝備的專業(yè)性要求也有所提升。
在過去，消費者對服飾產(chǎn)品的消費往往都是單人單品的消費模式，說白了就是一鞋多用，一衣多穿，并沒有很強的意識在做不同運動項目時應(yīng)該搭配不同的裝備。然而現(xiàn)在隨著運動專業(yè)性的提升，光是運動鞋這塊許多人就配備有跑鞋、籃球鞋、足球鞋等等，不再像是以前那樣買一款即休閑又能運動的“萬金油”式休閑鞋來應(yīng)付一切，消費者因消費觀念的變化從休閑鞋向擁有專一功能性的運動鞋分流，可能是造成休閑服飾企業(yè)普遍跑不贏運動服飾企業(yè)的另一個原因。
“晉江系”即將起飛？
回頭來看看港股中做運動服飾的這些企業(yè)，其發(fā)展的策略也是如此，比如361度旗下的幾個品牌中，361°主要面對國內(nèi)市場，走的是性價比較高的功能性跑鞋、籃球鞋等，361°兒童則做各類專門給兒童使用的運動裝備。
361°國際和ONE WAY則更加注重功能性和高端市場，361°國際主要做海外市場，主打的是功能性強大的綜合訓(xùn)練跑鞋。361度是幾家鞋企里海外布局最多的企業(yè)，生產(chǎn)基地布設(shè)在越南，該國的關(guān)稅較低，且人工成本也低于目前國內(nèi)人工，但其產(chǎn)品由于走的是中高端功能型的路線，因此在海外的售價卻不低，據(jù)了解在海外的售價大約在170美刀一雙，毛利應(yīng)高于國內(nèi)水平，這塊業(yè)務(wù)現(xiàn)在的推廣進展的還比較順利，雖然還未形成大規(guī)模盈利，但未來可期。ONE WAY品牌公司擁有70%的權(quán)益，主要定位于專業(yè)的戶外及極限運動用品。
安踏的產(chǎn)品分類和定位方式也大體與361度類似，只不過安踏在功能型籃球鞋上做得更加出色，旗下品牌同樣是這幾類，安踏和安踏兒童主打性價比較高的大眾市場，NBA品牌迎合了現(xiàn)在運動服飾企業(yè)突出功能性的特點，主要生產(chǎn)專業(yè)的籃球用品，此外安踏也通過收購FILA擴大自己在高端市場的份額。
安踏現(xiàn)在之所以能成為國內(nèi)運動品牌的龍頭得益于兩點：一是在2012年服飾企業(yè)處于高庫存階段時，安踏的反應(yīng)速度極快，去庫存做得要比其他企業(yè)更為高效，公司在2012和2013年兩年低潮期一過就迅速穩(wěn)定存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。
第二點就是優(yōu)秀的品牌建設(shè)和渠道管理，安踏是當時第一家通過“明星+CCTV”營銷模式建立品牌知名度的企業(yè)，現(xiàn)在看來宣傳效果極佳。同時在單店收入上，安踏也以123萬元穩(wěn)居寶座。
在體育產(chǎn)業(yè)改頭換面，大環(huán)境向好，消費者對于功能型運動裝備越來越看重的背景下，安踏和361度都必然會從中受益，從投資的角度來說，雖然安踏目前的價格最高，26倍PE比361度高出一倍不止，但結(jié)合2016年上半年和過去幾年的利潤來看，安踏基本保持在361度3-4倍左右的水平，照目前的估值來看還具有上升空間。
