太平鳥緣何成為多品牌時(shí)尚新銳？
2016年天貓雙十一血拼節(jié)，這家超過20年的老店卻以當(dāng)日破6億元的成交額，成為國內(nèi)多時(shí)尚品牌集團(tuán)的新銳。在國內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌業(yè)績平平的今天，兼顧線上、線下成長的這家多品牌集團(tuán)憑什么異軍突起？本文帶您一探太平鳥背后的成長基因。
選好賽道：聚焦成長中的中產(chǎn)休閑生活
太平鳥集團(tuán)下屬品牌基本上聚焦于國內(nèi)成人中檔休閑服裝市場。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2016年國內(nèi)成人中檔休閑服裝市場規(guī)模約為2418億元。到2019年，該規(guī)模預(yù)估達(dá)到3039億元。2010-2019十年間，成人中檔休閑服裝市場規(guī)模呈現(xiàn)高增長速度，復(fù)合年均增長率為10%。
從市場集中度來看，2014年，國內(nèi)中檔休閑服飾TOP10市場規(guī)模為953.4億元；中檔休閑服飾TOP10的市場集中度為46.4%，相對比較分散。據(jù)Euromonitor調(diào)查，2015年太平鳥集團(tuán)在中國時(shí)尚服飾行業(yè)位居第五，在集中度不高的行業(yè)環(huán)境里，太平鳥集團(tuán)的盈利表現(xiàn)如何？
從與同行的比較來看，相較于國內(nèi)其他服飾集團(tuán)如美邦、森馬等，太平鳥毛利潤率為54.24%，僅次于拉夏貝爾，位列同行業(yè)第二的水平。
從盈利性增長來看，2015年太平鳥集團(tuán)營業(yè)收入為59億元，過去三年年復(fù)合年均增長率為24%；凈利潤為5.3億元，近三年CAGR為59%。相比較諸多傳統(tǒng)服飾品牌，其收入增長，利潤回報(bào)均呈現(xiàn)高雙位數(shù)增長，不禁令人艷羨。
如上文所述，高業(yè)務(wù)增長一方面源于太平鳥選定了有吸引力的細(xì)分市場，與國內(nèi)中產(chǎn)階層的休閑生活緊密貼近的穿戴類產(chǎn)品需求持續(xù)的增長，另一方面，外界一定會問：太平洋從經(jīng)營策略與內(nèi)功上到底做對了什么？下文與您繼續(xù)探討。
多梯度、多品牌組合協(xié)同
太平鳥于1995年成立，成立之初主打品牌Peacebird男裝。1997年，該集團(tuán)推出Peacebird女裝品牌。2008年推出樂町女裝品牌。2011年又推出Mini Peace進(jìn)軍童裝市場。為進(jìn)一步豐富組合，錯(cuò)位競爭，2013年引入國外女裝品牌Material Girl，翌年推出高端男裝品牌Amazing Peace。
悉數(shù)各品牌定位的差異，可以從中窺見其面向不同購買力與年齡段細(xì)分市場的品牌組合協(xié)同。
核心品牌Peace Bird女裝瞄準(zhǔn)時(shí)尚、活力，亞洲，25-30歲的都市女性，價(jià)格定位在中高檔。分別擁有Style、Show、Street三個(gè)系列。Style主打名媛風(fēng)尚，專為具有優(yōu)雅氣質(zhì)、充滿女性魅力的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的品牌系列。Show主打秀場造型，為其強(qiáng)烈創(chuàng)新意識和獨(dú)立意識的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的品牌系列。Street主打高街潮流，專為著裝隨性但追求有型、不斷尋找新的形象來表達(dá)自己年青活力的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的品牌。
核心品牌Peace Bird男裝聚焦于時(shí)尚、優(yōu)雅、亞洲，25-30歲的都市男性，價(jià)格定位在中高檔。分別擁有Collection、Casual系列。Collection主打斯文系列，以高級剪裁為代表，傾力打造自信的都市男性形象。Casual主打生活系列，以多種時(shí)尚元素融合，熱衷于表達(dá)自由的男性形象。
Mini Peace童裝瞄準(zhǔn)時(shí)尚、活潑、4-10歲的都市兒童。具有男童和女童系列，價(jià)格定位在中檔。
Material Girl女裝為美國超級明星麥當(dāng)娜和女兒所創(chuàng)立。2013年，Material Girl由太平鳥集團(tuán)引入國內(nèi)，價(jià)格定位在中高檔。聚焦于新潮、大膽、俏皮，18-24歲新時(shí)代少女。分別擁有Style、Street系列。其中Style系列為具有明星氣質(zhì)、閃耀的新新少女風(fēng)。Street系列為街頭、隨性、獨(dú)立精神的少女形象。
樂町女裝面向甜美、優(yōu)雅、活力，18-25歲都市少女，價(jià)格定位在中檔。分別擁有TIBI、Love、Cool系列。TIBI崇尚復(fù)古甜美、輕盈精巧、充滿趣味的少女風(fēng)。Love崇尚優(yōu)雅摩登、獨(dú)特創(chuàng)意，打造藝術(shù)新浪潮的全新少女風(fēng)。Cool崇尚俏皮叛逆、帥氣、小性感的少女風(fēng)。
Amazing Peace男裝定位于品位、時(shí)尚、輕奢的30-40歲時(shí)尚商務(wù)男士。
如上圖，經(jīng)過了18~20年的發(fā)展，兩大長線品牌Peacebird女裝和Peacebird男裝均體現(xiàn)出明顯的成熟度，近三年的收入增長率仍然保持超過20%，兩者共計(jì)貢獻(xiàn)了集團(tuán)八成收入，同時(shí)領(lǐng)跑毛利貢獻(xiàn)，毛利率均超過55%。
創(chuàng)立五年的童裝品牌MiniPeace表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，近三年的收入CAGR甚至超過了130%，毛利率也達(dá)到了55%，成為太平鳥的明星品牌。MiniPeace的成長無疑抓住了新一波主力80后消費(fèi)人群結(jié)婚生子對于品牌童裝的增量需求，尤其對于已經(jīng)成為PB女裝和男裝忠實(shí)客戶的年輕父母會產(chǎn)生很強(qiáng)的購買轉(zhuǎn)化。
唯一有一定挑戰(zhàn)和問題的是，樂町女裝在經(jīng)歷了過8年的成長后，品牌的規(guī)模并沒有形成，僅相當(dāng)于PB女裝收入的約三分之一，而且近三年年均復(fù)合增長率并不算高。與此同時(shí)，毛利率在四個(gè)主品牌中最低，甚至低于50%。樂町品牌比較清晰地定位在90后年輕女性客群，通常在品牌認(rèn)知度和消費(fèi)忠誠度沒有達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，仍然需要更加活躍地產(chǎn)品策略與引流促銷輔助用以擴(kuò)展。因此，對于樂町而言，如果回歸到“高收入增長‒中度毛利率貢獻(xiàn)”象限可能更有利于其品牌的延續(xù)和對于太平鳥品牌組合的價(jià)值協(xié)同。
布局全渠道，把握新渠道
從渠道來看，2015年太平鳥集團(tuán)總體營收為88億元，其中百貨商場店渠道營業(yè)收入為33億元，在所有渠道中占比最大為37%；街店?duì)I業(yè)收入為25億元，占比28%；新興渠道購物中心和線上銷售的營業(yè)收入分別為19億元和11億元，占比分別為22%和13%。線上與購物中心渠道領(lǐng)跑收入增長不僅是太平鳥的個(gè)案，更源于近幾年消費(fèi)客群流量的轉(zhuǎn)向趨勢。
街店和百貨店作為傳統(tǒng)銷售渠道，受到整體的消費(fèi)環(huán)境變革影響，銷售占比逐年下降，但是銷售額仍在保持持續(xù)穩(wěn)定增長，已屬十分難能可貴。與此對應(yīng)，購物中心店異軍突起，太平鳥集團(tuán)加強(qiáng)在購物中心渠道的布局，從營收成長性來看，集團(tuán)購物中心店布局成效顯著。與此同時(shí)，線上銷售表現(xiàn)也十分亮眼，三年復(fù)合年均增長高達(dá)65%。隨著新興渠道對于客群的持續(xù)吸引力，在新一輪的消費(fèi)體驗(yàn)塑造中，太平鳥已經(jīng)賦予線上銷售和購物中心愈來愈重要的角色。
從各品牌線下門店分布來看，Peacebird女裝門店數(shù)量最多，2015年達(dá)到1448家，占整體門店數(shù)量近四成；Peacebird男裝門店數(shù)量為1139家，占整體門店數(shù)量的三成；樂町女裝門店數(shù)量為696家，占整體門店數(shù)量的近二成。面向新興品牌成長，如Amazing Peace，也已開設(shè)相當(dāng)規(guī)模的門店。如果與各品牌的收入貢獻(xiàn)占比相比較，PB女裝與男裝品牌的門店數(shù)量份額與其收入貢獻(xiàn)基本相當(dāng)，甚至男裝更為突出，約占集團(tuán)三成的門店數(shù)貢獻(xiàn)了總收入的35%。
然而，與前文所分析的樂町品牌增長不足相呼應(yīng)，可以發(fā)現(xiàn)，其占集團(tuán)近20%的門店數(shù)量卻只對應(yīng)了13%的總體收入貢獻(xiàn)。進(jìn)一步，排除各品牌電商的收入貢獻(xiàn)，我們可以進(jìn)一步得出三個(gè)主要品牌單店平均銷售收入的對比?？梢苑浅Ｇ宄目吹?，樂町的單店銷售貢獻(xiàn)能力僅相當(dāng)于PB男、女裝兩個(gè)主品牌的各一半。
結(jié)合90后年輕客群的購買行為，未來樂町除做強(qiáng)SKU外，在渠道布局中需要怎樣借勢購物中心與電商的增長，平衡單位銷售貢獻(xiàn)與多渠道成長是個(gè)關(guān)鍵。當(dāng)然，剛剛過去的2016年雙十一，樂町在天貓的旗艦店以1.65億元的單日銷量沖進(jìn)天貓女裝類目的Top5（下文詳述），其線上的發(fā)力成長亦值得肯定與關(guān)注。
此外，太平鳥一方面強(qiáng)化直營渠道的盈利能力，通過自主渠道獲取消費(fèi)者洞察，與消費(fèi)者的真實(shí)需求及變化相匹配；另一方面，實(shí)行小區(qū)域、網(wǎng)格式的扁平營銷模式，在一線城市之下發(fā)展對加盟商以及代理商，與直營店保持合理比例拓展，合作共贏。通過核心城市直營店保持對營銷網(wǎng)絡(luò)的管控能力的同時(shí)，利用下線城市加盟及代理商資源，更好地切入當(dāng)?shù)厥袌?，拓展市場資源。
強(qiáng)化設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)與高頻更新
太平鳥集團(tuán)重視自主研發(fā)和品牌設(shè)計(jì)，2015年，太平鳥集團(tuán)研發(fā)投入6400萬元，占到管理費(fèi)用的14%，僅次于職工薪酬，其重視程度可見一斑。太平鳥集團(tuán)目前擁有超過500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，平均年齡在28-29歲之間，掌門人張江平堅(jiān)持培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以求更加了解消費(fèi)者需求，引起消費(fèi)者共鳴；同時(shí)十分注重與國際市場加強(qiáng)交流與合作，提高設(shè)計(jì)師的素質(zhì)與能力。
2015年，太平鳥集團(tuán)服裝顏色投放數(shù)量為8632款，相較于2013年數(shù)量增長了10%，也就是當(dāng)年平均每個(gè)品牌一年上新1700款。與此同時(shí)，太平鳥集團(tuán)在上貨波段上也極為高頻。2015年，Peace Bird女裝上新品36波段，Peace Bird 男裝上新品32波段，樂町上新品36波段，Mini Peace 童裝上新品28波段。平均下來，零售門店確保平均每1-2周上一次新品。
多款SKU以及高頻率波段上新，不斷提高門店對消費(fèi)者的吸引力和粘性。通過SKU的快速迭代更新，保持線下體驗(yàn)的新鮮感，順消費(fèi)者需求而變，提高消費(fèi)者入店幾率，有效拉動(dòng)銷售增長。
構(gòu)建精細(xì)的電商運(yùn)營能力
2015年，太平鳥集團(tuán)電商銷售收入約為9億元，相較于2013年，三年年均復(fù)合增長率高達(dá)66%。
從雙十一當(dāng)天表現(xiàn)來看，2016年太平鳥集團(tuán)雙十一整體銷售額為6.15億元，相較于2015年增長了61%；太平鳥男裝2016年雙十一銷售額為2.45億元，相較于2015年增長了26%；少女品牌樂町2016年雙十一銷售額為1.65億元，相較于2015年增長高達(dá)83%。
再從與同行比較來看，從女裝品類交易指數(shù)來看，2015年太平鳥旗下品牌樂町位居TOP8；2016年，太平鳥女裝品牌進(jìn)入前TOP10，而少女品牌樂町更是以黑馬之姿沖到TOP4。在女裝品類TOP10中，太平鳥集團(tuán)已經(jīng)占據(jù)兩席。從男裝品類交易指數(shù)來看，多年耕耘的主力品牌太平鳥男裝一直處于TOP3的位置。除此之外，童裝品牌Mini Peace和女裝品牌Material Girl的當(dāng)日銷售額分別為3600萬和2900萬，均大幅超過去年銷售收入。
電商做得如此好，除了上述在品牌、渠道和設(shè)計(jì)上的功力，太平鳥在玩轉(zhuǎn)電商運(yùn)營上值得一書。
2016年天貓雙十一，阿里本身加入大量的娛樂元素以及消費(fèi)者和商家的互動(dòng)，打造全新的娛樂體驗(yàn)。作為國內(nèi)領(lǐng)先的時(shí)尚平臺，太平鳥在娛樂營銷上更是引領(lǐng)同行。雙十一前夕，太平鳥集團(tuán)通過音樂節(jié)，將秀場和音樂節(jié)結(jié)合，玩轉(zhuǎn)跨界，通過互動(dòng)營銷當(dāng)日引流效果達(dá)到近萬人，可謂國內(nèi)服裝品牌音樂和時(shí)尚跨界鼻祖。此外，Peace Bird女裝品牌在雙十一和emoji跨界合作，推出跨界小黃臉表情包；少女品牌樂町和貝蒂聯(lián)名合作，借助強(qiáng)力IP打造“貝蒂省錢大作戰(zhàn)”互動(dòng)游戲等。
通過百度搜索指數(shù)可以看到，從2014年到今年，太平鳥、樂町、太平鳥女裝、太平鳥男裝、mini peace等品牌均會在雙十一前后達(dá)到搜索強(qiáng)高峰，太平鳥集團(tuán)在引流和互動(dòng)效果上可謂十分顯著。
除此之外，在對消費(fèi)者千人千面的洞察之中，太平鳥集團(tuán)通過娛樂和互動(dòng)為消費(fèi)者帶去品牌理念和價(jià)值；更為難能可貴的是，根據(jù)消費(fèi)者偏好、行為、人口等屬性特征做相關(guān)推薦和引流，在娛樂化和互動(dòng)化之中達(dá)到精準(zhǔn)營銷。
在此之后，太平鳥通過尊重理念數(shù)據(jù)做好科學(xué)的備貨；基于對往年的數(shù)據(jù)回溯和現(xiàn)階段的流行趨勢的研判來優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)；做好線上線下全渠道同步化的雙十一體驗(yàn)，通過使逾500家線下門店參與O2O來達(dá)到線下引流和備貨、線上下單一體化以及自動(dòng)匹配，實(shí)現(xiàn)真正的全渠道；投資5億元自建國內(nèi)行業(yè)內(nèi)首個(gè)五星物流基地，以保障雙十一服務(wù)速度和質(zhì)量。
在此基礎(chǔ)上，太平鳥集團(tuán)將前臺、后臺以及營銷渠道全部打通，通過物流基地和資金平臺、IT平臺、DT平臺以及供應(yīng)鏈解決方案，來實(shí)現(xiàn)更好的交付體驗(yàn)與庫存管理、更短交付路徑、更快服務(wù)速度為線上線下全渠道購物體驗(yàn)保駕護(hù)航。
值得關(guān)注的是，太平鳥的上市給低迷的國內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)帶來重要的提振。今年1月9日，太平鳥（603877）正式登陸上交所，開盤后，太平鳥股價(jià)秒漲44%被交易所臨時(shí)停牌。截止到目前，太平鳥市值錄得176億元，超過美邦服飾，成為中國市值最大的多品牌時(shí)尚服飾集團(tuán)。(A03)
