尷尬的內(nèi)衣，尷尬的維密

       1月份的時候，微博大號“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”在微博上曝光一組微信聊天圖，截圖的內(nèi)容里面就有疑似Victoria’s Secret 維多利亞的秘密（下簡稱維密）的公關利誘某媒體高管，希望媒體高管能幫忙發(fā)布新聞稿及刪除在該媒體的一篇文章。
圖片顯示，疑似維密的公關“利誘”了媒體兩次，總體就是2017年維密的秀可以邀請這位高管去前排看秀。

       無論是媒體還是公關，相信對下面這個微信截圖都不陌生，這在中國是媒體公關行業(yè)的潛規(guī)則之一，大家好的時候就是好，不好的時候呢？就會曝光，甚至可能會引起法律訴訟，牢獄之災。

       為什么過去一個多月的事情，這個時候拿出來說呢？因為明天，維密在中國首間自營內(nèi)衣旗艦店要在上海開幕了，而且維密母公司L Brands（下簡稱）也會在北京時間明晚發(fā)布全年業(yè)績。

        所以，有必要借此機會，再談談維密的情況。

        網(wǎng)曝疑似維密公關利誘媒體高管微信
        實際上，關于維密，我已經(jīng)寫過一些文章來談了。
        作為全球最傳奇、最具話題性的內(nèi)衣品牌，維密的過去10年都風光無限，但是，在過去的2016年，卻遭遇了最嚴重的危機。
        維密的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)每況愈下的局面，在剛剛過去的一月份，品牌的同店銷售錄得了高達10%的同店銷售下滑，四季度及全年同樣有不同程度的跌幅。
        盡管LB稱嚴重下滑是因為泳裝業(yè)務退出的影響， 但是你不能不考慮業(yè)務的調(diào)整，調(diào)整也是問題的一部分。
       維密的問題在哪里呢？我們知道美國、中國，全世界消費市場都在過去三年出現(xiàn)疲軟的態(tài)勢，實際上維密的光環(huán)，特別是其營銷出來的光環(huán)，逐漸在褪去，消費者發(fā)現(xiàn)，這一品牌名不副實，甚至連大陸一間內(nèi)衣店都沒有的中國消費者都開始反戈這一美國知名品牌，可想而知。

市場知名內(nèi)衣品牌和核心定價
本月中旬的時候，市場有傳聞亞馬遜要開始在美國市場推自有內(nèi)衣品牌，對準大眾市場，其競爭對手包括維密和CK。
維密長期以來內(nèi)衣業(yè)務的定位是大眾消費市場的中端消費者，是中產(chǎn)階級中既不富有也不最差的那部分人。
這部分人，實際上在消費市場是波動性最大的，可以往上走，也可以往下走。宏觀、個人的經(jīng)濟狀況，都會敏感地影響這個核心消費群。

J,Crew、Topshop、Banana Republic是其中最典型的三個品牌，也是過去兩年表現(xiàn)最糟糕的大型品牌。
不幸的是，維密恰好也是相同的品牌，只不過，維密的品類更集中，因此其忠誠度相對較高，但，也阻止不了滾滾行業(yè)趨勢。幸運的是，維密還有更便宜的副線PINK，就像Banana Republic所屬的Gap Inc.集團有個Old Navy表現(xiàn)不錯一樣，J.Crew實際在也在去年推出了廉價品牌。另外，維密也有相當比重的美容業(yè)務。

        所以，在極注重性價比、極具流動性、極敏感的中端中產(chǎn)階級的消費區(qū)段，2016年全球遭遇了嚴重的不確定性，這大大影響了這部分人群的消費行動。雖然，極具流動性，但這部分人群總?cè)丝趯嶋H相對穩(wěn)定，因為同樣有往下或者往上流入這個人群的。但，現(xiàn)在的情況是，新流入的人群可能不再選擇維密了。
這是維密現(xiàn)在處于尷尬的境地的重要原因。
沒錯，今天的主題是尷尬。

中美五大內(nèi)衣集團上市公司過去一年股價表現(xiàn)
        以往維密給消費者的第一影響是性感，sex sell，這在美國有相當?shù)娜罕娀A，AA或者A&F都可以認為是走相同的道路，三個品牌之間其實還有不少關聯(lián)，比如A&F和維密之前還是同屬一個集團。
但是，過去幾年，我們看到，襯托女性曲線的鋼圈內(nèi)衣、Push Up已經(jīng)不再是女性的最大追求目標了。
        相反，女性更追求健康的著裝方式了，包括內(nèi)衣。維密也公開承認，品牌在這方面的反應遲緩。不過，可以理解，品牌的核心價值和核心產(chǎn)品是sex，而且即使潮流再變，仍有一部對sex追求的消費者在。作為大公司，維密對這種反應的滯后，實際是也反映了該公司的強大， 品牌和用戶基礎的巨大。反面的是，當你反應過來，作調(diào)整的時候，已經(jīng)遲了，業(yè)績開始止不住地下滑了。
這種情況，也是我經(jīng)常提的，零售業(yè)往往知道問題在哪里，但是解決起來，卻異常艱難和長期。
       上面的股價走勢圖，是中美五大內(nèi)衣集團過去一年的股價表現(xiàn)，有LB、Hanesbrands Inc. （下簡稱HBI）,也有中國的匯杰股份、都市麗人和安莉芳，表現(xiàn)都不好，其中美股內(nèi)衣股表現(xiàn)尤差。
不過，這個需要區(qū)別對待，實際上除了無鋼圈內(nèi)衣更受歡迎外，運動內(nèi)衣的熱潮更是無人能敵。
這個趨勢，無論是維密，維密的中國代工廠，Nike\Adidas\UA等所有的運動品牌都公開反饋這一趨勢。
無論是無鋼圈還是運動內(nèi)衣，都指向一個趨勢，就是消費者對于健康著裝方式的追求，因為智能手機已經(jīng)讓很多人的生活方式不太健康了。一得一失，消費心理的安慰。

2014-2017全球內(nèi)衣市場增幅及預測
最后，中國仍然是維密最尷尬的問題。
        由于模式的問題，在中國，維密之前一直非?；靵y，盡管代理制度可以低門檻打市場，但是負面效應就是品牌價值會大大折扣。因為很少有代理商對品牌有長期目標，多數(shù)是先賺錢再說和誰賺錢代理誰。

       最終，維密花巨資贖回代理權，同時耗巨資要在中國開一個優(yōu)衣庫或者無印良品式的旗艦店，同樣是在救贖，救贖之前因代理而對品牌在中國市場造成的嚴重商譽受損。
       那么，如此大的投資在中國是否能取得回報呢？還是，不但取得不了回報，反而讓維密在泥沼中越陷越深呢？

        在社交媒體時代，維密在美國、法國、英國、中國，紐約、巴黎、倫敦、上海辦秀，對于網(wǎng)民或者普通消費的影響其實并沒有多少。想想，過去幾年有多少奢侈品牌在中國辦聲勢浩大的營銷活動，但是并未有阻止住中國奢侈品市場連續(xù)兩年下滑，2016年的增長，還主要有賴于人民幣貶值，被動只能在國內(nèi)消費刺激。

        回到消費群體的話題。J.Crew和Topshop這兩個類似的品牌為什么至今都沒有進中國，或者剛剛簽約了代理，連一間旗艦店都沒有呢？
2006年，是中國零售業(yè)標志性的一年，前奧運時代，所有的品牌大舉在中國擴張，特別以激進的快時尚行業(yè)為主，這第一批進來的品牌今天來看，在中國發(fā)展的都不錯。相反，后奧運時代再進來，就比較困難了。一方面市場競爭加劇，更重要的是投資的代價翻倍，甚至翻幾倍，這對于A&F這些規(guī)模本身就較Zara、H&M小的品牌來說，就更加困難。

       更重要的是，不少品牌沒能抓住時機早早進入中國，相反，在本土市場都遭遇不同的危機，而且，這兩者之間可能是相輔相成的。如果早進入中國，可能中國的增長就可以抵消一些其他市場的低迷了。
        但是，你又不能怪責這些品牌沒有眼光，因為如果本土市場根基沒有打好，冒然進入一個新市場，實際上同樣是困難的。
零售業(yè)的艱難和有趣也在這里。

維密門外等待女伴的男性
       中國的投資毫無疑問會侵蝕維密和LB的利潤，加上本身維密就會加重一些運動、低價產(chǎn)品的比例，同樣會侵蝕利潤，這對于公司來說都是未來一兩年的嚴峻挑戰(zhàn)。
以當前中國的經(jīng)濟形勢和消費市場來看，維密上海的旗艦店想收支平衡可能會非常困難，因為不像優(yōu)衣庫、無印良品的全品類產(chǎn)品，維密的產(chǎn)品相對單二。更重要的是，內(nèi)衣這一品類，會阻止一半的客流量，因為通常，男性不太愿意陪伴女性進一個內(nèi)衣店去消費，這一點在中國尤其明顯。