優(yōu)衣庫(kù)美邦等服企都在玩跨界，最終的目標(biāo)是什么呢？

       在優(yōu)衣庫(kù)的多家門店及官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店中，近日出現(xiàn)了不少新面孔。UNIQLO×LEGO2017年再度推出跨界新作，合作系列2月17日在全國(guó)各門店及優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店首發(fā)上市，此前優(yōu)衣庫(kù)也曾與星巴克聯(lián)姻，在門店里賣咖啡；美邦也嘗試過(guò)在旗艦店開設(shè)書吧和咖啡吧。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界嘗試已然變成雙方的新品粉絲見面會(huì)。但業(yè)內(nèi)人士坦言，看似極具話題性的跨界嘗試玩的更多是營(yíng)銷噱頭，真正將跨界合作轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)盈利模式的企業(yè)案例并不多。

　　時(shí)尚品牌多跨界合作

　　在今年的合作當(dāng)中，優(yōu)衣庫(kù)與樂(lè)高聯(lián)合推出了3款親子款，據(jù)悉，在親子款當(dāng)中，兒童款就有10個(gè)設(shè)計(jì)。事實(shí)上，這并非優(yōu)衣庫(kù)首次與樂(lè)高合作，去年春季，優(yōu)衣庫(kù)就曾推出一系列聯(lián)名主題新品，系列新品結(jié)合樂(lè)高“經(jīng)典”、“城市”、“忍者”三個(gè)主題共有21款，以男裝T恤和童裝為主。優(yōu)衣庫(kù)一向是多跨界的品牌之一，跨界合作的領(lǐng)域跨度極大，從藝術(shù)界到演藝界再到時(shí)尚圈等。就在今年更早些時(shí)候，為慶祝紐約SOHO店十周年店慶，與洛杉磯當(dāng)代藝術(shù)博物館館長(zhǎng)杰弗瑞·戴奇（Jeffrey Deitch）聯(lián)手發(fā)行一系列65件“買得起”的藝術(shù)品，據(jù)介紹，與價(jià)格高昂的藝術(shù)品相比，這一系列當(dāng)中的所有單品的售價(jià)不超過(guò)100美元。

　　去年優(yōu)衣庫(kù)還曾與Lemaire公開聯(lián)名合作系列新品Lookbook，奢侈品牌Lemaire在聯(lián)名合作款當(dāng)中，以39.9-199美元的價(jià)格面向消費(fèi)者。2015年，在消費(fèi)者對(duì)上海迪士尼開業(yè)滿懷期待的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)也與迪士尼進(jìn)行跨界合作。優(yōu)衣庫(kù)MAGICFORALL概念店于當(dāng)年9月在位于上?；春Ｂ返娜蚱炫灥晡鍢墙夷唬摳拍畹晔莾?yōu)衣庫(kù)與迪士尼消費(fèi)品部全球跨界合作的作品，融合了品牌創(chuàng)新的商品、奇幻有趣的店鋪，同時(shí)全球首發(fā)與迪士尼跨界合作的新款。這是優(yōu)衣庫(kù)與華特迪士尼公司共同啟動(dòng)主題為“MAGICFORALL服適人生，美妙體驗(yàn)”的全球項(xiàng)目計(jì)劃中的一步。

　　事實(shí)上，在服飾行業(yè)，除了每年都要推出多個(gè)跨界合作系列的老玩家優(yōu)衣庫(kù)，更有一些國(guó)內(nèi)的品牌近年來(lái)也在越來(lái)越多地嘗試這種方式。2016年森馬與銀漢游戲出品的手游《時(shí)空獵人》共同發(fā)布跨界系列產(chǎn)品更是引來(lái)粉絲的瘋狂追捧。國(guó)內(nèi)女裝品牌“妖精的口袋”首次于先鋒書店舉辦跨界時(shí)尚展并推出一系列產(chǎn)品，還有包括上述提到的美邦也在旗艦店開設(shè)了書吧和咖啡吧。

　　值得注意的是，在服飾企業(yè)的跨界合作當(dāng)中，更多的是目標(biāo)客群相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚品牌之間的合作，不論是優(yōu)衣庫(kù)“傍大牌”一語(yǔ)的調(diào)侃還是“妖精的口袋”與先鋒書店的合作。

　　跨界快閃營(yíng)銷效果好

　　就上述案例中提到的優(yōu)衣庫(kù)跨界合作方來(lái)看，樂(lè)高盡管是一個(gè)玩具品牌，但不論是兒童粉絲還是成人粉絲數(shù)量都非常大，奢侈品牌Lemaire更是擁有一票喜愛(ài)時(shí)尚與經(jīng)典的粉絲，迪士尼也是深得大小消費(fèi)者的喜歡。如果說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)是用“傍大牌”之舉來(lái)吸引眼球，那么一些業(yè)績(jī)上的數(shù)據(jù)在體現(xiàn)跨界營(yíng)銷效果時(shí)或更為直接。

　　此前中投高級(jí)顧問(wèn)劉建修曾分析過(guò)類似的優(yōu)衣庫(kù)與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)合作推出產(chǎn)品的一個(gè)跨界合作案例，劉建修表示，“快消時(shí)尚品牌與頂尖設(shè)計(jì)師之間開展合作的現(xiàn)象早已存在，這種合作模式的賣點(diǎn)就是讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買高端設(shè)計(jì)服務(wù)，消費(fèi)者與其說(shuō)購(gòu)買的是服裝不如說(shuō)是購(gòu)買的一種體驗(yàn)感。同為全球知名品牌，二者間的合作必定能在全球市場(chǎng)引起反響，但是優(yōu)衣庫(kù)在歐美地區(qū)的影響力遠(yuǎn)不及亞洲，更不用說(shuō)中國(guó)，再加上其他市場(chǎng)上的消費(fèi)者相對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更為理性，搶購(gòu)的狂熱程度難敵中國(guó)”。

　　而在國(guó)內(nèi)品牌的跨界合作當(dāng)中，森馬與銀漢游戲出品的手游《時(shí)空獵人》共同發(fā)布的跨界系列產(chǎn)品無(wú)疑是跨界合作成功的營(yíng)銷案例之一。公開資料顯示，在雙方合作的定制T恤大促之前三天，森馬官方旗艦店就開始全店定制《時(shí)空獵人》專屬頁(yè)面設(shè)計(jì)，《時(shí)空獵人》游戲內(nèi)也為玩家定制了森馬品牌專屬活動(dòng)信息，森馬官方旗艦店引來(lái)了大量《時(shí)空獵人》游戲的粉絲圍觀。此后在7月5日10:00-7月8日9:00聚劃算大牌日的三天，相關(guān)產(chǎn)品拉動(dòng)了全店銷售業(yè)績(jī)破千萬(wàn)。

　　“妖精的口袋”這一品牌擅長(zhǎng)以產(chǎn)品結(jié)合故事進(jìn)行營(yíng)銷，積累的粉絲不僅關(guān)注時(shí)尚，更對(duì)具有文化氣息的事物感興趣，與先鋒書店的跨界合作也正是基于雙方品牌的基因，展示的10件秋冬新品也是以先鋒經(jīng)典書籍《從你的全世界路過(guò)》、《小王子》、《在路上》、《月亮和六便士》、《情人》、《植物的記憶與藏書樂(lè)》、《流動(dòng)的盛宴》、《冬日筆記》、《紅玫瑰與白玫瑰》、《致D情史》10本書為設(shè)計(jì)靈感，更是精準(zhǔn)地捕捉到了雙方粉絲的特點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在此次為期十天的展覽期間，“妖精的口袋”全平臺(tái)銷售額就提升了15%。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)為跨界初衷

　　從優(yōu)衣庫(kù)的屢屢“傍大牌”到國(guó)內(nèi)時(shí)尚服飾品牌嘗試跨界合作帶來(lái)的可觀業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用，跨界合作已然成為營(yíng)銷方式的一種。但業(yè)內(nèi)人士指出，跨界合作也并非盲目跨界，目前客群擁有相似的特點(diǎn)是重要參考元素之一。如優(yōu)衣庫(kù)合作的多個(gè)品牌，都是相對(duì)比較受年輕人喜歡的品牌。

　　“跨界合作的產(chǎn)品能夠聚集雙方的粉絲，對(duì)于交叉重疊的粉絲來(lái)說(shuō)，跨界合作的產(chǎn)品兼具雙品牌元素?zé)o疑增加了購(gòu)買動(dòng)力，而對(duì)于單方面的粉絲而言，至少另外一個(gè)品牌完成了與潛在客戶的直接接觸。從很大程度上來(lái)說(shuō)，跨界合作玩的即是粉絲經(jīng)濟(jì)。”服裝產(chǎn)業(yè)專家徐斌告訴北京商報(bào)記者。

　　但細(xì)究目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一些案例，業(yè)內(nèi)人士坦言，本土品牌在跨界合作的頻次和品牌營(yíng)銷效果上還是稍微有些欠缺，尤其表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)跨界合作更多地還是專注在產(chǎn)品本身，但對(duì)于類似優(yōu)衣庫(kù)這種品牌來(lái)說(shuō)，跨界合作已經(jīng)成為消費(fèi)者期待的營(yíng)銷活動(dòng)，真正的跨界是以產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但賣的卻是品牌。

　　此外，在服飾行業(yè)當(dāng)中還有其他形式的跨界，如優(yōu)衣庫(kù)邀請(qǐng)星巴克入駐旗艦店、美邦在店內(nèi)設(shè)書吧等。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管不同于上述提到的服飾品牌與其他時(shí)尚品牌的合作，但也是從“體驗(yàn)感”來(lái)切入粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　一些將跨界合作從營(yíng)銷角度提升至主營(yíng)業(yè)務(wù)層面的行為，業(yè)內(nèi)人士則表示并不認(rèn)同。徐斌就給北京商報(bào)記者介紹了探路者的案例，探路者早些時(shí)候是做戶外產(chǎn)品，創(chuàng)始人在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上搶占先機(jī)，在本土戶外品牌當(dāng)中，探路者優(yōu)勢(shì)比較明顯，但隨后跨界旅游和體育。盡管看似行業(yè)還是有一定的關(guān)聯(lián)性，但從如今的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，探路者的跨界卻并不那么理想。原本在國(guó)內(nèi)戶外品牌中優(yōu)勢(shì)還比較大的主業(yè)，如今低迷得多，屢屢大規(guī)模打折促銷，而大手筆發(fā)展的旅游和體育業(yè)務(wù)目前也尚難承擔(dān)起企業(yè)發(fā)展的支柱作用。