零售哪有新舊 唯產(chǎn)品取勝 看Adidas如何勢如破竹 利潤創(chuàng)紀(jì)錄

        2016年勢如破竹、4次上調(diào)全年業(yè)績預(yù)期的全球第二大運(yùn)動用品集團(tuán)Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪達(dá)斯集團(tuán)在錄得首次突破10億歐元的年度凈利潤后，又再大幅調(diào)高了直至2020年的銷售和盈利增長目標(biāo)。

        Adidas AG (ADSGn.DE) 今天盤中急漲最多9.2%，創(chuàng)出174.5歐元的歷史新高，也是2015年11月以來的最大單日漲幅。

        去年上任成為Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)新首席執(zhí)行官的Kasper Rorsted 打算承繼前任Herbert Hainer 的策略，繼續(xù)押寶在休閑運(yùn)動品類以及美國和中國等高增長市場，以縮窄與行業(yè)一哥Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集團(tuán)的差距，同時拉開和Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪及Puma SE (PUMG.DE) 彪馬的距離。

         Kasper Rorsted 為Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)定下了未來4年固定匯率計銷售年均增長10%-12%和持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤年均增長20%-22%的目標(biāo)，而此前這兩項指標(biāo)的預(yù)期分別為高個位數(shù)和15%。Kasper Rorsted 表示2016財年的業(yè)績以及2017財年的積極前景均印證了當(dāng)前策略的成功。

         2016財年集團(tuán)凈銷售按年上漲14.0%至192.91億歐元，基本符合市場預(yù)期的193億歐元，固定匯率計漲幅為18%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤更猛增41.5%至10.19億歐元，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)EPS 從3.54歐元上升至4.99歐元，優(yōu)于市場期望的4.88歐元。董事會決定把年度股息提高25%至每股2.00歐元。

        Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)的盈利能力一直跑輸Nike Inc. 耐克集團(tuán)。2016財年前者的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤率為5.3%，雖然已經(jīng)比前一年提升100個基點，但還是遠(yuǎn)遜Nike Inc. 耐克集團(tuán)在截至2016年5月31日的2016財年錄得的11.6%凈利潤率。

Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper Rorsted

        Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)的強(qiáng)勁增長無疑是以競爭對手的市場份額被褫奪為代價的。根據(jù)市場研究公司NPD Group 的數(shù)據(jù)，今年1月美國運(yùn)動鞋市場中Adidas 阿迪達(dá)斯品牌的占有率翻倍至10%，銷售增長114%，而Nike 耐克/Jordan 品牌的市占率合共45%，銷售僅增4%。去年Adidas 阿迪達(dá)斯品牌已經(jīng)重新趕超Under Armour 安德瑪成為美國第二大運(yùn)動品牌，Under Armour Inc. 安德瑪創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank 今年初已經(jīng)承認(rèn)他們的產(chǎn)品缺失時尚度，導(dǎo)致需求下滑增長大幅放緩，NPD Group 稱1月該集團(tuán)銷售銳減25%，主要因為作為支柱的籃球鞋需求疲軟。而Puma AG 彪馬則采取和Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)相似的策略，同樣取得令市場滿意的成績，1月美國市場的鞋類銷售猛增45%。

        Kasper Rorsted 在業(yè)績會議上表示他們集團(tuán)在北美市場仍處于追趕模式，他指出雖然美國占全球體育用品市場的1/3，不過是唯一一個遠(yuǎn)落后于Nike Inc. 耐克集團(tuán)的市場。美國在Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)的策略中處于優(yōu)先級別，未來集團(tuán)將持續(xù)從人員、基建和營銷等方面“不成比例地加大”對美國的投資，而該國主要零售商Foot Locker Inc. (NYSE:FL) 和Dicks Sporting Goods Inc. (NYSE:DKS) 都看好他們的前景。

        固定匯率計去年Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)在北美實現(xiàn)24.1%的增長，四季度增速更達(dá)到28.7%。增速高過20%的還有大中華區(qū)，全年和四季度分別達(dá)27.5%和25.0%。除俄羅斯/CIS 之外，所有市場全年銷售增長均為雙位數(shù)，而四季度俄羅斯/CIS 及日本均出現(xiàn)下滑。

         品牌方面，固定匯率計Adidas 阿迪達(dá)斯品牌全年銷售同比大漲21.7%至163.34億歐元，四季度漲幅也達(dá)到17.9%。Kasper Rorsted 透露Boost 系列的運(yùn)動鞋已經(jīng)供不應(yīng)求，合作研發(fā)Boost 鞋底的BASF SE (BASFn.DE) 巴斯夫需要12-18個月才能提高產(chǎn)能。

         Reebok 銳步全年和四季度各有5.7%和2.5%的上漲。TaylorMade-adidas Golf 高爾夫業(yè)務(wù)的銷售則按年減少0.8%至8.92億歐元，CCM Hockey 冰球業(yè)務(wù)更大減13.3%至2.71億歐元。

        非核心且拖累整體業(yè)績的TaylorMade-adidas Golf 高爾夫業(yè)務(wù)和CCM Hockey 冰球業(yè)務(wù)都將被集團(tuán)剝離。其實前者自2016年5月已公開出售，但至今仍未脫手，首席財務(wù)官Robin Stalker 透露目前正與若干潛在買家磋商，希望盡快解決該業(yè)務(wù)，但不會賤價出售，因為該業(yè)務(wù)正在復(fù)蘇。

Kasper Rorsted 稱Adidas 阿迪達(dá)斯采用Boost 大底的產(chǎn)品供不應(yīng)求

         Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)昨天宣布過去16年一直擔(dān)任CFO 的Robin Stalker 將于今年5月11日離職，由現(xiàn)任全球電子商務(wù)總監(jiān)Harm Ohlmeyer 接任，從2014年開始Harm Ohlmeyer 同時兼任銷售策略高級副總裁。

        在Harm Ohlmeyer 領(lǐng)導(dǎo)下2016年該集團(tuán)的電子商務(wù)銷售跨過10億歐元大關(guān)，是Harm Ohlmeyer 2011年上任時的5,000萬歐元的20倍。現(xiàn)在Kasper Rorsted 的目標(biāo)是在2020年實現(xiàn)40億歐元的電子商務(wù)銷售，屆時該渠道將占集團(tuán)總銷售250-270億歐元的14.8%-16.0%，而Nike Inc. 耐克集團(tuán)希望電子商務(wù)銷售到2020年可增加至70億美元，占該年預(yù)期收入500億美元的14%。

        按品類，Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)的鞋類全年銷售同比暴漲53%，其中Originals 、Neo 和Y3 等子品牌的生活方式鞋類漲幅達(dá)45%，是功能運(yùn)動產(chǎn)品的兩倍多，去年集團(tuán)的鞋類產(chǎn)量達(dá)3.6億雙。服裝亦錄得39%的強(qiáng)勁增長，硬件上漲9%。

        Robin Stalker 指出目前休閑運(yùn)動產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到約3成，這不僅有賴于Stan Smiths 和Superstars 這些長青款式，也陸續(xù)有新型號不斷加入；但是Reebok 銳步和籃球品類則未能達(dá)到預(yù)期。

        現(xiàn)在市場當(dāng)然也不乏對“運(yùn)動休閑”潮流周期的中止對Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)和Puma AG 彪馬會形成沖擊的憂慮。而Macquarie Ltd. 麥格理銀行分析師Andreas Inderst 則認(rèn)為消費者對運(yùn)動街頭風(fēng)格產(chǎn)品的需求仍沒有降溫的跡象。

        另一方面，Kasper Rorsted 正效仿Zara 和H&M 等快時尚品牌尋求加速供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)正在轉(zhuǎn)變采購方式，從以往下整季訂單改為先采購一定數(shù)量的產(chǎn)品并根據(jù)需求調(diào)整后續(xù)訂單。去年采用新采購模式的產(chǎn)品占銷售的25%，Kasper Rorsted 希望把這一比例在2020年前提升至50%。

        對當(dāng)前2017財年，Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)預(yù)計固定匯率計凈銷售將按年增長11%-13%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤更會進(jìn)一步上升18%-20%至12-12.25億歐元，好過市場期望的11.3-11.5億歐元。

        營業(yè)利潤率也預(yù)計將從2016財年的7.7%提高至8.3%-8.5%，而2020年的營業(yè)利潤率目標(biāo)為11%，Nike Inc. 耐克集團(tuán)2016財年的營業(yè)利潤率已經(jīng)達(dá)到14.2%。