福建莆田鞋企抓住三大要素創(chuàng)立線上銷售自主品牌

       在部分運動鞋企還在為創(chuàng)牌發(fā)愁時，古奇天倫、莫蕾蔻蕾等女鞋自主品牌已經(jīng)在各大電商平臺聲名鵲起。近年來，福建莆田鞋業(yè)企業(yè)抓住電商“井噴式”發(fā)展時機，強化人才和營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)立出多個知名線上品牌。

　　在古奇天倫的庫房，幾位工人正在將鞋子裝盒、添加標簽，熟練而有序。倉庫旁有一間帶玻璃推拉門的小房間，是福建古奇天倫實業(yè)有限公司副總經(jīng)理張麗泉的辦公室。站在這間略顯簡陋的房間里，張麗泉說，這個辦公室已經(jīng)比從前的那間好許多。

　　2014年，古奇天倫生產(chǎn)了一款定價178元的魚嘴革鞋，電商平臺上有兩個鏈接賣到10000雙以上。在當時，這個成績堪稱銷售奇跡。為此，廣東省惠州市商貿(mào)局局長特意帶隊考察古奇天倫。由于張麗泉當時的辦公室太過簡陋，對方甚至不敢相信他就是副總。張麗泉說，其實自己并非刻意節(jié)儉，只是企業(yè)發(fā)展太快，一直埋頭向前沖，根本沒有考慮到這些問題。

　　2011年創(chuàng)立以來，古奇天倫營業(yè)額一直以幾何級的速度增長。從第一個月銷售額幾乎為零，到2016年，古奇天倫已在淘寶網(wǎng)發(fā)展了69000多家分銷店鋪、天貓商城141家分銷店鋪、京東商城400多家分銷店鋪，唯品會、一號店、亞馬遜中國、當當網(wǎng)等主流電商網(wǎng)站也都開設(shè)品牌旗艦店，直接帶動就業(yè)人數(shù)5萬人。2016年古奇天倫品牌女鞋排名淘寶網(wǎng)女鞋類目平臺TOP10(古奇天倫旗下有多個女鞋品牌，如合計旗下所有品牌，營業(yè)額連續(xù)幾年位列淘寶網(wǎng)女鞋類目平臺第一)，并成為唯品會平臺TOP10重點商家。

　　——時機:對的時間進入對的市場

　　張麗泉談到，2010年前后，淘寶網(wǎng)對于大多數(shù)人而言還屬于新興購物渠道，不少人的網(wǎng)絡(luò)購物屬于沖動消費。相比服裝，在網(wǎng)絡(luò)上買鞋的人更少。當時，女鞋市場基本被百貨商場里的一些傳統(tǒng)品牌把持。在渠道為王的時代，商場里的女鞋價格高企，一雙鞋動輒幾百元、上千元。一方面，消費者對高企的價格并非沒有怨言;另一方面，隨著八零后、九零后等年輕一代逐漸成為消費主體，商場里的鞋子已經(jīng)越來越無法滿足他們個性化、多元化、小眾化的需求。

　　與此同時，一些國外快時尚品牌紛紛搶灘內(nèi)地市場，主攻年輕消費群體。除了老牌的GAP等，近些年興起的ZARA、HM和優(yōu)衣庫等也成為中國年輕人的新寵。國內(nèi)時裝界被快時尚迅速俘獲。在時尚行業(yè)耕耘多年的張麗泉看到了快時尚在女鞋市場的藍海，果斷回到故鄉(xiāng)，與家人一起創(chuàng)立了古奇天倫。

　　與古奇天倫瞄準市場、主動出擊相比，莫蕾蔻蕾的創(chuàng)牌更顯偶然和被動。在成立莫蕾蔻蕾之前，張建軍從事的是被當?shù)厝朔Q作“阿冒”的名牌鞋仿制。2009年，一場力度空前的打擊查處行動在安福市場展開。張建軍被動轉(zhuǎn)型，成立自主品牌莫蕾蔻蕾。

　　回過頭看，2010年前后正是線上品牌創(chuàng)牌的最佳時機。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，2010年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模0.8萬億元，而到了2016年，這一數(shù)字已經(jīng)高達5萬億元。這一過程中，古奇天倫、莫蕾蔻蕾、玩覓、盾狐、洛弛、AU&MU等一大批莆田自主品牌迅速崛起。在采訪中，古奇天倫和莫蕾蔻蕾都將自己成功的最主要因素歸結(jié)為時代機遇。

　　——眼光:切蛋糕的人和電商高參

　　與外界想象有所不同，古奇天倫和并沒有自己的工廠和設(shè)計團隊。作為品牌運營者，它只對設(shè)計和質(zhì)量做引導(dǎo)和把關(guān)，具體的設(shè)計和生產(chǎn)都委托給生產(chǎn)企業(yè)，就連品牌廣告也是分銷商在做。張麗泉對自己的定位是“切蛋糕的人”，如何把蛋糕切好，讓鏈條上所有人滿意是他思考的重點。“我們只做自己最擅長的部分，研發(fā)、運營、管理、包裝。”張麗泉說。

　　相比古奇天倫和莫蕾蔻蕾，福建莆田還有一家更“輕”的公司。誕生于本土的匯美公司，為鞋企量身定制電商服務(wù)，去年共幫助10多家服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售收入4億元。將鞋類全盤委托給匯美公司代理的不僅有茵曼、初語等知名淘品牌，也有圣大保羅、意大利袋鼠、史努比等國際知名品牌。

　　茵蔓、初語是廣東一家互聯(lián)網(wǎng)服飾企業(yè)打造的兩大女裝品牌，在網(wǎng)絡(luò)銷售中名列前茅。前兩年，該企業(yè)與匯美合作，由匯美公司全盤托管茵蔓、初語女鞋的設(shè)計、生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售，茵蔓和初語只出品牌。經(jīng)過一年的精心運作，匯美公司成功幫助兩個品牌實現(xiàn)線上女鞋的銷售，銷售額接近一億元，贏得了客戶的肯定和信任。

　　通過專業(yè)分析和判斷，匯美公司可以提前半年為各家品牌鞋企做出商品企劃方案，內(nèi)容包括顏色搭配、品類、數(shù)量、出貨節(jié)點等等，甚至精確到每一批、每一天出多少雙鞋。“我們已經(jīng)擁有了較強的市場預(yù)測能力，準確率超過85%。去年上半年，我們就預(yù)測出會出現(xiàn)暖冬現(xiàn)象，所以一雙雪地靴的訂單都沒有下，后來證明預(yù)判完全正確。”莆田匯美公司總經(jīng)理劉建杰說。

　　從初期的“只會上網(wǎng)賣鞋”到“拿到一雙鞋就知道上哪個平臺會熱賣”，再到現(xiàn)在的“用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)鞋企生產(chǎn)和備貨”，如今匯美公司為多家品牌提供個性化的電商服務(wù)，成為名副其實的“電商高參”。

　　——堅持:完善產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境

　　“女人的鞋柜里永遠缺一雙鞋，就看你的那雙有沒有打動她。”張麗泉說。從品牌創(chuàng)立伊始，古奇天倫始終將消費者需求作為重中之重。一旦市場出現(xiàn)問題，管理層首先從產(chǎn)品上找原因。

　　2015年有段時間，古奇天倫銷量不盡理想。張麗泉放下手頭的工作，來到上海南京路。站在繁華的街道旁，他一邊盯著來來往往的人流，一邊反思自己的產(chǎn)品。觀察中張麗泉發(fā)現(xiàn)，當下的消費群體主要集中在“80后”和“90后”。而對這兩類人群而言，古奇的鞋子在設(shè)計上偏于保守，價格也偏高?；氐焦竞?，他立刻指導(dǎo)廠家在設(shè)計上加以改進，并根據(jù)消費群體對產(chǎn)品線進一步細分。調(diào)整之后，針對“80后”和“90后”的產(chǎn)品各占30%，針對“70”后和“00后”的產(chǎn)品各占20%。不久后，古奇天倫的銷量果然重拾升勢。及時發(fā)現(xiàn)問題并迅速改進，是古奇天倫一路走來的制勝法寶。“與大品牌相比，我們的優(yōu)勢就是小而快、快準狠。”張麗泉說。

　　與古奇天倫一樣，莫蕾蔻蕾的生意也非一帆風順。創(chuàng)牌之初，莫蕾蔻蕾的設(shè)計主要參考一些國際知名品牌的紅底鞋。紅底鞋以細長的高跟、紅色的鞋底蜚聲時尚界。然而在國內(nèi)，相似的設(shè)計卻水土不服，由于國內(nèi)消費者對十厘米以上的高跟接受度低，莫蕾蔻蕾因為這批產(chǎn)品虧損了幾百萬元。但管理層并沒有放棄，根據(jù)市場需求重新改造產(chǎn)品，終于贏得了消費者的芳心。

　　2015年后，電商平臺的營銷環(huán)境也在悄然改變。淘寶網(wǎng)等電商平臺對首頁廣告、引流等方面做出了嚴格限制，單一品牌和單一品類的廣告只能控制在一定比例之內(nèi)。對于一向以營銷見長的福建莆田鞋企，這一變化影響巨大，古奇天倫、莫蕾蔻蕾等企業(yè)不得不以多品牌戰(zhàn)略應(yīng)對。莫蕾蔻蕾由最初的單一品牌發(fā)展到現(xiàn)在26個品牌?？偨?jīng)理張琪談到，企業(yè)經(jīng)營中總會遇到各種各樣的問題，但只要堅持住，總會找到出路。

　　通過多元化戰(zhàn)略整合，張琪預(yù)測，2017年莫蕾蔻蕾的營業(yè)額會上一個大臺階;劉建杰展望，匯美公司每年都會有10%以上增長，如果發(fā)展的快，甚至可以通過收購、控股、參股等方式成為品牌投資商;張麗泉正在為下一個引爆點跨境電商做準備，目前古奇天倫所有鞋款的圖片都有中英文兩個版本。