傳統(tǒng)服裝零售已經(jīng)崩壞？這個美國人開了一個藥方
2017年是服裝戰(zhàn)略咨詢公司Alvanon總裁愛德華·格里賓耕作美國服裝行業(yè)的第40年，也是這個行業(yè)最困惑的時刻。3月，美國連鎖潮流服飾品牌Urban Outfitter首席執(zhí)行官理查德·海恩曾悲觀地表示，他身處的行業(yè)正在陷入和2008年房地產(chǎn)市場一樣的危機。數(shù)千家門店面臨被關(guān)閉的命運，租金也應(yīng)聲下跌；2016年假日季的銷售表現(xiàn)出現(xiàn)異乎尋常的大起大落，靠促銷來清理庫存的方式已經(jīng)失靈——消費者要求服飾行業(yè)不斷拿出新奇有趣的東西，而不是壓箱底的打折貨。
在4月12日的新制造·新零售·新生態(tài)2017科技創(chuàng)新峰會（上海）期間，格里賓得出了和Urban Outfitter掌門人一樣的結(jié)論：“大家都聽說過房地產(chǎn)泡沫，現(xiàn)在歡迎來到服裝業(yè)泡沫的時代”。他指出，服裝和零售的舊秩序已經(jīng)塌陷，新的國際政治經(jīng)濟環(huán)境、愈發(fā)細(xì)分的消費市場和技術(shù)革新，要求制造商、零售商必須快速進(jìn)行自我顛覆，否則必將面臨出局的命運。
以下內(nèi)容根據(jù)格里賓在峰會現(xiàn)場的演講和展示文件整理而成。
格里賓現(xiàn)場演講（圖片來源：“時尚背后的秘密”組委會）
如何總結(jié)近一兩年來零售業(yè)發(fā)生的變化？
我在這個行業(yè)工作了40年，見證了很多事，但從未見過像過去一年里所見到這樣劇烈的行業(yè)崩壞。我們現(xiàn)在看到的是一個史無前例的時代?？萍?、創(chuàng)新、消費者乃至全球政治，都在改變著整個行業(yè)思考的方式。
大多數(shù)人認(rèn)為，時尚本身就是關(guān)乎變化的，而實際上背后的秘密是：我們是全世界最抵觸變化的一個行業(yè)。我們做事的方式，包括設(shè)計、采購、銷售、生產(chǎn)的方法，都和30年前、40年前、50年前甚至100年前是一樣的。但現(xiàn)在我們不得不變，這個行業(yè)無法承擔(dān)恪守過去行事方式的后果。
零售業(yè)在過去超過100多年里都擁有著消費者。如果你想買一件入時的衣服，你得在商店開業(yè)的時候去店里，從買手選好的系列里找到你喜歡的，還得有合適你的尺寸、穿上合體。但從2007年第一個iPhone問世開始，消費者現(xiàn)在擁有零售商。消費者可以決定在任何想要的時候、以任何想要得到的方式得到心儀的商品，甚至可以決定為它支付多少錢。零售已不再有以前那樣的控制力，這使得行業(yè)處于高度的崩壞之中。
還有一些變化是我們在過去沒有面對過的。我們一直有著相對穩(wěn)定的全球政治環(huán)境，這種情況已經(jīng)變了。我們得面對歐洲的英國退歐、美國貿(mào)易政策理念與前人截然不同的新任總統(tǒng)，情況變得非常、非常難以預(yù)測。舊的貿(mào)易政策走向終點時，我們做生意的傳統(tǒng)方式也要變。影響因素包括匯率、通貨膨脹、包括美國的邊境稅——這是幾乎所有零售商都反對的。美國市場上流通的衣服鞋子中，98%都是進(jìn)口的，其中大部分來自中國。如果新的執(zhí)政者征收高額邊境稅，人們可能消費得更少，商店要因此裁員，最壞的情況是消費者會買不起他們需要的商品。
所謂的崩壞有哪些具體表現(xiàn)？
2016年我出席世界零售大會，埃森哲出版的一份研究表明，70%到80%的零售商聲稱自己已是“全渠道”，但事實上，只有約10%的零售商確實這么去做了。這個數(shù)字讓人相當(dāng)震驚。只有24%的品牌擁有實時可追蹤的庫存信息，即便是門店的售貨員，也只有18%可以接觸到實時庫存數(shù)據(jù)。支持消費者在社交媒體上分享購買信息的品牌僅有2%。另一組讓人震驚的數(shù)據(jù)是，如果你想用手機在網(wǎng)上買下某樣?xùn)|西，平均需要輸入新信息或點擊21次，提供移動端購物服務(wù)的品牌也只有14%。門店支持手機在線支付的品牌只有1%，你知道那1%里有誰嗎——蘋果，是蘋果讓消費者在門店里用手機支付購買產(chǎn)品，而不是梅西百貨、沃爾瑪或拉夫勞倫。
2017年至今為止，美國零售企業(yè)破產(chǎn)的數(shù)量已經(jīng)創(chuàng)了記錄，已經(jīng)有12家，我們預(yù)期還會有更多企業(yè)破產(chǎn)，超過2008年經(jīng)濟危機期間的數(shù)字。彭博社預(yù)計，今年美國會有8600家零售店關(guān)門?，F(xiàn)在是零售業(yè)非常令人擔(dān)憂的時刻。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？因為我們已經(jīng)有太多的商店、太多的購物中心，但零售業(yè)自己存貨的可視度或掌控卻極低，不知道存貨在哪里。過去三年，商場的人流量下降了57%。而亞馬遜可能在今年6月之前成為美國第一大服裝零售商。它本身即是一種顛覆，每個品牌都在思考，要么加入亞馬遜，要么被亞馬遜清除出局。
零售業(yè)如何擁抱變革？
千禧一代正在改變我們過去的一切行事方式，最新的技術(shù)將永遠(yuǎn)地改變服裝行業(yè)。這一切將從大數(shù)據(jù)開始，甚至不要多么海量的數(shù)據(jù)，一點點可以用來分析的數(shù)據(jù)也能創(chuàng)造比較優(yōu)勢，更好地連接消費者。你知道今天零售和時尚業(yè)排名第一的職位是什么嗎？是數(shù)據(jù)科學(xué)家，而不是設(shè)計、銷售、運營或采購人才。數(shù)據(jù)科學(xué)家60%的工作時間都被用于清理和組織數(shù)據(jù)，而很多數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)收集的工作未來都很可能由機器完成。麥肯錫和《時裝商業(yè)評論》對零售業(yè)高管的一項調(diào)查顯示，數(shù)字化和電商是零售業(yè)變革最首要的機會，其他還包括即看即買、把握經(jīng)濟低迷帶來的新機遇、減少促銷且統(tǒng)一全球價格策略、全渠道融合、塑造消費者（尤其是迎合千禧一代）等。
麗詩加邦（Liz Claiborne）首席執(zhí)行官保羅·沙朗今年2月說：“零售商應(yīng)該賣掉他們25%的門店，投資旗艦位置。我們戰(zhàn)場太多，勝地太少。”開店的錢應(yīng)該被投資在數(shù)字化和旗艦店體驗提升上，消費者尤其是千禧一代珍視體驗甚于產(chǎn)品本身。因此，新的贏家是能用技術(shù)和數(shù)字手段來更好地連接消費者的人，這是零售的不二法門。
有什么利用數(shù)字手段改變經(jīng)營方式的具體例子？
從麥肯錫做的全球鞋服時尚行業(yè)銷售預(yù)測可知，奢侈品已經(jīng)是無路可走，市場飽和了，那消費者把錢花到哪里去了呢？運動服飾上。耐克、阿迪達(dá)斯等品牌市場份額還在不斷增長。阿迪達(dá)斯宣布要在中國新開2000家門店，他們進(jìn)行了3D打印運動鞋的創(chuàng)新，為消費者提供定制化的服務(wù)，現(xiàn)在在其德國的門店已經(jīng)有了，還有一家體驗店6月將在美國開業(yè)。阿迪達(dá)斯用科技改變了回應(yīng)消費者的方式。
阿迪達(dá)斯3D打印運動鞋
接下來我要說說定制。舊金山有一家了不起的公司Stitch Fix，在數(shù)字化方面做得非常好。他們的業(yè)務(wù)始于分析數(shù)據(jù)，他們利用人工智能和機器學(xué)習(xí)，在消費者自己都不甚清楚的情況下就能了解他想要何種風(fēng)格、何種品類的服裝。人并不需要很多衣服，你得有些讓他們感到興奮的東西。Stitch Fix的模式是訂閱，每個月會收到一個包裹，每個包裹里的衣服都是定制化的，而消費者甚至不知道要寄來的是什么。有的商品甚至是第一次接觸的，是消費者自己并不會去商店里買的。
Stitch Fix定制服飾
芝加哥的服裝創(chuàng)業(yè)公司Trunk Club也是個有趣的例子。他們知道男人的體型是千奇百怪的，我不是為了讓誰難堪，但是看看我們周圍的男士，肩膀?qū)捳?、肚子大小都不一樣。Trunk Club建立了99種模型，使幾乎所有體型都能找到適合的尺寸，他們利用數(shù)據(jù)找出我想要的，并基于此在消費者下單后的三天之內(nèi)生產(chǎn)出服裝來并運送上門。
Trunk Club專為男士購買服裝提供個性化服務(wù)
傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型最需要注意什么？
速度。世界的變化比我們更快，如果跟不上，我們就會出局破產(chǎn)。有的零售商還在想著出貨只按春夏、秋冬兩季來做，這樣的時代已經(jīng)結(jié)束了。像Zara這樣的公司已經(jīng)意識到如何讓消費者一直保持新鮮感，它們約每兩周出一次新款，每年上架超過20個系列。忠實消費者平均每年光顧Gap 4次，而Zara則是17次。Gap曾經(jīng)是世界第一大零售商，Zara在2005年就超越了它并且市值在不斷增加，因為Zara足夠快。一年前時尚行業(yè)的熱詞是即看即買，現(xiàn)在不止是即看即買了，而是即秀即賣，即時地給消費者他們想要的。你不能春天展示某種東西，卻期待著消費者秋天才能買到。這種現(xiàn)象也強調(diào)了速度在連接消費者方面的重要性。
Zara門店
速度對消費者的忠誠度和融入度也至關(guān)重要。如果你不能持續(xù)地讓消費者感到興奮，他們會把錢花在旅游、出去吃飯、體驗一切比買衣服更好玩的事情上。大部分零售商可以從快速反應(yīng)中得到其他好處，例如獲得更好的定價，減少折扣促銷，存貨周轉(zhuǎn)更快，營運資金回報率更高。
供應(yīng)鏈要足夠短，將速度和定制聯(lián)系在一起。服裝業(yè)的供應(yīng)鏈遍及世界地圖。一家美國公司要花上8到12周的時間來等待中國生產(chǎn)的衣服漂洋過海運送過來，所以他們買了幾家波音747飛機來運輸。你可能會覺得太貴，但這樣的投資其實是值得的，它能讓產(chǎn)品更快地達(dá)到消費者手中。
3D技術(shù)是產(chǎn)品開發(fā)的未來。五年之后或許會有人回過頭來表示后悔：為什么當(dāng)時我沒有好好運用3D技術(shù)呢？3D設(shè)計和打印能讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)更精確、更一致、生產(chǎn)速度更快。Under Armour在巴爾的摩的UA Lighthouse孵化器是另一個很好的例子。里面人很少，但人體掃描、3D打印、遙控切割等設(shè)備數(shù)量很多。它讓全球的設(shè)計師、面料商和制造商在其中研發(fā)更新的面料并進(jìn)行快速生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而銷往全球。UA Lighthouse生產(chǎn)的定制化服裝現(xiàn)在已經(jīng)開始銷售了。
