服裝行業(yè)持續(xù)下行 本土服裝品牌該如何轉(zhuǎn)型？

       隨著新興國際品牌和快時(shí)尚品牌的繼續(xù)“入侵”，對(duì)于本土服裝品牌行業(yè)的從業(yè)者而言，2016年是刻骨銘心的一年。我們看到休閑服飾市場的沒落，高庫存、關(guān)店潮、跑路轉(zhuǎn)型等等一系列行業(yè)難題浮出水面。

　　在服裝行業(yè)持續(xù)下行的情勢下，無論是持續(xù)布局還是深度發(fā)展，看起來都是形勢所迫，頗多無奈，而多數(shù)企業(yè)更是如履薄冰，決策失誤面臨的可能就是全盤皆輸?shù)慕Y(jié)局。

　　隨著森馬在去年正式跨入百億營收規(guī)模加上安踏體育、海瀾之家、雅戈?duì)柕绕髽I(yè)，未來幾年內(nèi)，可以預(yù)計(jì)國內(nèi)進(jìn)入“百億俱樂部”的服裝上市企業(yè)將達(dá)到10家左右。而這一數(shù)字又讓人們看到本土服裝品牌的希望。

　　我國本土品牌在應(yīng)對(duì)國外品牌的競爭當(dāng)中，也在不斷地成長，市場越來越理性的同時(shí)，服飾品牌企業(yè)在轉(zhuǎn)型的嘗試上也是八仙過海、各顯神通。

　　2016年資本進(jìn)一步推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、整合兼并、優(yōu)勝劣汰的步伐，大量企業(yè)持續(xù)發(fā)力于轉(zhuǎn)型之路，或精耕細(xì)作，加大細(xì)分領(lǐng)域投入;或謀求跨界發(fā)展。服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型壓力進(jìn)一步加大，服裝企業(yè)通過并購重組、改變經(jīng)營模式、開拓新業(yè)務(wù)等各種方式，進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型變身步伐。

　　服裝企業(yè)渠道端逐漸步入產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為核心的精細(xì)化變革階段。在個(gè)性化、體驗(yàn)式的時(shí)尚消費(fèi)趨勢下，關(guān)注消費(fèi)品行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革帶來的投資機(jī)會(huì)，還有在渠道加速整合過程中卡位優(yōu)質(zhì)資源的行業(yè)整合者。

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2017年的服裝業(yè)或?qū)⒂瓉碚w復(fù)蘇。隨著線下支付系統(tǒng)的完善、提倡線上線下物流一體化的新零售帶來的零售變革、AR實(shí)景支付技術(shù)的應(yīng)用，2017年，服裝行業(yè)或?qū)⒂瓉碚嬲膹?fù)蘇，各品牌也將陸續(xù)在線下開店。

　　過去一年里，海瀾之家瘋狂開店，前三季度新增門店972家，相當(dāng)于平均每月開店100家以上，同時(shí)在這三個(gè)季度里營收過百億，位列2016年前三季度全國服裝零售業(yè)上市公司總營收榜首。只不過，開店的背后需要時(shí)尚且實(shí)用的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)、靈活快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系以及精細(xì)而系統(tǒng)的營運(yùn)管理。不然，再多的開店也難逃關(guān)門的厄運(yùn)。

　　如今服裝企業(yè)都在謀新求變。像海瀾之家一樣瘋狂開店謀求新生長機(jī)會(huì)的企業(yè)不少。而當(dāng)前服裝市場產(chǎn)品眾多，同行業(yè)間競爭也是愈演愈烈。服裝業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者市場，其產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者需求關(guān)系密切。由于消費(fèi)者需求變化多端，加上服裝流行主題變化快速，人們對(duì)服裝產(chǎn)品講求設(shè)計(jì)性與流行性的要求越來越高。服裝企業(yè)順勢轉(zhuǎn)型能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可?一切還有待觀察。

　　趨勢1：線上線下無縫融合

　　零售行業(yè)的發(fā)展，在過去的一年人們常說一句話，在線下跟著王健林去萬達(dá)開店，在線上跟著馬云發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。而如今，線下的萬達(dá)集團(tuán)在謀求線上業(yè)務(wù)的增長，線上的馬云也開始瞄準(zhǔn)實(shí)體店的開發(fā)。

　　數(shù)據(jù)顯示，96%的千禧一代在實(shí)體店購物時(shí)多使用手機(jī)支付，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備已成為千禧一代的購物伴侶。未來，線上線下的無縫連接將成為新的消費(fèi)趨勢，而全渠道的服裝企業(yè)與零售商將成為真正贏家。品種繁多的購物選擇一方面拓寬了服裝品牌的銷售渠道，另一方面也可以最大程度優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　線上線下高度融合已成為一種趨勢。無論是本土的老牌服裝企業(yè)還是新興的淘品牌，它們已然認(rèn)識(shí)到線上線下打通的必要性。

　　傳統(tǒng)服飾品牌報(bào)喜鳥2016年全年凈利潤虧損3億—3.9億元，公司在2016年半年報(bào)時(shí)解釋虧損原因?yàn)?ldquo;宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者見識(shí)漸廣、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊力大等不利影響造成公司零售終端壓力巨大，收入下降”。

　　海瀾之家于3月11日公布2016年年度報(bào)告。據(jù)了解，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1699959.17萬元，較上年同期增長7.39%。海瀾之家高性價(jià)比抓準(zhǔn)消費(fèi)心理，加快線上線下高度融合。海瀾之家始終堅(jiān)持以高性價(jià)比為核心，聚集整合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源，加快線上線下全渠道融合互補(bǔ)，積累與提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長。

　　森馬加大互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)投入，變革商品體系及零售體系。森馬于2月28日發(fā)布2016年度業(yè)績快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1070312.03萬元,較上年同期增長13.21%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤185628.83萬元，同比增長3.37%。

　　經(jīng)歷了幾年傳統(tǒng)品牌的線上大遷徙，2016年開始發(fā)生變化，我們甚至認(rèn)為，2016年成為線上品牌集體重塑線下的元年。

　　森馬將其業(yè)績?cè)鲩L主要原因歸結(jié)為：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)投入、推動(dòng)商品體系及零售體系變革、提升供應(yīng)鏈品質(zhì)及效率、線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

　　伴隨著“新零售”概念的提出，曾經(jīng)假想的消費(fèi)場景和商業(yè)形態(tài)正在一步步實(shí)現(xiàn)?？康蛢r(jià)、時(shí)尚取勝的淘品牌們輝煌已不再，它們也開始謀求線下出路。

　　年初銀泰下沙工廠店的開業(yè)，應(yīng)該是國內(nèi)第一家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門店，雙11時(shí)，入駐銀泰集合店的淘品牌已達(dá)近40個(gè)，包括茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿與飛鳥、日著等服飾淘品牌。

　　這類集合店與天貓自動(dòng)同價(jià)，貨品、價(jià)格、倉儲(chǔ)、物流、結(jié)算實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合。

　　在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化、多樣化，催生出了線上、線下渠道融合發(fā)展的“新零售”模式。通過拓展“新零售”模式，電商和實(shí)體零售企業(yè)有望打通全渠道、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)，同時(shí)有助于擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。而如何實(shí)現(xiàn)線上線下無縫連接，最關(guān)鍵的還是取決于服裝企業(yè)與零售商的渠道整合能力。

　　趨勢2：渠道下沉“時(shí)尚下鄉(xiāng)”

　　中國市場似乎存在著兩個(gè)平行空間，一二線城市的門店里總是人流熙熙攘攘的流行品牌，在三四線城市卻鮮有人問津。一些難以在一二線城市贏得青睞的品牌，卻在低線城市活得頗為滋潤，價(jià)格不菲。兩個(gè)空間的消費(fèi)者，有著不同的時(shí)尚理念和購物體驗(yàn)。

　　一線品牌與三四線城市消費(fèi)者之間，可以說目前仍保持一種拘謹(jǐn)，相互隔膜的“不友好”關(guān)系。而一線品牌在大多數(shù)三四線城市的缺位，恰好成了本土品牌拿來發(fā)揮的重要空間。

　　根據(jù)上海拉夏貝爾股份有限公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2014年至2016年，公司旗下一共有12個(gè)品牌，年?duì)I業(yè)額高達(dá)100億元的集團(tuán)，三線及三線以下城市的收入占比保持在45%以上，成為權(quán)重最高的市場。

　　低層級(jí)城市布局力度較大的安踏、都市麗人服裝業(yè)務(wù)近期收入增速優(yōu)于同行業(yè)可比公司。安踏主品牌及童裝品牌專注二三線城市市場，目前低層級(jí)城市門店占比85%，2016年四季度的線下零售額實(shí)現(xiàn)15~20%高位增速;都市麗人網(wǎng)點(diǎn)集中于低層級(jí)城市，門店占比約90%，在經(jīng)歷2016年的銷售挫折后積極推進(jìn)渠道變革、門店升級(jí)后初步估得2017年一季度業(yè)績有望超預(yù)期。

　　在消費(fèi)升級(jí)的過程中，品牌化是重要的升級(jí)方向。過去三四線城市的服裝市場以無品牌的散貨為主，隨著三四線居民人均可支配收入的持續(xù)提升，消費(fèi)者將越來越青睞有品牌的產(chǎn)品，逐漸從滿足數(shù)量轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、從滿足基本功能轉(zhuǎn)向追求時(shí)尚和品牌，而品牌產(chǎn)品又可以分為兩類，一類是三四線本土發(fā)展起來的品牌，如以純、潮流前線等，另一類是有一定知名度的品牌下沉到三四線城市，如森馬、海瀾之家等，三四線城市品牌化是未來服裝行業(yè)發(fā)展的趨勢，其他一些一二線城市的品牌服裝將來也會(huì)逐漸下沉到三四線城市中去。

　　朗姿股份此前宣布將在今年考慮進(jìn)駐一些三四線城市的最高端商場，針對(duì)三四線推出專供款，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比一二線低。短期來看，低層級(jí)市場基數(shù)低、品牌普及率低、開店空間大。

　　中高端女裝品牌的競爭與細(xì)分已經(jīng)形成很久了，且競爭的關(guān)鍵在于同質(zhì)化和過剩問題，60、50后的中高端女性消費(fèi)者的需求消費(fèi)層級(jí)在一二線城市也已經(jīng)陸續(xù)完成文化、審美、價(jià)值觀的圈層細(xì)分，以前的盲目跟風(fēng)消費(fèi)已趨于減少，目前來看，三四線大淑女裝消費(fèi)者的成熟度還不夠，所以，朗姿下沉或許存在一定的空間。

　　招商證券分析師董瑞斌認(rèn)為，三四線城市的服裝品類升級(jí)路徑與一二線城市基本是一致的，只是由于目前三四線城市中的新一代消費(fèi)主力大部分是受過良好教育的80、90后，對(duì)新事物的接受程度較高，加上近年來互聯(lián)網(wǎng)普及程度提升，信息來源多樣化，三四線城市的升級(jí)速度將高于當(dāng)初的一二線城市。

　　隨著城鎮(zhèn)化的加速以及國內(nèi)三四線服裝市場的迅速成長，三四線城市的消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放，也為國內(nèi)服裝企業(yè)拓展了市場新空間。這種消費(fèi)趨勢的變化勢必吸引更多企業(yè)“向下”深耕，國內(nèi)中高端服裝品牌也會(huì)陸續(xù)把渠道“下沉”，“時(shí)尚下鄉(xiāng)”將成趨勢。

　　趨勢3：多品牌搶占細(xì)分市場運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)跑

　　如今，多品牌戰(zhàn)略，搶占不同領(lǐng)域的細(xì)分市場，成為體育品牌的共識(shí)。其中安踏“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略在多品牌的布局步伐跨得最大。除了安踏、安踏兒童之外，其在高端市場擁有DESCENTE、FILA和FILA KIDS等品牌布局。財(cái)報(bào)公布日，安踏還宣布公司全資附屬ANKO、Kolon合資方與公司就成立合資集團(tuán)訂立合資協(xié)議，業(yè)務(wù)主要為在地區(qū)內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營與從事營銷、銷售及分銷帶有Kolon Sport IP和商標(biāo)之若干范疇的產(chǎn)品。

　　361°采用包括361°、361°童裝以及戶外品牌ONEWAY的多品牌策略，分別針對(duì)國內(nèi)大眾市場、兒童運(yùn)動(dòng)以及高端戶外運(yùn)動(dòng)市場的不同細(xì)分領(lǐng)域。

　　基于當(dāng)前消費(fèi)群體年輕化及需求差異化愈加強(qiáng)烈的現(xiàn)狀，規(guī)?；⑴炕纳a(chǎn)模式已無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。安踏推出名為“ANTAUNI”的個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)，成為最大的看點(diǎn)之一。大家在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上定制專屬的運(yùn)動(dòng)裝備，有利于強(qiáng)化消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

　　多品牌戰(zhàn)略在過去的一年似乎也取得了不錯(cuò)的成績。2016年，體育用品市場整體回暖趨勢明顯。安踏、361°、李寧、特步等四家公司的毛利率均在40%以上，與行業(yè)處于低迷期的2012年相比升幅明顯。

　　李寧公司2016年度業(yè)績報(bào)告顯示，經(jīng)過2013年的低谷之后，李寧近三年收入增長勢頭明顯，連續(xù)三年帶動(dòng)收入錄得雙位數(shù)增幅。2016年收入上升13%至80.15億人民幣。毛利較2015年的人民幣31.93億元上升16%至人民幣37.05億元。

　　特步國際控股有限公司2016年度業(yè)績公告顯示，實(shí)現(xiàn)收入53.97億元，同比增加1.9%;毛利率連續(xù)4年上升至43.2%。

　　361°業(yè)績報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收50.23億元，較2015年同比增長12.6%。2016年毛利率為人民幣21.09億元，同比增長1.1個(gè)百分點(diǎn)至42%。

　　國信證券研究員朱元認(rèn)為，在行業(yè)保持雙位數(shù)增長的高景氣度下，絕大部分的本土運(yùn)動(dòng)品牌仍面臨較大的經(jīng)營挑戰(zhàn)，主要原因在于快速演變的消費(fèi)升級(jí)趨勢。

　　運(yùn)動(dòng)品牌們除了多品牌戰(zhàn)略外，也在消費(fèi)升級(jí)中尋求突破口。企業(yè)們開始抓住機(jī)會(huì)捕捉女性消費(fèi)者。雖然男性是競技體育的主要參與者，體育品牌資源長期傾向于男性消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢下女性對(duì)于健康和身材的關(guān)注度快速提高。

　　據(jù)分析，女性消費(fèi)者個(gè)體間形體差異較大，對(duì)產(chǎn)品的舒適性和個(gè)性化要求更高。運(yùn)動(dòng)品牌們紛紛在女士身上下功夫?qū)で笸黄瓶?。比如李寧推出女性與舞蹈運(yùn)動(dòng)服裝品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)，李寧試圖在女性市場樹立影響，進(jìn)一步提高自身的競爭力。

　　2017年運(yùn)動(dòng)服飾預(yù)計(jì)將繼續(xù)領(lǐng)跑，盡管與2016年相比，勢頭會(huì)相對(duì)減弱，但運(yùn)動(dòng)休閑服飾仍將保持增長之勢。運(yùn)動(dòng)服飾的飛速發(fā)展得益于人們對(duì)健康的新生活方式的追求。

　　趨勢4：轉(zhuǎn)型跨界越發(fā)“不務(wù)正業(yè)”

　　2016年在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，眾多服裝企業(yè)選擇了跨界多元化，或者瘦身變更主業(yè)，同時(shí)也有不少服裝企業(yè)圍繞服裝主業(yè)，以資本為紐帶，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，特別是向下游的物流、渠道、零售、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)延伸，向多品牌、多品類、產(chǎn)品+服務(wù)式的生活方式品牌轉(zhuǎn)化。

　　朗姿收購了兩大醫(yī)美品牌。朗姿股份2016年?duì)I業(yè)總收入、利潤總額、凈利潤均呈不同程度增長，為其加快全面升級(jí)提供了動(dòng)力。對(duì)于2016年喜人的業(yè)績，朗姿股份表示，業(yè)績?cè)鲩L的主要原因在于不僅持續(xù)深耕女裝業(yè)務(wù)，并且加快阿卡邦嬰童業(yè)務(wù)在全國線上線下的市場拓展，以及迅速打造醫(yī)美板塊。

　　早在2014年朗姿就開啟了投資轉(zhuǎn)型計(jì)劃，聲稱構(gòu)建“泛時(shí)尚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)生態(tài)圈”。2016年4月，朗姿向韓國DMG公司投入2520萬元，進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域，同年10月16日，朗姿發(fā)布公告稱，公司擬出資5億元設(shè)立全資子公司朗姿醫(yī)療管理有限公司，將專注于醫(yī)療整形美容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

　　朗姿股份透露，在2017年，將加速融合女裝、嬰童、醫(yī)美、化妝品等四大業(yè)務(wù)板塊。

　　服裝行業(yè)市值規(guī)模僅次于海瀾之家的雅戈?duì)?，依然在持續(xù)加大對(duì)房地產(chǎn)、金融投資領(lǐng)域的投入。頗有先見之明的雅戈?duì)?，早早?shí)行了房地產(chǎn)+投資的策略。

　　早在2009年，其房地產(chǎn)和投資業(yè)務(wù)便貢獻(xiàn)了當(dāng)年近八成的利潤。雅戈?duì)栠@個(gè)由李如成一手打造的“服裝王國”，現(xiàn)在已經(jīng)橫跨紡織、地產(chǎn)、外貿(mào)、金融投資多個(gè)領(lǐng)域。

　　杉杉則打算把服裝業(yè)務(wù)分拆上市，還干起了能源鋰電池;七匹狼不僅像雅戈?duì)柕禺a(chǎn)搞得風(fēng)生水起，還涉足再保險(xiǎn);步森則是開發(fā)起“企業(yè)金融科技”這個(gè)新的業(yè)務(wù)方向。除了傳統(tǒng)老牌服企，年輕品牌同樣也在嘗試接地氣的“不務(wù)正業(yè)”。美邦嘗試在旗艦店開設(shè)書吧和咖啡吧，拉夏貝爾重金投資咖啡品牌。一旦服裝企業(yè)多元化戰(zhàn)略玩得風(fēng)生水起，不務(wù)正業(yè)似乎是必然之勢。

　　對(duì)于服裝企業(yè)來說，跨界嘗試已經(jīng)成為一種新風(fēng)潮。不過業(yè)內(nèi)人士坦言，真正將跨界合作轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)盈利模式的企業(yè)案例并不多。

　　主業(yè)轉(zhuǎn)型的大軍中，也有慘烈的案例。2016年9月更名的服裝品牌大楊創(chuàng)世，其7月完成的重大資產(chǎn)重組實(shí)則是圓通速遞借殼上市的關(guān)鍵步驟，大楊創(chuàng)世的主營業(yè)務(wù)也徹底從服裝轉(zhuǎn)變?yōu)榭爝f行業(yè)。2016年9月13日，大楊創(chuàng)世發(fā)布了一份公告稱，公司的擬出售全部資產(chǎn)與負(fù)債，并以發(fā)行股份方式收購圓通速遞100%股權(quán)，后者交易作價(jià)為175億元。

　　董事長李桂蓮帶著4位高管辭去上市公司的職務(wù)。這也意味著圓通快遞借殼，這家號(hào)稱備受沃倫·巴菲特青睞，并為其量身打造過20套西裝的服裝企業(yè)落寞退市，快遞業(yè)取代服裝成為了上市公司主業(yè)。

　　一位對(duì)大楊創(chuàng)世非常熟悉的行業(yè)資深人士表示，在他看來，大楊創(chuàng)世原本有機(jī)會(huì)借助資本市場的力量成為行業(yè)龍頭，但最終公司的市值規(guī)模始終徘徊在服裝上市公司墊底位置，就是在于大楊創(chuàng)世對(duì)轉(zhuǎn)型機(jī)遇的把握程度不夠所致。

　　細(xì)究目前國內(nèi)市場上的一些案例，本土品牌在跨界合作和品牌營銷效果上還是稍微有些欠缺，跨界合作已經(jīng)成為消費(fèi)者期待的營銷活動(dòng)，真正的跨界是以產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但賣的卻是品牌。

　　總體來說，當(dāng)前的服裝產(chǎn)業(yè)，實(shí)業(yè)依然艱苦，其一直處于粗放式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，轉(zhuǎn)型仍在路上。服裝企業(yè)改革都是大勢所趨，或跨界合作，或轉(zhuǎn)型變革，未來，這一趨勢將繼續(xù)蔓延。