質量過硬、借網(wǎng)出海 福建兩個鞋類自主品牌的跨境電商之路
5月10日是第一個中國品牌日。在遠近聞名的莆田制鞋、電商兩大行業(yè)，品牌的影響力曾經(jīng)讓數(shù)十萬從業(yè)者朝思暮想?yún)s又難以企及。
近幾年，站在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的風口，莆田依靠“鞋子+電商”的模式衍生出100多個自主品牌，有的獲得了省著名商標，還有的通過跨境電商在海外打響了知名度——“玩覓”和“祥冠”兩個品牌就是走向海外的突出代表。
這兩個品牌都是從代工起家，打下了厚實的質量底子，其后成功轉型線上銷售，一雙雙時尚運動鞋、戶外運動鞋借助互聯(lián)網(wǎng)，不僅賣到全國各地，還通過空運、海運等方式漂洋過海。
跨境電商 嚴把鞋子質量關
“玩覓品牌注冊于2010年，3年后推向市場，主要生產(chǎn)時尚休閑運動鞋。剛開始注重國內市場，直到2015年才涉足跨境電商，沒想到勢頭迅猛，預計今年跨境電商的銷量能占到1/3以上!”莆田市青春之家體育用品有限公司董事長郭景介紹說。
“祥冠品牌在2012年注冊，之后通過天貓、京東等國內電商平臺銷售，主打戶外運動鞋。2016年投入精力到跨境電商，效果超乎想象，連英文版的產(chǎn)品說明書都沒印好就迎來十分火爆的銷售情況，做了3個月，跨境電商的銷售額就占了1/3，目前接近70%。”莆田市旅行家戶外用品有限公司電商業(yè)務負責人謝建仁說。
雖然玩覓、祥冠進入跨境電商的時間不同、銷售占比不同，但郭景和謝建仁同時感受到一個重要的共同點：鞋子質量必須過硬。“
外國消費者的要求很苛刻，為了檢驗尺碼的準確度，會把鞋墊抽出來用尺子量;鞋子里一根線頭都不能留，甚至連說明書里都不能有一個單詞錯誤。”郭景坦言，剛開始的經(jīng)歷很“痛苦”。因為產(chǎn)品不夠精細，謝建仁也有過一段難忘的經(jīng)歷：“去年一位外國消費者購買了一雙戶外運動鞋，由于鞋墊上留下了一滴膠水的痕跡，他在頁面評論上寫下了‘又是一個中國的差品牌’，我在生氣的同時，也下決心一定要精益求精。”
與此同時，跨境電商銷售中高昂的物流費用，讓退換貨變得異常艱難，倒逼自主品牌提高質量、降低退貨率。“按照小件寄送模式，每雙鞋的物流成本高達80元—120元，收貨時間超過1個月，消費者一旦退貨損失很大。”謝建仁說。
在打響自主品牌之前，青春之家和戶外旅行家兩個企業(yè)都曾有過代工的經(jīng)歷，這種低附加值的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式反而在跨境電商時代成了優(yōu)勢。
“莆田制鞋產(chǎn)業(yè)從上世紀80年代就開始為一線品牌代工，至今仍是高端運動鞋的代工基地，不僅積累了厚實的質量基礎，還建立起完善的配套產(chǎn)業(yè)鏈條。”郭景說，有了這種質量基礎做底氣，玩覓將痛苦的經(jīng)歷看作錘煉品牌的過程，在設計、生產(chǎn)、售后等各個環(huán)節(jié)精益求精?，F(xiàn)在，玩覓銷售的每一雙鞋子上都標著“made in PT China(中國莆田制造)”的標簽，體現(xiàn)出對區(qū)域制鞋質量水準的高度自信。祥冠的戶外運動鞋，也因為外國消費者的“挑剔”而豐富了產(chǎn)品線：“老外的腳型多，我們現(xiàn)在最大的鞋碼已經(jīng)做到了48碼，登山鞋重量從原來2公斤下降到0.5公斤，不僅更輕便，物流費用也從每雙110元下降到60元。”謝建仁說。
招募分銷 借助優(yōu)勢網(wǎng)軍的力量
“籃球鞋新出的鞋盒太大，我們發(fā)貨到海外，原來每箱能裝12雙，現(xiàn)在只能裝10雙，成本更高了。”
“這款氣墊鞋是我們準備重點推介的產(chǎn)品，能不能多配一些貨?”……
5月3日上午，在莆田市青春之家創(chuàng)業(yè)孵化基地，幾位年輕人圍著郭景，向他反映銷售中遇到的難題。他們是莆田市迅賣通貿(mào)易公司的幾位創(chuàng)業(yè)合伙人，也是玩覓品牌面向海外市場的幾位分銷商，他們春節(jié)過后在亞馬遜開店，3個月時間就讓日銷量達到60雙以上，已經(jīng)邁過了盈虧平衡點。
“分銷商是一支絕對不容忽視的力量，目前在玩覓品牌的跨境電商銷售額中，分銷商已經(jīng)占了50%的份額。”郭景告訴記者，“有一個去年10月開始合作的分銷商團隊，在亞馬遜每個月賣到2000多雙;另一支駐扎在廈門的團隊，主攻亞馬遜歐洲站，每個月能達到4000多雙的銷售量!”
分銷商的來源，是莆田電商產(chǎn)業(yè)賴以成名的基礎——數(shù)量多達20萬的網(wǎng)軍。這些網(wǎng)軍普遍從淘寶網(wǎng)開店起家，漸漸分化成不同層次的網(wǎng)絡分銷團隊，有的依然是單打獨斗的夫妻店，有的卻已經(jīng)成長為年銷售額過百萬、千萬元的團隊和企業(yè)。
“品牌企業(yè)不可能完全依靠自己開網(wǎng)店，多招募一個分銷商，就多了一個銷售渠道，分銷商數(shù)量和品牌銷量一般同步增長。無論跨境電商和國內電商，都遵循這個規(guī)律。”一位業(yè)內人士說。
在郭景和謝建仁看來，從事跨境電商的自主品牌在招募分銷商時，“在精不在多”。以勢頭迅猛的迅賣通貿(mào)易有限公司為例，團隊成員不僅擁有數(shù)年的國內、跨境電商行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，還分別畢業(yè)于福州大學、福建師范大學的軟件工程、計算機技術等專業(yè)，外語基礎扎實，所以能迅速打開跨境市場。
為了更好地推廣自主品牌，玩覓、祥冠分別在幾十個國家注冊了品牌，也因此獲得了亞馬遜、速賣通、Ebay等跨境電商平臺更大的支持，因而給分銷商帶來了紅利。“服務好分銷商，就是直接提高銷量，也能提升品牌影響力。”因此，郭景對幾位年輕人反映的難題當場給出了解決方案。
同時，分銷商們的一線反饋也讓郭景頗為興奮——現(xiàn)在國外消費者開始將玩覓與國際一線品牌相比較，而且總結出“年輕時尚”“性價比高”等品牌特點，更令人欣喜的是，原來消費者進入網(wǎng)店主要受線上廣告吸引，現(xiàn)在已有消費者通過直接搜索“玩覓”進店。“這說明自主品牌已經(jīng)在部分國外消費者心里獲得了認可、扎下了根!”
海外建倉 讓品牌在全球迅速成長
一雙鞋，分兩層，既可以適應戶外運動需要，回家后脫下外殼，又變成室內鞋，這款玩覓最新研發(fā)的組裝式羅馬鞋，分別申請了外觀設計專利和實用新型專利，準備5月中下旬在美國紐約時代廣場舉辦新品發(fā)布會，同時開啟一系列營銷活動。此外，玩覓還計劃在全球各地招募代理。“希望通過營銷活動擴大玩覓品牌在海外的影響力。”郭景介紹說。
不過，對于跨境電商而言，海外建倉是比發(fā)布會、模特走秀、做廣告更重要的提升工程。謝建仁分析說，海外建倉一是為了降低物流成本，二是為了壓縮路途時間、提升消費者購物體驗。海外建倉的方式目前有三種：自建倉庫、租用倉庫、購買第三方倉儲服務。“如果在海外建倉，可以通過海運批量送貨到海外，不僅物流成本降低，還能像國內電商一樣三四天到貨，購物體驗得到提升，所以海外建倉將成為跨境電商運營能力的試金石。”謝建仁說。
海外建倉對跨境電商的重要性不言而喻，但難度不小。一方面需要巨額資金投入，尤其是自建倉庫的方式，直接產(chǎn)生土地、倉儲、人工等成本;另一方面，必須擁有較強的數(shù)據(jù)分析能力，提前入倉適銷對路的產(chǎn)品，否則可能造成庫存。“公司去年6月在俄羅斯購買了第三方倉儲服務，不僅降低了費用、壓縮了送貨時間，亞馬遜平臺還給予祥冠品牌更高的信譽評價。”謝建仁介紹說，公司計劃下一步在俄羅斯、美國、西班牙、加拿大等地開設實體店，所以更需要海外建倉，進而吸引國外經(jīng)銷商的加盟。
玩覓的分銷商們，開始自籌資金租用亞馬遜平臺的倉庫。迅賣通貿(mào)易公司通過數(shù)據(jù)分析，將預測會熱賣的款式提前在亞馬遜美國、日本、歐洲等地的倉庫入倉，由亞馬遜平臺負責倉庫管理、發(fā)貨和退貨服務，雖然有一定資金壓力，但提高了對國外消費者的吸引力，一位日本顧客評價說：“中國果然是制造大國，鞋子質量好，送貨速度快，簡直超乎想象，五星評價!”而作為玩覓品牌分銷商“盟主”的青春之家有限公司，則計劃在美國自建倉庫，助力品牌的成長。
有著共同需求的玩覓和祥冠，正在計劃著抱團赴海外建倉，而且又約了一位小伙伴——易佰達。這是一家既從事代工又擁有自主品牌的皮鞋生產(chǎn)企業(yè)，此前已經(jīng)在美國開辟了實體店銷售渠道，也擁有自己的倉庫，希望今后能打開電商渠道，進入俄羅斯等更多市場。“海外建倉是十分復雜的系統(tǒng)，需要我們群策群力，所以我建議準備做跨境電商的自主品牌不要單打獨斗，聯(lián)合起來抱團‘出海’!”謝建仁感慨地說。
