輕奢增長強(qiáng)勁，運(yùn)動庫存壓力大 服裝企業(yè)兩極分化趨顯
俗話說，春江水暖鴨先知，作為日常消費(fèi)品的主要構(gòu)成，服裝消費(fèi)在家庭消費(fèi)中屬于高頻消費(fèi)品，從穿著選擇看消費(fèi)升級，無疑是一個合理可信的切口。
如果我們細(xì)心留意國內(nèi)上市服裝企業(yè)財報，基本可以找到目前國內(nèi)服裝消費(fèi)的趨勢和走向。今天，我們就從最新出爐的上市服裝企業(yè)2017第一季度季報的各項數(shù)據(jù)中來看一看，服裝產(chǎn)業(yè)和企業(yè)正在發(fā)生哪些變化?
近期，A股市場一季度季報基本結(jié)束。從我們獲取的數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)服裝業(yè)的兩級分化趨勢已愈發(fā)明顯：其中，中高端品牌回暖苗頭已現(xiàn)，大眾品牌熊途漫漫。
輕奢品牌增長強(qiáng)勁，運(yùn)動品牌去庫存壓力大
具體來說，季報中比較搶眼的企業(yè)有歌力思、搜于特。
歌力思的公開資料顯示，其營收和利潤的高速增長來源于新引進(jìn)的國外輕奢品牌并表。歌力思近年陸續(xù)引入不同定位的德國Laurel、美國輕奢潮牌Ed Hardy和法國輕奢IRO。同時加強(qiáng)線上運(yùn)營，2016年收購電商代運(yùn)營百秋網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)。
主品牌ELLASSAY，2017Q1營收2.02億元，同比增速提高至13.85%，持續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢。而Laurel也開始貢獻(xiàn)收入，2016Q4實現(xiàn)營收2958萬元，2017Q1實現(xiàn)營收1860萬元，毛利率高達(dá)85.1%。IRO也于2017年已并表，并在上海開出首家店鋪。
搜于特則是一家掛著“服裝”外衣的供應(yīng)鏈企業(yè)，一季度實現(xiàn)營業(yè)收入25.9億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.42億元，同比增長85.75%，這主要?dú)w功于供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)的快速增長。
面對服裝業(yè)的增長過緩和部分企業(yè)的產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)鏈過長等問題，搜于特較早完成了傳統(tǒng)服裝行業(yè)向供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，目前看，利潤和未來是可期的。
季報顯示國產(chǎn)中端商務(wù)男裝表現(xiàn)較為穩(wěn)定。海瀾之家和雅戈爾這樣的中端商務(wù)男裝。兩家營收達(dá)85.52億元，占25家總營收的33.56%，海瀾之家的營收是排名第十的貴人鳥的近7倍。
而作為近年來表現(xiàn)強(qiáng)勁的運(yùn)動品牌，依舊承擔(dān)了相對較重的庫存壓力。探路者凈利潤下滑30.06%;三夫戶外凈利的下滑達(dá)617.53%;三夫戶外方面宣稱，公司加大了電商、營地和青少年戶外體驗培訓(xùn)教育、戶外活動賽事三個業(yè)務(wù)方向的投入。
新開設(shè)的包括北京五棵松店、重慶中渝廣場店、武漢楚河漢街店，均為大面積旗艦店，投資較大，銷售業(yè)績尚未充分體現(xiàn)，因此帶來虧損。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+外延并購
在服裝行業(yè)整體去庫存的周期中，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和外延并購是兩條主要途徑，不過市場反應(yīng)無疑也是冰火兩重天。
一種是如海瀾之家一樣，選擇了高密度的廣告轟炸+地面店推廣。上市后的海瀾之家，不斷加碼在各大衛(wèi)視和娛樂節(jié)目的推廣營銷，已基本有了霸屏的趨勢。
中端男裝品牌在國內(nèi)一直沒有形成較大的領(lǐng)跑者，一方面是男裝銷售的頻次相對較低，一方面是男人在選擇衣服時，盲目性偏高。
海瀾之家的店面設(shè)計是相對高端和有逼格的，產(chǎn)品的中端價位+高端款式、賣場式的產(chǎn)品擺放，基本給消費(fèi)者的感覺是：這個款式某某店也有，但價格比這個高太多;這個店貌似衣服都有了啊，還逛什么逛;一個男人有一兩件高檔衣服就行了，其他看著過去就好了……這樣的消費(fèi)心理無疑在海瀾之家得到了迎合與滿足。
一種是歌力思這樣的引進(jìn)輕奢品牌，打造足夠的高端范，拉開與大眾品牌的距離。線上銷售+向上延伸品牌梯隊，相比其他企業(yè)選擇了線上、線下的雙渠道，線下更高端品牌的引進(jìn)無疑增大了消費(fèi)者的心理溢價空間。
一種是貴人鳥這樣的外延式并購，貴人鳥并購了上海某健身企業(yè)，力圖打造體育服裝+健身的商業(yè)閉環(huán)。三戶戶外則在追求打造，服裝+體驗式消費(fèi)場景。幾家體育服裝品牌選擇了從服裝跨界到體育健身產(chǎn)業(yè)。
休閑類服裝受沖擊最大
服裝產(chǎn)業(yè)的變動中，休閑類服裝可能是受沖擊最大的，特別是原先以森馬、美邦服飾為代表的物美價廉休閑服裝。
這些企業(yè)，無疑是第一次消費(fèi)升級時的獲利者。上一波人口生育高峰時的80后，正邁進(jìn)青少年時期，完成了從初高中向大學(xué)的過度。
消費(fèi)意愿從父母主導(dǎo)走向了自我選擇權(quán)加大，央視體育頻道的眼球引導(dǎo)，顏值經(jīng)濟(jì)的明星代言，幾乎是拉網(wǎng)式的實體店鋪設(shè)。這些企業(yè)完成了當(dāng)時消費(fèi)群體，從無到有的消費(fèi)需求滿足。
但消費(fèi)主力已變化。當(dāng)年的80后消費(fèi)主力已不可能再去選擇與自己年齡段不再搭的“學(xué)生休閑風(fēng)”，現(xiàn)在的90后再消費(fèi)選擇上已不滿足看似便宜，實則個性不強(qiáng)的森馬們。原先占據(jù)商圈主要地段，吸引眼球的實體店占率也面臨房租高企，銷售乏力的困局。
產(chǎn)品更新速度過慢，同質(zhì)性過高這些無疑都是這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型中需要解決的問題。如何獲得90后的青睞，休閑風(fēng)企業(yè)還沒有想好如何去做。
戶外服裝產(chǎn)品也正面臨同樣的困局。國產(chǎn)體育品牌當(dāng)年高速發(fā)展后的陣痛在戶外體育品牌身上重演，只是來的速度更快，壓力更大。體育服裝品牌在李寧復(fù)蘇、安踏崛起后，基本已定局，再有較大的變化已可能性不大，戶外產(chǎn)品則正在經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰的殘酷期。
相比可以討巧的體育品牌服裝，戶外服裝品牌面臨的國際大品牌沖擊更大，產(chǎn)品的技術(shù)含量和體驗設(shè)計接受消費(fèi)者體驗的挑戰(zhàn)更高。作為低頻次消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在戶外產(chǎn)品的選擇上挑剔性偏高。
目前國內(nèi)戶外產(chǎn)品，產(chǎn)品價格與國外知名品牌相比，性價比優(yōu)勢不明顯。專業(yè)性和技術(shù)含量缺乏價格溢價優(yōu)勢。過大的庫存勢必影響這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型速度。
服裝業(yè)的復(fù)蘇，是消費(fèi)復(fù)蘇的頭浪。不過在復(fù)蘇中，獲得先機(jī)的明顯是已提前買進(jìn)消費(fèi)升級的那些企業(yè)。掙扎在原有優(yōu)勢不愿走出的企業(yè)，裸泳的時日已不遠(yuǎn)!
