服裝電商試水線下 新零售刷新消費(fèi)者體驗(yàn)

       作為全國第一個(gè)做線上、線下全渠道運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌，茵曼開創(chuàng)了一個(gè)全新消費(fèi)場(chǎng)景，努力將用戶體驗(yàn)做到極致。

       茵曼啟動(dòng)“茵曼+千城萬店”計(jì)劃，進(jìn)行線下渠道布局，計(jì)劃5年內(nèi)在全國1000個(gè)城市中開設(shè)10000個(gè)線下體驗(yàn)店鋪。王軼辰攝

       說到傳統(tǒng)服裝店，人們的第一反應(yīng)大概是擁擠的貨架、滿目琳瑯的衣服展示、排隊(duì)的試衣間和沒法落座的疲憊……如果購物環(huán)境能變成寬敞的大廳、有家庭氛圍的貨品擺放、可以欣賞音樂、靜坐喝茶，周末還能和志同道合的朋友一起聚會(huì)，這個(gè)想法是不是聽起來很不真實(shí)?其實(shí)，這個(gè)小愿望早已照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

       廣州匯美服裝有限公司旗下的棉麻生活品牌茵曼，近兩年就開始布局體驗(yàn)店的消費(fèi)方式。作為最早進(jìn)入淘寶商城的服裝品牌，在品類布局基本完成后，2015年7月份，茵曼啟動(dòng)了“茵曼+千城萬店”計(jì)劃，線下渠道布局，計(jì)劃5年內(nèi)在全國1000個(gè)城市中開設(shè)10000個(gè)線下體驗(yàn)店鋪。其中，一線城市采用直營方式，與大型百貨商場(chǎng)合作;二三四線城市開放加盟。

       布局線下 重在體驗(yàn)

　　“整個(gè)商業(yè)邏輯都發(fā)生了變化。”匯美集團(tuán)O2O運(yùn)營負(fù)責(zé)人悠悠告訴記者，“線上銷售是爆款思維，一個(gè)產(chǎn)品要賣一兩萬件，搜索才會(huì)靠前，才能快速翻單，賣爆才算成功。但在線下，店鋪有地域的限制，比如覆蓋3公里到5公里，這個(gè)空間內(nèi)很多人穿一樣的衣服是很奇怪的事情，消費(fèi)者也不愿意和別人穿成一樣。”

　　此外，線上銷售是以單品的形式呈現(xiàn)，顧客逛實(shí)體店時(shí)如果試穿，常常會(huì)買搭配好的一整套衣服，因此茵曼對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路也作了調(diào)整，比如，今年春季的“荷蘭風(fēng)物”主題，下面的細(xì)分品類里都會(huì)有“荷蘭”的元素，如風(fēng)車和代爾夫特藍(lán)的運(yùn)用。強(qiáng)調(diào)“系列”和“搭配”，其實(shí)是回歸服裝的本質(zhì)概念。

　　開設(shè)體驗(yàn)店后，服裝貨品的分配方式也變了，過去一個(gè)品牌的貨大量存在總倉，通過快遞發(fā)走;現(xiàn)在更多貨品希望通過前端去展示，倉庫里的貨品不用存放那么多。在體驗(yàn)店，消費(fèi)者不僅能看到模特的圖片，還能真實(shí)地觸摸、試穿，消費(fèi)體驗(yàn)更完整。

　　作為全國第一個(gè)做線上、線下全渠道運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌，茵曼開創(chuàng)了一個(gè)全新消費(fèi)場(chǎng)景，努力將用戶體驗(yàn)做到極致。主打廣州情懷，從“早茶”切入，到店鋪陳列，以及線上、線下的互動(dòng)營銷，都緊扣“粵式慢生活”的主題，讓本地粉絲在文化情懷中，增強(qiáng)貼近性，從而記住品牌。

　　悠悠表示，“茵曼的文化是‘慢生活’，我們的主要顧客都是女性，所以準(zhǔn)備了特制的花草茶，并且是非賣品，只送給顧客喝。這就是復(fù)制家庭待客的理念，客人來了泡杯茶，當(dāng)然不會(huì)收錢”。

　　玩轉(zhuǎn)社群 增強(qiáng)黏性

　　有別于其他傳統(tǒng)門店，在“茵曼+千城萬店”計(jì)劃中，匯美集團(tuán)董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華提出了“三個(gè)零”，即“零庫存”“零加盟費(fèi)”“零軟裝”;在盈利策略方面，形成店商、電商、微商結(jié)合模式，收益按不同的比例與加盟商分成。

　　方建華表示，以往的傳統(tǒng)線下店鋪，存在線上、線下利益沖突，由于價(jià)格差異等因素，線下門店成為線上的“試衣間”，但“茵曼+”線下店采取線上、線下同價(jià)，線下店主要是給客戶提供舒適的生活體驗(yàn)。方建華認(rèn)為，“茵曼+千城萬店”模式的創(chuàng)新之處，在于充分挖掘茵曼“鐵粉”的能量。

　　目前，茵曼在全國已開設(shè)約400家體驗(yàn)店。由于線上分成模式的設(shè)立，茵曼加盟商對(duì)于發(fā)展會(huì)員的做法積極性較高，“茵曼+”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馬曉波說，“很多店鋪和健身會(huì)所、咖啡廳等機(jī)構(gòu)跨界合作，大家共享粉絲資源，這是陌生流量引進(jìn)方式”。當(dāng)這些流量來到店里，店主通過插花、涂鴉、親子等“慢活動(dòng)”留住具有共同愛好、品位的消費(fèi)群體。在店鋪布置方面，茵曼旗下家居家具產(chǎn)品也出現(xiàn)在實(shí)體店中，店里可見的東西消費(fèi)者通通可以買，包括衣架、沙發(fā)和衣柜等，甚至還可以把裝修風(fēng)格帶回家。

　　悠悠總結(jié)說，“與其他女裝店相比，我們的優(yōu)勢(shì)是對(duì)數(shù)據(jù)的把控能力，會(huì)員互動(dòng)、社群運(yùn)營。傳統(tǒng)零售店是拉你進(jìn)店，推銷，談?wù)劭垡詫?shí)現(xiàn)銷售。我們則換個(gè)路徑，講文化、帶你玩。每個(gè)店每個(gè)月有一定數(shù)額的基金，專門用于粉絲活動(dòng)和社群維護(hù)，如果你能做好這塊，‘粉絲’越多，生意會(huì)越好”。

　　找準(zhǔn)節(jié)奏 效率制勝

　　阿里集團(tuán)CEO張勇曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，零售最終還是要回到3個(gè)字——“人、貨、場(chǎng)(景)”，新零售能否成功，要看圍繞這三者的商業(yè)元素的重構(gòu)是否有效、能不能真正帶來效率。

　　以茵曼的轉(zhuǎn)型為例：到明年，品牌線上線下庫存、消費(fèi)者的訂單、廠家發(fā)貨、退貨渠道將全部打通。天貓的訂單可能會(huì)讓就近的實(shí)體店發(fā)貨——“總倉”的概念被弱化，所有店鋪都變成前端的分倉，“并且這個(gè)倉庫還帶有銷售和展示屬性”。悠悠說，體驗(yàn)店內(nèi)陳列服裝的吊牌上都有二維碼，體驗(yàn)店和線上同價(jià)，買家挑選試穿后，可以在店內(nèi)付款現(xiàn)場(chǎng)取貨，也可以掃碼在線購買，茵曼將貨品配送到買家的家中。

　　說起來容易，其實(shí)這一套做法茵曼摸索了很長一段時(shí)間：由于天貓銷售量較大，每次活動(dòng)將消除大量庫存，如果庫存同步則難以保證線下實(shí)體的銷售，為此O2O中心在主推款上做了機(jī)動(dòng)調(diào)解，線下會(huì)保存一部分庫存;更新頻率方面，線上更新的頻率一般受營銷節(jié)奏影響較大，例如雙11、雙12結(jié)束，幾乎冬裝新款已經(jīng)上新，然而線下方面，春節(jié)前仍是冬裝銷售的高峰期，所以對(duì)于線上線下而言，最重要的仍是找準(zhǔn)自己的節(jié)奏，而不是一味求同。

　　加盟商不再需要大量進(jìn)貨，茵曼會(huì)配送樣品到店中，15%左右是推薦陳列款，還有85%是店主根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮x配。“這種方式保證店鋪在零庫存的前提下，實(shí)現(xiàn)商品的大量上新。”馬曉波表示，這種快速更新的玩法，將消費(fèi)者原先3周左右光顧一次實(shí)體店的頻率提高到近每周一次。

　　正如張勇所言，最終每家企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售?；诨ヂ?lián)網(wǎng)形成的扁平化渠道，形成最直接的消費(fèi)者洞察，以此帶動(dòng)商品設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、銷售者和物流鏈條更高效率地運(yùn)轉(zhuǎn)，這才是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。