輕奢增長(zhǎng)強(qiáng)勁 服裝企業(yè)或呈兩極分化態(tài)勢(shì)
如果我們細(xì)心留意國(guó)內(nèi)上市服裝企業(yè)財(cái)報(bào)，基本可以找到目前國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)的趨勢(shì)和走向。今天，我們就從最新出爐的上市服裝企業(yè)2017第一季度季報(bào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中來(lái)看一看，服裝產(chǎn)業(yè)和企業(yè)正在發(fā)生哪些變化?
近期，A股市場(chǎng)一季度季報(bào)基本結(jié)束。從我們獲取的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)服裝業(yè)的兩級(jí)分化趨勢(shì)已愈發(fā)明顯：其中，中高端品牌回暖苗頭已現(xiàn)，大眾品牌熊途漫漫。
具體來(lái)說(shuō)，季報(bào)中比較搶眼的企業(yè)有歌力思、搜于特。
歌力思的公開(kāi)資料顯示，其營(yíng)收和利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)來(lái)源于新引進(jìn)的國(guó)外輕奢品牌并表。歌力思近年陸續(xù)引入不同定位的德國(guó)Laurel、美國(guó)輕奢潮牌Ed Hardy和法國(guó)輕奢IRO。同時(shí)加強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)，2016年收購(gòu)電商代運(yùn)營(yíng)百秋網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)。
主品牌ELLASSAY，2017Q1營(yíng)收2.02億元，同比增速提高至13.85%，持續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。而Laurel也開(kāi)始貢獻(xiàn)收入，2016Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2958萬(wàn)元，2017Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1860萬(wàn)元，毛利率高達(dá)85.1%。IRO也于2017年已并表，并在上海開(kāi)出首家店鋪。
搜于特則是一家掛著“服裝”外衣的供應(yīng)鏈企業(yè)，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.9億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.42億元，同比增長(zhǎng)85.75%，這主要?dú)w功于供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
面對(duì)服裝業(yè)的增長(zhǎng)過(guò)緩和部分企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，搜于特較早完成了傳統(tǒng)服裝行業(yè)向供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，目前看，利潤(rùn)和未來(lái)是可期的。
季報(bào)顯示國(guó)產(chǎn)中端商務(wù)男裝表現(xiàn)較為穩(wěn)定。海瀾之家和雅戈?duì)栠@樣的中端商務(wù)男裝。兩家營(yíng)收達(dá)85.52億元，占25家總營(yíng)收的33.56%，海瀾之家的營(yíng)收是排名第十的貴人鳥(niǎo)的近7倍。
而作為近年來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)品牌，依舊承擔(dān)了相對(duì)較重的庫(kù)存壓力。探路者凈利潤(rùn)下滑30.06%;三夫戶外凈利的下滑達(dá)617.53%;三夫戶外方面宣稱，公司加大了電商、營(yíng)地和青少年戶外體驗(yàn)培訓(xùn)教育、戶外活動(dòng)賽事三個(gè)業(yè)務(wù)方向的投入。
新開(kāi)設(shè)的包括北京五棵松店、重慶中渝廣場(chǎng)店、武漢楚河漢街店，均為大面積旗艦店，投資較大，銷售業(yè)績(jī)尚未充分體現(xiàn)，因此帶來(lái)虧損。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+外延并購(gòu)
在服裝行業(yè)整體去庫(kù)存的周期中，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和外延并購(gòu)是兩條主要途徑，不過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)無(wú)疑也是冰火兩重天。
一種是如海瀾之家一樣，選擇了高密度的廣告轟炸+地面店推廣。上市后的海瀾之家，不斷加碼在各大衛(wèi)視和娛樂(lè)節(jié)目的推廣營(yíng)銷，已基本有了霸屏的趨勢(shì)。
中端男裝品牌在國(guó)內(nèi)一直沒(méi)有形成較大的領(lǐng)跑者，一方面是男裝銷售的頻次相對(duì)較低，一方面是男人在選擇衣服時(shí)，盲目性偏高。
海瀾之家的店面設(shè)計(jì)是相對(duì)高端和有逼格的，產(chǎn)品的中端價(jià)位+高端款式、賣場(chǎng)式的產(chǎn)品擺放，基本給消費(fèi)者的感覺(jué)是：這個(gè)款式某某店也有，但價(jià)格比這個(gè)高太多;這個(gè)店貌似衣服都有了啊，還逛什么逛;一個(gè)男人有一兩件高檔衣服就行了，其他看著過(guò)去就好了……這樣的消費(fèi)心理無(wú)疑在海瀾之家得到了迎合與滿足。
一種是歌力思這樣的引進(jìn)輕奢品牌，打造足夠的高端范，拉開(kāi)與大眾品牌的距離。線上銷售+向上延伸品牌梯隊(duì)，相比其他企業(yè)選擇了線上、線下的雙渠道，線下更高端品牌的引進(jìn)無(wú)疑增大了消費(fèi)者的心理溢價(jià)空間。
一種是貴人鳥(niǎo)這樣的外延式并購(gòu)，貴人鳥(niǎo)并購(gòu)了上海某健身企業(yè)，力圖打造體育服裝+健身的商業(yè)閉環(huán)。三戶戶外則在追求打造，服裝+體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景。幾家體育服裝品牌選擇了從服裝跨界到體育健身產(chǎn)業(yè)。
休閑類服裝受沖擊最大
服裝產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)中，休閑類服裝可能是受沖擊最大的，特別是原先以森馬、美邦服飾為代表的物美價(jià)廉休閑服裝。
這些企業(yè)，無(wú)疑是第一次消費(fèi)升級(jí)時(shí)的獲利者。上一波人口生育高峰時(shí)的80后，正邁進(jìn)青少年時(shí)期，完成了從初高中向大學(xué)的過(guò)度。
消費(fèi)意愿從父母主導(dǎo)走向了自我選擇權(quán)加大，央視體育頻道的眼球引導(dǎo)，顏值經(jīng)濟(jì)的明星代言，幾乎是拉網(wǎng)式的實(shí)體店鋪設(shè)。這些企業(yè)完成了當(dāng)時(shí)消費(fèi)群體，從無(wú)到有的消費(fèi)需求滿足。
但消費(fèi)主力已變化。當(dāng)年的80后消費(fèi)主力已不可能再去選擇與自己年齡段不再搭的“學(xué)生休閑風(fēng)”，現(xiàn)在的90后再消費(fèi)選擇上已不滿足看似便宜，實(shí)則個(gè)性不強(qiáng)的森馬們。原先占據(jù)商圈主要地段，吸引眼球的實(shí)體店占率也面臨房租高企，銷售乏力的困局。
產(chǎn)品更新速度過(guò)慢，同質(zhì)性過(guò)高這些無(wú)疑都是這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型中需要解決的問(wèn)題。如何獲得90后的青睞，休閑風(fēng)企業(yè)還沒(méi)有想好如何去做。
戶外服裝產(chǎn)品也正面臨同樣的困局。國(guó)產(chǎn)體育品牌當(dāng)年高速發(fā)展后的陣痛在戶外體育品牌身上重演，只是來(lái)的速度更快，壓力更大。體育服裝品牌在李寧復(fù)蘇、安踏崛起后，基本已定局，再有較大的變化已可能性不大，戶外產(chǎn)品則正在經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰的殘酷期。
相比可以討巧的體育品牌服裝，戶外服裝品牌面臨的國(guó)際大品牌沖擊更大，產(chǎn)品的技術(shù)含量和體驗(yàn)設(shè)計(jì)接受消費(fèi)者體驗(yàn)的挑戰(zhàn)更高。作為低頻次消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在戶外產(chǎn)品的選擇上挑剔性偏高。
目前國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)外知名品牌相比，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯。專業(yè)性和技術(shù)含量缺乏價(jià)格溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。過(guò)大的庫(kù)存勢(shì)必影響這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型速度。
