服企如何填平線上線下的鴻溝？
在互聯(lián)網(wǎng)潮水的洗禮下，許多傳統(tǒng)服裝品牌紛紛入駐電商平臺(tái)，希望獲得較大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流量，而從互聯(lián)網(wǎng)火起來的如茵曼等淘品牌，卻開始布局線下，大面積開起實(shí)體店。曾經(jīng)斗得不可開交的“店商”和“電商”們，正在拆掉把線上與線下分隔開來的那條無形的線，從而填平兩者間的鴻溝。
線上線下融合，顛覆價(jià)格體系
“我們的線上布局是和客戶合作，我們負(fù)責(zé)生產(chǎn)，客戶負(fù)責(zé)銷售，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)共同做好這件事。”即將亮相CHIC2017(秋季)的昆山新大順制衣有限公司總經(jīng)理陳洪進(jìn)對(duì)記者說。
據(jù)了解，新大順生產(chǎn)的雙面羊絨大衣一直是公司的拳頭產(chǎn)品，憑借過硬的品質(zhì)在消費(fèi)者群體中有著非常好的口碑。但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，他們卻看到電子商務(wù)成為了各種低質(zhì)低價(jià)商品的代名詞。
“我認(rèn)為，無論線上還是線下，消費(fèi)者都越來越趨于理性，也比以往任何時(shí)候都更加注重品質(zhì)。如果我們能做到線上渠道突出品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，線下渠道突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)有很好的發(fā)展。”但作為一家ODM公司，新大順雖然有自己的品牌和銷售渠道，卻并不擅長(zhǎng)電商的運(yùn)作。
幸運(yùn)的是，在新大順的合作客戶中，就有電商品牌。“他們的專業(yè)加上我們的產(chǎn)品支撐，讓我們的訂單量大大提高，生產(chǎn)成本也隨之降下來。”雖然在這個(gè)過程中，新大順沒有直接參與線上渠道的布局，但兩者的合作在各自的資源優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行了整合與互補(bǔ)，最終產(chǎn)生了1+1>2的效果。
和新大順一樣，名瑞婚紗也是借助互聯(lián)網(wǎng)，降低了婚紗的制作成本，不同之處在于，名瑞的轉(zhuǎn)型更加徹底。
從數(shù)年前開始，名瑞集團(tuán)總經(jīng)理蔡中涵就看中了“柔性供應(yīng)鏈”的優(yōu)勢(shì)：“隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，國(guó)內(nèi)婚紗的購(gòu)買率一定會(huì)上升，但目前市場(chǎng)上的婚紗，不是幾百元的低端產(chǎn)品，就是上萬元的高級(jí)定制。如果名瑞既能提供足夠多的高品質(zhì)婚紗，又能把價(jià)格控制在大眾可接受的消費(fèi)力之內(nèi)，一定可以獲得消費(fèi)者的青睞。”
為了達(dá)到這一目標(biāo)，名瑞一直在重塑從設(shè)計(jì)研發(fā)到原材料采集到生產(chǎn)到物流的整個(gè)供應(yīng)鏈鏈條，包括不斷嘗試新的銷售模式，調(diào)整實(shí)體店布局，最終以數(shù)據(jù)化管理實(shí)現(xiàn)小批量快速生產(chǎn)，“消費(fèi)者通過掃碼就可以下單，原來一件8000~10000元的婚紗，經(jīng)過名瑞的柔性生產(chǎn)線，零售價(jià)可以控制在3000~4000元。”
兩線融合，說來容易做來難
盡管線上線下高度融合已成為一種趨勢(shì)，無論是本土的老牌服裝企業(yè)還是新興的淘品牌，它們已然認(rèn)識(shí)到線上線下打通的必要性，但在具體實(shí)施過程中，依然存在著不少問題。就拿名瑞來說，要達(dá)到小批量快生產(chǎn)，必須先解決各渠道數(shù)據(jù)對(duì)接的問題。
“我們?cè)谔熵?、京東、微信都有銷售，包括線下店鋪，如果各個(gè)渠道間的數(shù)據(jù)不能做到無縫連接，勢(shì)必要花費(fèi)很多人工去做，這在效率上會(huì)大打折扣。”蔡中涵告訴記者。為了解決這個(gè)問題，名瑞一直在做積極地探討，希望在運(yùn)營(yíng)效率上有更進(jìn)一步的提升。
事實(shí)上，目前服裝行業(yè)線上線下的系統(tǒng)普遍處于割裂的狀態(tài)，要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，意味著要先拆掉原來的信息系統(tǒng)，這對(duì)于像名瑞這樣有著幾十年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的線下品牌來說，很難做到迅速導(dǎo)入和切換。這也是為什么名瑞從2008年就開始意識(shí)到線上線下融合的必要性，但一直到2016年，其線上店鋪才開始運(yùn)作。“必須先把原來的體系全部打破，重新對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、客戶群體進(jìn)行定位，才能去完成新零售的布局。”蔡中涵說。
另一方面，線下品牌的線上零售，主要還是通過與第三方電商平臺(tái)的合作來實(shí)現(xiàn)。而每個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格與調(diào)性，能不能和第三方電商平臺(tái)的調(diào)性相吻合，也是線下品牌需要考慮的問題。
比如CHIC的意大利鞋類展商GIOVANNI FABIANI，從2015年起就在中國(guó)上海開設(shè)自己的Showroom。“去年年底，品牌意大利總部開啟線上購(gòu)物Shop Online后，在中國(guó)Showroom也開始線上試水，目前主要在西有全球好店上開拓市場(chǎng)，同時(shí)也在積極推動(dòng)和走秀網(wǎng)、唯品會(huì)的合作。雖然在CHIC上有和京東交談過，但品牌和京東之間是否真正匹配，還有待考量。”品牌亞洲銷售總監(jiān)龔先生介紹道。
內(nèi)容造就“新零售”時(shí)代
印象中，服裝品牌爭(zhēng)相推行O2O的風(fēng)潮還未遠(yuǎn)去，“互聯(lián)網(wǎng)+”就成為另一個(gè)追逐的熱點(diǎn);而當(dāng)“新零售”的概念一出，又隨即取代“互聯(lián)網(wǎng)+”成為品牌熱議的焦點(diǎn)。這一系列的轉(zhuǎn)變，無不讓人感受到服裝零售變革的加速度。
其實(shí)，無論處于哪個(gè)時(shí)代，任何行業(yè)的本質(zhì)依然是“內(nèi)容為王”，這個(gè)內(nèi)容包括了品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)模式無論多么具有顛覆意味，拼到最后依然要靠?jī)?nèi)容取勝。在這一點(diǎn)上，無論是新大順還是名瑞，都認(rèn)識(shí)得非常深刻。
“新大順從創(chuàng)建到現(xiàn)在，始終追求把每一件大衣生產(chǎn)好，為品牌客戶提供更好的產(chǎn)品，同時(shí)去選擇更加注重品質(zhì)的合作伙伴。這個(gè)選擇是雙向的。”陳洪進(jìn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的翻新速度是很快的，但品牌不能隨波逐流，做好自己的“內(nèi)容”，才能在這場(chǎng)比拼中走到最后。
這個(gè)認(rèn)知在蔡中涵這里，則更加具象，采訪中，他向我們描繪了未來名瑞所要構(gòu)建的完美的零售場(chǎng)景：“我理想中的新零售時(shí)代，是無論通過線上還是線下渠道購(gòu)買衣服，都可以享受到一樣的品質(zhì)，一樣的價(jià)格，一樣的服務(wù)，一樣的便利程度。比如我進(jìn)入一家店鋪，只要通過手機(jī)掃一掃現(xiàn)場(chǎng)的衣服，就可以知道這件衣服有哪些顏色，哪些尺碼，銷量多少，客戶對(duì)它的評(píng)價(jià)怎么樣;當(dāng)我消費(fèi)完以后，可以選擇直接帶走或郵寄回家;當(dāng)我覺得這件衣服不合適的時(shí)候，可以隨時(shí)退換……。”
在探索線上線下融合的過程中，雖然品牌商還需結(jié)合自身具體情況，對(duì)這種趨勢(shì)進(jìn)行判斷和調(diào)整，但不可否認(rèn)的是，兩者的界線在消費(fèi)者的認(rèn)知中已經(jīng)逐漸模糊直至消失。零售本無線上線下之分，消費(fèi)者真正渴求的只是通過最短路徑滿足自己的需求罷了。
