四大痛點圍困 服裝業(yè)尋求變革新動力

　　新變革

　　嬗變，在詞面上擁有著兩層涵義：蛻變與更替，它代表著徹底的改變。而以它來形容如今服飾行業(yè)遭遇的危機與變革，再合適不過。

　　最近幾年，中國的服裝行業(yè)、企業(yè)遭受到了新技術(shù)、新渠道、新的市場競爭態(tài)勢和新的消費客群連續(xù)沖擊，逐漸陷入了低谷，踏上在低迷中尋找突圍之路的漫長征程。想要破解發(fā)展瓶頸，能夠洞見當(dāng)下問題是關(guān)鍵。近日，國際投研機構(gòu)畢馬威發(fā)布的一份報告指出：如今，中國服裝行業(yè)長期以來面臨著銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失四大發(fā)展痛點。而想要克服困難，轉(zhuǎn)危為安，需要從長遠(yuǎn)上布局——構(gòu)建品牌價值深度，進(jìn)行全域營銷，并構(gòu)建注重消費者深度體驗的智慧門店，最終推動健康及可持續(xù)的品牌增長。

　　新陣痛孕育產(chǎn)銷新變局

　　實際上，除了畢馬威所言的四大行業(yè)痛點外，步入2017年，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)生態(tài)的不斷深入，其他傳統(tǒng)行業(yè)相繼轉(zhuǎn)型成功，但“互聯(lián)網(wǎng)+”對于大多數(shù)服裝行業(yè)來說，依然是一扇咫尺天涯的大門，看似很接近，卻始終找不到正確的“鑰匙”。

　　依文集團董事長夏華在接受新京報記者采訪時，就曾經(jīng)指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”、共享經(jīng)濟想要改變服裝行業(yè)，不能單純只是將產(chǎn)品拿到網(wǎng)上去賣，而是應(yīng)該徹底改變產(chǎn)銷邏輯。過往的幾年里面，有不少服裝企業(yè)都試圖將“電商”做大，有些甚至徹底放棄了傳統(tǒng)的渠道與門店，為此投入了極大的成本，可幾年下來可見的利潤卻乏善可陳。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，服裝企業(yè)需要認(rèn)識到一點——“互聯(lián)網(wǎng)+”只是幫助或者輔助傳統(tǒng)企業(yè)的自身業(yè)務(wù)的工具，永遠(yuǎn)不能本末倒置。質(zhì)量、管理和供應(yīng)鏈的把控問題，才是服裝企業(yè)安身立命之根本。在此基礎(chǔ)上，服裝企業(yè)可再思考利用互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)銷之間相互匹配的精準(zhǔn)度，精細(xì)服務(wù)從而提升客戶滿意度等，這樣才是利用互聯(lián)網(wǎng)工具變革服裝行業(yè)的正道。

　　新需求促進(jìn)品牌新定義

　　此前，電商平臺聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2016全球潮流生活消費趨勢報告》，指出消費人群年輕化、線上品牌多元化、服飾品類多樣化、全渠道模式優(yōu)勢凸顯、高端品牌電商化、個性需求催生私人定制化等六大趨勢。

　　顯然，隨著消費升級時代的到來，品牌正在面臨用戶需求多元化、線上線下渠道融合、品牌傳播媒介分散等諸多挑戰(zhàn)。以90后、95后為代表的新中產(chǎn)階級，正成為時代的消費主力，這一人群的消費訴求，也就很大程度上決定了品牌未來的發(fā)展走勢，而這一人群對于服飾類消費的個性化需求愈發(fā)彰顯，更有甚者還熱衷于潮流文化。而如上這一切都為服裝企業(yè)的品牌重塑、新生提供了良好的機遇。

　　在談及國內(nèi)服裝企業(yè)品牌重塑的話題時，例外、方所創(chuàng)始人毛繼鴻指出，品牌重塑要堅持獨立性，并保有相當(dāng)?shù)膬r值觀與品牌自信。“鶴立雞群是一種信仰，不能用別人的生存邏輯來替代你的生存邏輯，不能用別人的價值來替代你的價值”。

　　新零售帶來生態(tài)新切口

　　2017年3月，由阿里研究院發(fā)布的《新零售研究報告》中，將新零售定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。行業(yè)人士將這一理論拆解到服裝企業(yè)的產(chǎn)銷模式中，就是從傳統(tǒng)的SPA模式(即自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式)，轉(zhuǎn)型到服裝企業(yè)全程參與商品企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等整個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

　　機構(gòu)研究者廣發(fā)證券認(rèn)為，若服裝行業(yè)真正能夠?qū)⑿铝闶劾碚搶嵺`到全生態(tài)，或可較好地解決服裝行業(yè)季節(jié)性強、周期短、變化快和供應(yīng)鏈條長、反應(yīng)慢的矛盾,同時最大限度降低服裝行業(yè)需求預(yù)測的風(fēng)險,實現(xiàn)快速反應(yīng)供貨。

　　而企業(yè)層面，茵曼創(chuàng)始人方建華認(rèn)為，新零售并不是簡單的“商品+渠道”，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提升了商業(yè)效率、品牌效率，這才是新零售的本質(zhì)。在他看來，未來中高端的服裝消費其實更重體驗，顧客需要即買即走，需要觸摸和感受到衣服的質(zhì)感、尺碼。目前服裝行業(yè)的線上占比為22%左右，未來線上占比可能會增長，但不會超過50%。

　　關(guān)鍵詞分析

　　回暖

　　中國服裝協(xié)會6日透露，今年前三季度中國服裝行業(yè)超過1.5萬家規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長。從內(nèi)銷市場來看，今年前三季度中國國內(nèi)市場服裝銷售同比增長7.1%，比去年有所提升，線上銷售快速增長近二成。

　　點評：

　　業(yè)內(nèi)人士分析，今年以來中國服裝行業(yè)主要效益指標(biāo)明顯向好，回暖趨勢得到了印證，在行業(yè)整體要素成本還在不斷上漲的背景下，取得這樣的增長實屬不易，這也是這幾年中國服裝行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展的體現(xiàn)。

　　高端并購

　　2017年，行業(yè)并購勢頭仍然兇猛，但并購的對象已發(fā)生變化：跨界收購變少，服裝企業(yè)收購新品牌的案例多了起來。同時，“品牌成熟度高”、“預(yù)計盈利能力強”、“高端或輕奢”，正在成為新的并購標(biāo)簽。像是七匹狼3.204億元投資國際設(shè)計師品牌Karl Lagerfeld中國運營實體;安踏則被傳正以6000萬港元收購香港中高端童裝品牌KINGKOW等事件都獲得了全球同業(yè)者的關(guān)注。

　　點評：

　　服裝企業(yè)大手筆“買買買”的背后，是行業(yè)的復(fù)蘇，以及企業(yè)在并購方面的逐漸成熟。服裝企業(yè)的并購多集中在成熟品牌，說明企業(yè)開始成熟起來了，不再盲目了，畢竟培育新品牌的風(fēng)險較大，培育期太長，失敗率太高。中國服裝行業(yè)的并購還談不上很成熟，但確實進(jìn)入了一個新階段。但企業(yè)最終還是要把品牌做起來，對于服裝企業(yè)來說，品牌和產(chǎn)品還是最重要的。

　　回歸主業(yè)

　　2017年，有人選擇持續(xù)擴張，也有人選擇回歸主業(yè)陣營：雅戈爾集團董事長李如成稱未來五年雅戈爾將回歸服裝主業(yè)，并會投入100億元進(jìn)行面料、工藝、品牌的強化以及銷售渠道提升;美邦創(chuàng)始人周成建坦言“我們要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費者的真正需求上來，并做好產(chǎn)品，做好體驗，從前面所說的沖動、迷茫中逐步修正自己，喚醒自己;紅豆股份也終結(jié)了已持續(xù)了十多年的“房地產(chǎn)+服裝”的雙主業(yè)發(fā)展，回歸到單一主業(yè)——服裝，強化服裝主業(yè)的競爭力及盈利能力。

　　點評：

　　多元化轉(zhuǎn)型給服企帶來了更多的選擇余地，提供了新的增長點，培育品牌價值，但是由于布局廣，風(fēng)險也自然會增加。另一方面，也有不少服企在嘗試多元化擴張后選擇回歸主業(yè)，也意味著回到“初心”，更加聚焦到一件事情上來，做好品牌經(jīng)營者，以提升品牌價值。