美國實體零售業(yè)搭乘中國電商列車：美國新零售走出中國范兒
美國華盛頓州著名水果產(chǎn)地韋納奇的Auvi 果品公司包裝廠的自動生產(chǎn)線，對剛釆摘下來的青蘋果進行清洗、質(zhì)量檢測、上蠟、包裝等一條龍加工流程，然后通過中國電商平臺天貓快遞到中國消費者手中。
美國品牌紛紛入駐“天貓”
“我每個季度都看公司財報，對中國的發(fā)展速度深感驚奇。”阿里巴巴北美業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁李·麥凱布在紐約辦公室對記者說，“在美國，支票和信用卡現(xiàn)在仍是主要支付工具，線上購買占比較少。而中國消費者越過支票階段，直接跳到線上，80%以上購買和支付在手機上完成。”
2017年，阿里巴巴開啟“新零售”元年。此時，大洋彼岸的美國實體零售業(yè)卻集體遭遇寒冬。1月4日，美國零售巨頭梅西百貨宣布將關(guān)掉68家門店，并削減一萬個崗位。2月和3月，美國零售業(yè)裁員超過6萬人，曾經(jīng)的資本主義燈塔——美國大型購物中心，正以驚人的速度關(guān)閉。
“這個世界變了。”梅西百貨集團首席財務(wù)官凱倫·霍格特最近坦承，“10年前想進入中國市場時，我們會選擇去開很多家店。10年后，我們會更多地考慮互聯(lián)網(wǎng)和全渠道。”
一個新的時代已悄然到來。站在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的起跑線上，包括梅西百貨在內(nèi)的美國零售業(yè)巨頭們強烈地感受到，跟中國電商合作，探索“新零售”，是應(yīng)對變化的良方。
位于曼哈頓中城的阿里巴巴紐約公司有300多名員工，大多為當?shù)毓蛦T。“我們的任務(wù)是給天貓介紹北美好的品牌，幫助這些想進入中國的北美企業(yè)學(xué)習(xí)‘新零售’方案。”李·麥凱布介紹。其步驟是，先在天貓國際開店，熟悉中國在線支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)，基于阿里大數(shù)據(jù)來逐漸了解中國消費者，摸清中國市場，摸索線下開店，探索全渠道，逐漸實現(xiàn)線上線下打通的“新零售”。
目前，已有7000個美國品牌入駐天貓，其中近3000個美國品牌是通過天貓國際首次進入中國市場。去年“雙11”，梅西百貨首次使用由阿里技術(shù)支持的VR購物，把紐約最大實體店的商品濃縮到中國消費者的手機屏幕上。美國嬰幼兒輔食第一品牌嘉寶公司，結(jié)合天貓反饋的大數(shù)據(jù)，分析中國千禧一代的消費習(xí)慣，在選品、配方、營銷等方面，對30%的產(chǎn)品做出調(diào)整。
“智慧門店”聯(lián)通線上線下
開拓數(shù)據(jù)智能與商業(yè)場景的融合，打通線上線下做“新零售”的商業(yè)模式，耐克公司在美國和中國有不同的探索。
“我認為‘新零售’是一種思考角度的轉(zhuǎn)變。”在位于曼哈頓第六大道 855 號的耐克紐約總部大樓，工作人員皮特對記者說，“傳統(tǒng)零售，是商家導(dǎo)向，我生產(chǎn)什么，你就買什么。‘新零售’是消費者導(dǎo)向，消費者需要什么，我們就提供什么。他想線上買，線下試，我們也要滿足。”
為給體育愛好者提供更到位的體驗，去年耐克在曼哈頓的潮流聚集地蘇荷區(qū)開了一家新店。走進這家有5層樓的旗艦店，映入記者眼簾的，是不同于以往按照運動種類的陳列。該店根據(jù)消費者類型，從球鞋玩家到籃球迷，再到女性運動員等，分成了幾個小型的店中店。對于專業(yè)運動人士，店里有專門劃分的訓(xùn)練區(qū)域，包括跑步機、小型籃球場等，顧客可以在此跑步、打球，體驗試鞋的感受。
更吸引人的是，耐克會員可以通過線上預(yù)約，到該旗艦店附近的耐克實驗室，挑選自己喜歡的圖案印在全白的球鞋上。“圖案選擇全靠聲控。”剛剛體驗過的留學(xué)生小雨欣喜道，“屋里暗了下來，投影儀在對面墻上打出不同圖案和顏色。我選好一種主色和一種輔色后，各種圖案依次投到我穿的白色耐克鞋上。我看中哪種就叫停，接著我說‘圖案放大’，它的光影就在我的鞋上拉大，我說‘變小’，它就縮小，直到我滿意。隨后白鞋被拿去噴繪，明天會寄給我。”耐克用戶體驗開通2個月來，已接待了150位會員。
而線上買、線下試的愿望，前沿實踐則在耐克中國開設(shè)的“智慧門店”。據(jù)耐克品牌總裁特雷弗·愛德華茲介紹，現(xiàn)在，耐克與天貓合作，打通線上線下，消費者在天貓上下的單可以直接傳導(dǎo)給附近的耐克門店，由門店發(fā)貨，消費者也可去門店自提，試的不好還可以調(diào)換。今后，耐克將把更多大中華區(qū)實體店納入這種“智慧門店”體系。
中國電商實現(xiàn)“買賣全球”
“小時候，我每年夏天都跟著父母去各地旅游。長大后，我把自己的旅游熱情向全球推廣，幫助更多的人云游世界。”萬豪亞太市場營業(yè)官佩吉，是在美國出生長大的亞裔，了解中國旅游市場的潛力。“今年8月，我們與阿里巴巴結(jié)盟，10月成立合資公司，整合雙方線上線下資源，探索酒店運營新模式，包括在海外酒店使用支付寶。”
“今后，中國人出境游如選擇在阿里巴巴的飛豬平臺上預(yù)訂萬豪酒店，將收到中文微信，我們會站在游客角度給他一個旅行計劃，包括酒店服務(wù)和周邊行程。游客入住后，我們的中文微信會跟進詢問需求?，F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)中國顧客的第一需要是轉(zhuǎn)換插頭。”
電商渠道為國際商業(yè)和服務(wù)業(yè)提供了便捷化的雙向新通道。通過阿里巴巴平臺，不少中國制造也正漂洋過海贏得美國消費者。
2年前從新加坡來紐約發(fā)展的伊馮娜·葉，自稱是北美剁手黨。自己喜歡的零食、送給父母的加熱護腰帶等物品甚至到中國旅游等服務(wù)，都是她從淘寶網(wǎng)上買得最多的東西。
這兩年去中國探親，伊馮娜·葉不再隨身帶太多東西，而是在天貓上購買進口奶粉等物品寄回中國。與亞馬遜等國際電商平臺相比，天貓的物流也讓她感到稱心。如今，她身邊的美國工程師同事，也在從阿里巴巴的英文平臺速賣通上購買小零件。美國已成為中國貨的第二大海外客戶。
“中國電子商務(wù)發(fā)展的速度、深度和廣度，尤其是在‘新零售’模式對整個零售行業(yè)的改變上，已具有了全球領(lǐng)先優(yōu)勢。”美國著名商業(yè)網(wǎng)站ZDNet稱，在為零售業(yè)尋找升級進化道路方面，阿里與亞馬遜正在一條賽道上，而阿里從概念到實操都更有成效。
“外國品牌入華、中國品牌出海，已不單是傳統(tǒng)的貿(mào)易渠道的開拓，而是中國電商引領(lǐng)的商業(yè)模式的輸出。”中國商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院美洲與大洋洲研究所副所長周密表示，它不僅倒逼中國制造品質(zhì)的提升，也檢驗著“新零售”的基礎(chǔ)設(shè)施，包括全渠道營銷體系、數(shù)據(jù)智能、支付工具、物流體系等。
