國(guó)際品牌圈地中國(guó)市場(chǎng) 服裝企業(yè)爭(zhēng)搭運(yùn)動(dòng)服飾快車
來(lái)自法國(guó)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌“HALEBOSS”，日前在佛山大瀝永旺夢(mèng)樂(lè)城開設(shè)第4家國(guó)內(nèi)店。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，HALEBOSS在2017年下半年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在農(nóng)歷新年來(lái)臨之前，HALEBOSS還有6家門店將陸續(xù)開業(yè)。
“這是我們引進(jìn)的第一個(gè)外國(guó)品牌。”從2016年前的服裝原料、代工出口，到拿下HALEBOSS的中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)，廣州吉爾雅商貿(mào)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“吉爾雅”)總經(jīng)理葉俊國(guó)向記者回憶，“十年前時(shí)尚類的運(yùn)動(dòng)服飾品牌比較少，做得比較好的都是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)內(nèi)服裝品牌也大多都沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)，用料上也沒(méi)有這么貼近生活，舒適感和功能性都很強(qiáng)。”
葉俊國(guó)的一番感慨跟中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段分不開。近幾年運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)增勢(shì)喜人，除了老牌龍頭耐克和阿迪達(dá)斯之外，國(guó)外品牌的安德瑪、Reebok、彪馬等品牌也紛紛發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)則有安踏、李寧、匹克、特步、361°等品牌長(zhǎng)期共存。相比較傳統(tǒng)的休閑服飾，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和資本也較為活躍。
活躍的背面是品牌良莠不齊和市場(chǎng)不斷洗牌。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾存在品牌多、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，科技感更強(qiáng)、從功能性向時(shí)尚性轉(zhuǎn)移等趨勢(shì)顯現(xiàn)，給企業(yè)研發(fā)帶來(lái)新的考驗(yàn)。
市場(chǎng)復(fù)蘇
HALEBOSS是1958年春天便已經(jīng)誕生的成熟品牌，產(chǎn)品涵蓋服飾、鞋子、飾品等，此前已在法國(guó)，英國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利等歐洲國(guó)家開設(shè)銷售機(jī)構(gòu)。吉爾雅相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，拿下HALEBOSS的中國(guó)代理權(quán)前后耗費(fèi)了數(shù)年時(shí)間，直至去年才簽下代理合約。經(jīng)過(guò)一年籌備，今年HALEBOSS從設(shè)計(jì)開發(fā)到運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)本土化之后才在中國(guó)落地。
葉俊國(guó)也告訴記者，國(guó)外品牌會(huì)一般關(guān)注中國(guó)企業(yè)是否運(yùn)營(yíng)過(guò)相關(guān)品牌，市場(chǎng)渠道和供應(yīng)鏈實(shí)力如何。他說(shuō)：“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)是全民運(yùn)動(dòng)，有一股健康運(yùn)動(dòng)熱潮，生活消費(fèi)水平也不斷升級(jí)，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的搭配、生活性提出了新的要求。而中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在國(guó)際上非常旺，國(guó)際品牌也需要加速進(jìn)入中國(guó)，這就給我們帶來(lái)了機(jī)會(huì)。”
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)曾有過(guò)一段火爆期，但到2012年，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)爆發(fā)了全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)，安踏、李寧、匹克等誰(shuí)也沒(méi)能逃過(guò)。
服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者表示：“運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)‘熄火’開始于2008年前后，當(dāng)初所有品牌押寶北京奧運(yùn)會(huì)的熱情很高，產(chǎn)能、營(yíng)銷、開店都有點(diǎn)超前、過(guò)剩了。加上當(dāng)時(shí)還是訂貨制，各大品牌逐步到2013年實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存、研發(fā)轉(zhuǎn)型慢慢轉(zhuǎn)換，后來(lái)經(jīng)歷了電商沖擊搭建柔性供應(yīng)鏈，才有了現(xiàn)在的市場(chǎng)和品牌規(guī)模。”
借著這一股熱潮，HALEBOSS進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，也開始了跑馬圈地。按照吉爾雅的規(guī)劃，農(nóng)歷新年來(lái)臨之前HALEBOSS共計(jì)會(huì)在中國(guó)落地10家門店，目前其余6家已完成選址和前期籌備工作。這一數(shù)據(jù)在2018年年底將增加至100家，三年內(nèi)其計(jì)劃開設(shè)門店目標(biāo)為500家，2023年計(jì)劃目標(biāo)為1000家。經(jīng)營(yíng)模式上，前期100家門店將以自營(yíng)為主。
葉俊國(guó)告訴記者，一般店面面積會(huì)設(shè)立在150平方米左右，已開業(yè)的門店目前銷售額最高一個(gè)月為五十萬(wàn)。在開設(shè)品牌店之余，HALEBOSS也正在進(jìn)駐一線城市大型購(gòu)物中心，打造成300㎡的品牌旗艦店。不久前，HALEBOSS的京東旗艦店悄然上線，線上、線下閉環(huán)顯然也是HALEBOSS的目標(biāo)。
值得注意的是，服裝產(chǎn)業(yè)一邊頻繁開店一邊關(guān)店潮的特殊現(xiàn)象，同樣出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。都市麗人電商CEO沙爽直言：“都市麗人去年有一個(gè)比較大規(guī)模的關(guān)店，70%的店是主動(dòng)關(guān)店，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)上發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，2014年我們開始涉及電商，電商上的增長(zhǎng)非常迅速。”
程偉雄進(jìn)一步表示：“運(yùn)動(dòng)服飾店的生態(tài)不像之前盲目開店，購(gòu)物中心店、社區(qū)店逐漸超越街邊店，現(xiàn)在要通過(guò)社群營(yíng)銷來(lái)把店鋪服務(wù)場(chǎng)景做好，還要根據(jù)客流的導(dǎo)向來(lái)選擇開店策略，滿足客戶關(guān)系管理和客戶體驗(yàn)管理越來(lái)越重要。”
品牌升級(jí)進(jìn)行時(shí)
開店容易運(yùn)營(yíng)難。對(duì)于HALEBOSS這類初入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌來(lái)說(shuō)，迅速打響知名度實(shí)現(xiàn)品牌形象輸出，是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，HALEBOSS在佛山大瀝永旺夢(mèng)樂(lè)城選址頗為微妙，其店面左邊是阿迪達(dá)斯，右邊是耐克，對(duì)面是佐丹奴。根據(jù)HALEBOSS的定位，其主要面對(duì)25-35歲的年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品價(jià)格為298元-1999元，屬于高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌。
而從城市來(lái)看，二三線城市是HALEBOSS布局的重點(diǎn)，其已經(jīng)開業(yè)的4家店鋪中，東莞、佛山占了三家，另外一家開在廣州。葉俊國(guó)指出：“現(xiàn)在二三線城市的消費(fèi)能力不低，尤其是珠三角城市，一線城市市場(chǎng)規(guī)模畢竟是有限的。另外二三線城市的開店成本也低一點(diǎn)，我們現(xiàn)在更傾向于開商超店，很多街邊店不僅成本高，周邊品牌也參差不齊。”
除了老牌運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷增加。歐睿咨詢向記者提供的研究結(jié)果指出，大多數(shù)新品牌在發(fā)展早期，盈利速度趕不上業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度，需要借助資本的力量擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模并發(fā)展新的業(yè)務(wù)形式。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，許多投資機(jī)構(gòu)也在關(guān)注運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域新出現(xiàn)的公司和品牌。
“國(guó)內(nèi)外都有很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌在暗暗崛起。”程偉雄告訴記者：“但是從品牌效應(yīng)上看，短期內(nèi)很難超越老牌企業(yè)?，F(xiàn)在主要還是國(guó)外的品牌在走進(jìn)來(lái)，國(guó)內(nèi)頭部的品牌也在逐步走出去，并在國(guó)內(nèi)外做一些多品牌延伸，發(fā)展到現(xiàn)在北上廣深跟國(guó)際市場(chǎng)接軌的程度已經(jīng)很高了。”
葉俊國(guó)也指出，生活、時(shí)尚類運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？欤瑢I(yè)運(yùn)動(dòng)服飾現(xiàn)在只占據(jù)了一部分。“專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾的設(shè)計(jì)比較單調(diào)，布料也比較簡(jiǎn)單，跟時(shí)尚、生活相結(jié)合之后要求不斷更新布料款式和功能，對(duì)舒適度要求比較高，兼顧防曬、防風(fēng)、防水等。”他說(shuō)
但這恰恰是國(guó)內(nèi)品牌原先不擅長(zhǎng)的。程偉雄直言，“國(guó)內(nèi)品牌原先是模仿比較多，個(gè)性化、功能化、創(chuàng)意類產(chǎn)品還是外資做得比較好，原先國(guó)內(nèi)品牌的重視程度也不夠，現(xiàn)在有足夠的品牌運(yùn)營(yíng)能力和資本能力去做品牌升級(jí)。”
不斷升級(jí)背后，運(yùn)動(dòng)服飾帶來(lái)的效應(yīng)也是明顯的。如安踏2009年就收購(gòu)了還處于虧損狀態(tài)的FILA，后者在今年上半年宣布營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了全集團(tuán)的20%;申洲國(guó)際2016年財(cái)報(bào)顯示，運(yùn)動(dòng)服飾、休閑服裝與內(nèi)衣的收入占比分別為65%、25.7%、8.6%。
