2017年中國服裝行業(yè)5大關鍵詞
2017年，服裝品牌們不再對“關店“、”開店”等詞敏感甚深，它們在迎難而變，而“新零售”、“消費升級”、“品牌年輕化”、“跨界”、“庫存”五大關鍵詞以高頻率出現(xiàn)于中國服裝行業(yè)。
關鍵詞一：新零售
去年10月13日馬云在杭州云棲大會表示：“未來，線下與線上零售將深度結合，再加現(xiàn)代物流，服務商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術，構成未來新零售的概念。”
10月26日馬云提出“新零售”概念，而2017年“新零售”概念正在成為現(xiàn)實。2017年，阿里巴巴以一系列動作將“新零售”落地：入股高鑫零售，加速新零售線上線下整合，同時在天貓雙11向全世界展示了新零售的多種可能，虛擬和現(xiàn)實交融，購物和娛樂的交織等。
今年11月，阿里宣布以224億港元(約合190億人民幣)獲得了高鑫零售36.16%的股權。馬云表示，純電商的時代已經(jīng)結束了，未來是考驗線上線下一起整合資源的時代，這就是沒有線上線下之分的新零售時代。
近日，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信表示，阿里巴巴未必要擁有零售店，更可以去幫助傳統(tǒng)零售行業(yè)去改造，去擁抱數(shù)碼變化，其中，銀泰和蘇寧就是最好的例證。
阿里巴巴將“新零售”變?yōu)楝F(xiàn)實，太平年則選擇加速落實新零售戰(zhàn)略。9月20日晚間，太平鳥發(fā)布公告稱與阿里旗下天貓達成新零售戰(zhàn)略合作意向，并未來，雙方將在品牌建設、大數(shù)據(jù)運用、消費者運營、線上線下全渠道融合以及國際市場開拓等方面展開合作。
阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰看來，2018年新零售有三大趨勢：1)新零售推動門店體驗再升級；2)新零售服務商將大量涌現(xiàn)；3)數(shù)字化程度向產(chǎn)業(yè)上游滲透，大數(shù)據(jù)推動供給側(cè)結構性改革。
關鍵詞二：消費升級
中國已經(jīng)逐漸成為全球最大的服裝消費市場之一，2017年第二大關鍵詞非“消費升級”莫屬，而中國的服裝消費者對造型和定價，甚至整個服裝采購鏈的運行速度都已經(jīng)產(chǎn)生了越來越大的影響。
消費升級又到底“升”的是什么？
如今80后、90后已成為社會的主流消費人群，吃飽穿暖已不是這代消費者的消費需求。
當價格不再是決定購買與否的首要標準，代表著消費升級已經(jīng)在發(fā)生，生存型消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨螅镔|(zhì)型消費向服務型消費轉(zhuǎn)變，新的消費形態(tài)也悄然形成，如今獲得更好的服務和情感上得到滿足才是80后、90后更為看重的。
ROTH Capital Partners(ROTH)最近發(fā)布的《2017–2018年千禧一代調(diào)查報告》顯示：千禧一代主要通過網(wǎng)站、應用和社交媒體發(fā)現(xiàn)想要購買的產(chǎn)品或品牌；47%愿意在網(wǎng)上購買服裝；32%的千禧一代喜歡網(wǎng)絡購物；43%的千禧一代在店內(nèi)購物之前會在網(wǎng)上搜索；71%的千禧一代相信大幅提升零售體驗將會增加實體店的訪問量和購買量。
對于這份消費者趨勢與消費模式調(diào)查報告，ROTH高級研究分析師及主管David M. King表示：“千禧一代尋求體驗，傾向于選擇與他們交流的品牌，而不是零售商選擇的品牌。”
真正的“消費升級”長什么樣?
優(yōu)衣庫這樣做。2017年7月，優(yōu)衣庫在全國百家門店推出“智能買手”，內(nèi)置感應系統(tǒng)，在5米范圍內(nèi)主動問候，提醒消費者一鍵直達虛擬零售空間：一屏匯聚優(yōu)惠資訊、新品推薦、時髦搭配和趣味互動，體驗創(chuàng)意科技帶來的智能購物樂趣。
為了消費者購物充滿樂趣，優(yōu)衣庫智能買手還內(nèi)藏游戲玄機和貼心好禮。
2017年，在市場個性消費的興起和消費觀念變動后，服企多以設計為王、小批量生產(chǎn)、隨時調(diào)換貨的方式來滿足消費者的各種需求。有專家分析稱，未來服企必須要根據(jù)市場消費進行轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型的企業(yè)只能被淘汰。
關鍵詞三：品牌年輕化
2017年隨著消費升級，服裝行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，不僅以海瀾之家為首的國產(chǎn)鞋服品牌紛紛向年輕消費者靠攏，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在2017年向流量低頭，更換中國千禧一代熱愛追捧的代言人。
隨著消費升級的到來，一度落后的海瀾之家正面臨著年輕化和時尚化的挑戰(zhàn)。2017年，簽下林更新的海瀾之家在年輕化的道路上一路狂奔。
今年12月，海瀾之家首家形象升級門店在廣州開幕，招牌從傳統(tǒng)的“海瀾之家”字樣換成了“HLA”，和此前深色系的裝修不同，整個門店以冷淡白色系為主色調(diào)。據(jù)海瀾之家介紹，未來全國更多的海瀾之家門店也會陸續(xù)進行形象升級，以期貼近年輕消費者。
有網(wǎng)友則稱：“海瀾之家的丑，照樣不是林更新的帥能救得了的。因為是骨子里出了問題。就算是把林更新放在里面，也是天真套在了世俗里，自由套進了刻板里，或者說，他是偷穿了爸爸的衣服。”
對于海瀾之家普通模特的作品，有網(wǎng)友則表示：“你不管怎么變，人群之中，我還是一眼認出了你。就是你，海瀾之家！”
海瀾之家為使品牌年輕化簽約林更新仍然有鄉(xiāng)土氣息在，而奢侈品牌簽約中國明星似乎看中的不全是明星本人的時尚度。
對于奢侈品品牌，現(xiàn)在的消費者已由盲目跟風“大牌”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品品質(zhì)與個性設計。過去消費者買的是炫耀感與時尚符號，品質(zhì)感和匹配度成為眾多消費者的購買選擇標準。因而，盯上中國年輕消費者、瞄準中國奢侈品消費市場成了一波奢侈品大牌的新策略。
因此，2017年這些奢侈品大牌相繼更換代言人：意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana力邀王俊凱、迪麗熱巴擔任開場秀嘉賓；鹿晗牽手LV智能手表，成為全球代言人；Angelababy、趙麗穎先后成為Dior的品牌大使；吳亦凡成為Burberry全球代言人；倪妮成了Gucci墨鏡的全球代言；英國百年奢牌Burberry官博宣布周冬雨成其品牌大使……
王俊凱作開場秀賺足了消費者的關注，而趙麗穎成為Dior品牌大使卻遭到網(wǎng)友吐槽“有點土”。
關鍵詞四：跨界
2017年，眾多品牌為搶占很多市場份額大玩跨界，從快速消費品到時尚行業(yè)，每一個品牌都挖空心思想如何用跨界的方式博人眼球，實現(xiàn)1+1>2的效益最大化。
Forever 21瞄準千禧一代，在上半年玩起跨界宣布進軍美妝市場，這一動作實為Forever 21努力保住自己辛苦積累起來的市場份額。
今年上半年，京東跨界布局時裝行業(yè)邀“宇宙第一博主”加盟JD (x)計劃，這意味著京東的業(yè)務正在大力擴展至生活方式、服飾消費領域。
近年來，熱播劇吸金能力驚人，國產(chǎn)服裝品牌搭上影視IP玩起了跨界合作。今年7月，杭州一家服裝品牌與電影《三生三世十里桃花》牽手，合作推出了以女裝單品為主的各種衍生品，首展當日的銷售額是平時的5-6倍。
今年8月，優(yōu)衣庫在日本App上就上線了音樂內(nèi)容——UNIQLO MUSIC。該項目由優(yōu)衣庫和日本音樂流媒體AWA共同運營，后者目前擁有在線曲庫超過4000萬首，是日本規(guī)模最大的音樂流媒。
11月，優(yōu)衣庫又玩跨界，宣布與日本角川出版社合作，邀請漫畫家為優(yōu)衣庫創(chuàng)作品牌系列漫畫，并命名為“像這樣穿衣服”。
從發(fā)展的眼光看，服裝品牌的發(fā)展壯大以質(zhì)量支撐為重中之重，如果品牌為增加曝光度過度壓縮成本，導致服裝產(chǎn)品質(zhì)量下降，最后喪失的將可能是整個市場機會。
關鍵詞五：庫存
2017年，在電商強力沖擊下，國產(chǎn)服企營收凈利服裝品牌定位與設計矛盾頻出，十幾年甚至幾十年積累的經(jīng)驗也難以讓服企把控品牌的健康發(fā)展，依然被庫存無情“捆綁”。
在截至9月30日前九個月內(nèi)，海瀾之家集團(以下簡稱海瀾之家)銷售額同比上漲3.4%至124.78億元，凈利潤同比增長4.07%至25.13億元。其中同名品牌海瀾之家仍是集團的主要收入來源，期內(nèi)收入達102.12億元，占銷售額的81.84%。
2017年前三季度，海瀾之家線下門店數(shù)總計5608家，新開771家，關閉406家。不過，號稱“中國版優(yōu)衣庫”的海瀾之家繁榮背后的瑕疵卻是急速擴張與品牌老化帶來的高庫存憂患。據(jù)了解，2017年上半年，海瀾之家?guī)齑嬉堰_到86.75億元，相較于七匹狼7.34億元、雅戈爾11.8億元存貨，海瀾之家相當“臃腫”。
2017年第三季度，作為植根嶺南的高爾夫服飾第一股比音勒芬凈利潤同比增長47.9%，卻仍舊被大額庫存困擾。據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，期內(nèi)，比音勒芬?guī)齑嫱仍鲩L47.13%達2.47億元。
在生產(chǎn)嚴重過剩的今天，到處打折呼聲一片，618、雙11、雙12電商消費節(jié)與各種傳統(tǒng)節(jié)假日便成了服裝品牌清庫存的重要渠道。
預示2018年新挑戰(zhàn)
2017年的服裝行業(yè)新變化之一新零售背景下流量向新渠道集中：2017年傳統(tǒng)品牌服裝龍頭線上線下融合成為未來吸引流量的關鍵，線下流量向購物中心聚集，其中太平鳥、巴拉巴拉已站穩(wěn)腳跟，森馬、海瀾、中國利郎等品牌亦將新開門店集中于購物中心渠道，未來全渠道的打通將成為品牌提效關鍵，太平鳥、森馬服飾、海瀾之家已具有先發(fā)優(yōu)勢。
服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，在馬云新零售的號召下似乎所有的運營模式不冠以新的帽子就是落后，腦洞大開的各種新創(chuàng)意、新玩法、新模式紛至沓來，反正就是表達自己不落后，其實事實已經(jīng)論證再怎么新，零售沒有新舊之分，做細節(jié)、做服務、做門店運營要的是真功夫，要的是真正滿足用戶體驗需求的平臺，而不是口號，不是單一的營銷行為。
消費升級大勢下，消費者重點關注的依然是產(chǎn)品的品質(zhì)與體驗價值的提升，2017年，以H&M為首的快時尚品牌仍時常身陷質(zhì)量危機。若是品牌的消費升級升的僅是玩法和策略，那么，經(jīng)年累月將失去更多消費者和市場機會。
2017年，國產(chǎn)服裝品牌與奢侈品牌品牌都在向大眾消費者和年輕消費者市場看齊，代言人高不高級不在意，他們在乎的是簽下的代言人在中國市場的知名度如何，流量夠不夠高。
玩跨界合作只是一種套路，針對想吸引年輕人的品牌而言，明白賣的是什么，并找到年輕消費者文化中與品牌特質(zhì)相符合的部分，將品牌滲透進他們的生活中，并提供符合年輕人審美和使用習慣的產(chǎn)品，比搞噱頭博眼球來得更重要，跨界得有道。
2017年，品牌服裝企業(yè)在走出庫存去化和門店調(diào)整期后未實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，與本土社會潮流背景與服裝品類契合度不高和品牌形象固化難以扭轉(zhuǎn)關系重大。
“當下本土市場在新消費群體崛起的過程中，無法像過去捕捉60、70、80年代消費群體的消費偏好去對90后，95后消費群體標簽化，這就意味著多變的消費市場不僅僅只是升級，而是更加多變、多元、多維，在這種新消費失衡狀態(tài)下，過往的傳統(tǒng)品牌依然停留在自上而下的產(chǎn)品供應的產(chǎn)品經(jīng)濟時代，無論如何轉(zhuǎn)型、跨界也難以扭轉(zhuǎn)頹勢，個性化、細分化、差異化的生活形態(tài)導致品牌訴求無法大一統(tǒng)，涌現(xiàn)出更多小而美的小眾品牌將會成為主流趨勢。”程偉雄說。
2017年即將結束，五大關鍵詞預示著本土國外服裝品牌將面臨行業(yè)競爭加劇、消費需求更多元、強化數(shù)據(jù)處理能力等挑戰(zhàn)，而品牌價值更高的服裝品牌將最易贏得中國大眾消費者與年輕消費市場的青睞。
