堅(jiān)持“莆田好鞋” 打造區(qū)域品牌
“穿了莆田鞋就不想換下來(lái)。”全國(guó)兩會(huì)期間，莆田市市長(zhǎng)李建輝為莆田鞋“代言”。“最近幾年，莆田為國(guó)際知名品牌代工的訂單越來(lái)越多，并且莆田要聯(lián)合創(chuàng)牌，打造‘莆田好鞋’，超越歐美標(biāo)準(zhǔn)。”李建輝說(shuō)，創(chuàng)造自己品牌的時(shí)代已經(jīng)到了，要有中國(guó)制鞋的自信。
莆田早在上世紀(jì)80年代就有“中國(guó)鞋城”之稱。作為支柱產(chǎn)業(yè)之一，打造“莆田好鞋”對(duì)莆田的重要性不言而喻。
從“讓世界穿得起名牌”到“讓每個(gè)人穿上舒適的鞋”。近年來(lái)，莆田鞋業(yè)通過(guò)創(chuàng)造自己的品牌實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，有的獲得了省著名商標(biāo)，有的通過(guò)跨境電商在海外打響了知名度。
對(duì)于莆田鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)時(shí)代即將結(jié)束，另一個(gè)時(shí)代正在走向新生。
加快電商轉(zhuǎn)型 孵化本土品牌
位于莆田市城廂區(qū)的安福電商城，是全國(guó)最大的鞋服、箱包網(wǎng)購(gòu)批發(fā)市場(chǎng)之一，年交易額超過(guò)百億元，每天快遞發(fā)件量超過(guò)十萬(wàn)。“這里曾被形容為白天門庭冷落，只有到了晚上才會(huì)露出本來(lái)‘繁榮’的‘鬼市’。”住在電商城附近的一位居民如是說(shuō)。
10日上午11時(shí)，走進(jìn)安福電商城，已有不少開(kāi)門營(yíng)業(yè)的商戶。各式各樣的鞋款被擺放在各家商戶的展示柜中，時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋、復(fù)古的尖頭皮鞋、清新的帆布鞋……每一款都個(gè)性十足、做工精良。
雖然已近中午，但流連安福電商城內(nèi)的顧客依然不少。安福電商城，正行走在轉(zhuǎn)型升級(jí)的陽(yáng)光大道上。
“目前，安福電商城線下綜合市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)近一年，70余家門店實(shí)現(xiàn)白天營(yíng)業(yè)。”安福電商城管委會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人鄭穎瑛介紹道，面對(duì)社會(huì)對(duì)“鬼市”的質(zhì)疑，莆田積極推動(dòng)電商城O2O綜合市場(chǎng)的建設(shè)，采取補(bǔ)貼白天開(kāi)門費(fèi)用和扶持自主及代理品牌等措施，引導(dǎo)電商城店面商家白天營(yíng)業(yè)，營(yíng)造“白天線下零售，晚上線上批發(fā)”的市場(chǎng)氛圍。
走在安福電商城內(nèi)，昔日店鋪里醒目的“耐克”“阿迪達(dá)斯”“新百倫”等運(yùn)動(dòng)鞋不見(jiàn)了蹤影。“除了電商平臺(tái)常態(tài)化打假之外，政府也持續(xù)重拳打假，形成高壓態(tài)勢(shì)。”鄭穎瑛說(shuō)。
然而，莆田有4000多家制鞋企業(yè)，約50萬(wàn)人在從事鞋業(yè)相關(guān)工作，光靠嚴(yán)打，似乎也不能解決問(wèn)題，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。“打假之后，要讓企業(yè)有東西可賣。”鄭穎瑛介紹道，安福電商城經(jīng)過(guò)近幾年的轉(zhuǎn)型升級(jí)及擴(kuò)城改造，如今入駐各類自主或代理品牌500多個(gè)。目前，已涌現(xiàn)出莫蕾寇蕾、吉普森、走索、洛克米蘭、范特華特等上百個(gè)本土自主品牌。其中，莫蕾蔻蕾等6家企業(yè)成功獲得省著名商標(biāo)。
眼下，一個(gè)以安福電商城為中心，規(guī)劃面積約3平方公里的莆田電商小鎮(zhèn)正在崛起。“這意味著，一個(gè)更大的產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)、品牌孵化基地正在形成。”鄭穎瑛說(shuō)，莆田電商小鎮(zhèn)將力爭(zhēng)到2021年，年孵化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)超過(guò)20家，成為國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范基地;品牌電商超過(guò)1000個(gè)，供應(yīng)鏈企業(yè)超過(guò)30家，小鎮(zhèn)電子商務(wù)年交易額超過(guò)1000億元，與“一帶一路”國(guó)家電子商務(wù)交易額超過(guò)500億元。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商 莆田鞋走出去
持續(xù)的打假重拳，令莆田鞋業(yè)自主品牌的發(fā)展勢(shì)頭漸猛。但國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)尤其是電商市場(chǎng)已趨飽和，莆田鞋業(yè)該如何作為?在市場(chǎng)風(fēng)向的帶動(dòng)下，建立了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的莆田鞋業(yè)自主品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商，跨海“走出去”。 莆田市青春之家體育用品有限公司自創(chuàng)的“玩覓”品牌就是一個(gè)典型的例子。
“玩覓品牌2014年推向市場(chǎng)，剛開(kāi)始注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，直到2015年才涉足跨境電商，沒(méi)想到勢(shì)頭迅猛。2016年，品牌完成年銷售額從一千萬(wàn)到一個(gè)億的跨越，并擠進(jìn)速賣通運(yùn)動(dòng)類品牌銷量排行榜的第二名。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和跨境電商各占一半份額。”青春之家公司副總經(jīng)理林志洪介紹道。
在打響自主品牌之前，和許多莆田鞋企一樣，青春之家也曾有過(guò)代工的經(jīng)歷，積累了過(guò)硬的生產(chǎn)能力。“外國(guó)消費(fèi)者的要求很苛刻，鞋子里一根線頭都不能留。”林志洪說(shuō)，同時(shí)，跨境電商銷售中高昂的物流費(fèi)用，讓退換貨變得異常艱難，倒逼自主品牌提高質(zhì)量、降低退貨率。
打造自主品牌，除了過(guò)硬的生產(chǎn)能力外，更要有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念和線上的推廣渠道。“公司組建了一支30人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，平均每個(gè)月更新4款，至今已有100多個(gè)鞋款。”林志洪說(shuō)，玩覓銷售的每一雙鞋子上都標(biāo)著“made in PT China(中國(guó)莆田制造)”的標(biāo)簽，“這是對(duì)區(qū)域制鞋質(zhì)量水準(zhǔn)的自信，也是讓世界重新認(rèn)識(shí)莆田鞋”。
為了更好地推廣自主品牌，玩覓在150多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了品牌商標(biāo)，也因此獲得了亞馬遜、速賣通、Ebay等跨境電商平臺(tái)更大的支持。同時(shí)，分銷商的一線反饋也令玩覓品牌團(tuán)隊(duì)頗為興奮——現(xiàn)在，國(guó)外消費(fèi)者開(kāi)始將玩覓與國(guó)際一線品牌相比較，而且總結(jié)出“年輕時(shí)尚”“性價(jià)比高”等品牌特點(diǎn)，同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也逐漸提升。“這說(shuō)明自主品牌已經(jīng)在部分國(guó)外消費(fèi)者心里獲得了認(rèn)可、扎下了根。”林志洪說(shuō)，今年，玩覓還將繼續(xù)主推國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步打響海外知名度。
攜自主品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商，玩覓并非一枝獨(dú)秀。易捷樂(lè)以圖案定制為突破，成為國(guó)內(nèi)最大的個(gè)性化定制跨境電商品牌;祥冠等一批自主品牌也在海外為莆田鞋打開(kāi)了的知名度。
堅(jiān)持“莆田好鞋” 打造區(qū)域品牌
“從貼牌代工到自創(chuàng)品牌，這是莆田鞋業(yè)發(fā)展的必然選擇。”莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、雙馳公司董事長(zhǎng)陳文彪分析道，人工成本上漲、貨幣匯率波動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)+潮流興起、國(guó)家戰(zhàn)略層面等等因素，都可能令缺少自主品牌的莆田鞋企處境被動(dòng)。“企業(yè)品牌是核心的競(jìng)爭(zhēng)力。而莆田是世界鞋類品牌的代工生產(chǎn)基地，完全有能力創(chuàng)出品牌。”陳文彪說(shuō)。
在莆田鞋企自創(chuàng)品牌、轉(zhuǎn)型升級(jí)的浪潮中，擁有20多年制鞋歷史的雙馳公司走在了前頭。通過(guò)“品牌+智造”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，雙馳公司主攻智能鞋的設(shè)計(jì)與研發(fā)。兒童防丟鞋、老人定位鞋、智能跑步鞋等一系列創(chuàng)新，使雙馳公司先后榮獲中國(guó)紅星獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、美國(guó)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外知名大獎(jiǎng)。
如今，雙馳公司運(yùn)用自己研發(fā)的智能制鞋系統(tǒng)，開(kāi)啟了個(gè)性化定制、推廣自創(chuàng)品牌的新征程，也為莆田傳統(tǒng)鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)樹(shù)立了新標(biāo)桿。廣泛布局于莆田繁華商業(yè)地帶的“良鞋記”品牌就是雙馳公司旗下的一個(gè)個(gè)性化定制體驗(yàn)中心。走進(jìn)體驗(yàn)中心，顧客只要往腳型檢測(cè)儀上一站，僅需3秒，就能測(cè)出腳的長(zhǎng)度、足弓等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，然后選好自己喜歡的款式，等待半小時(shí)，即可買到私人定制的鞋子。
自創(chuàng)品牌和建立羅馬一樣，不是一兩天就可以建立起來(lái)的。“現(xiàn)在，在莆田，很多品牌做得相對(duì)穩(wěn)固的鞋企，都是拿代工賺的資金往品牌里砸，最后能不能砸出一條光明大道，目前還都是一個(gè)未知數(shù)。”陳文彪用16個(gè)字總結(jié)了打造自主品牌的必經(jīng)之路——降成本、立當(dāng)下、樹(shù)品牌、贏未來(lái)。
去年，由雙馳公司、華峰集團(tuán)等7家莆田鞋業(yè)龍頭企業(yè)牽頭發(fā)起，國(guó)有企業(yè)參股，首期共同投資1億元，成立莆田市眾協(xié)聯(lián)投資公司，搭建鞋業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)降低成本。
“有了這個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái)，企業(yè)面臨的困難將得到有效化解。”作為發(fā)起人，陳文彪介紹道，目前，平臺(tái)入駐本地制鞋采購(gòu)企業(yè)80家、上游供應(yīng)商530家，實(shí)現(xiàn)交易額28億元。入駐企業(yè)降低采購(gòu)成本3%左右，預(yù)計(jì)平臺(tái)建成后可實(shí)現(xiàn)10%綜合降本率，年可為全行業(yè)節(jié)約采購(gòu)成本約30億元。
如今，莆田鞋業(yè)已不僅僅滿足于自創(chuàng)品牌，抱團(tuán)發(fā)展、打造區(qū)域品牌業(yè)已邁出了鏗鏘的步伐。去年底，莆田啟動(dòng)“莆田好鞋·歐美標(biāo)準(zhǔn)”聯(lián)盟項(xiàng)目，發(fā)布莆田鞋業(yè)“三同”標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，首批入選的有雙馳公司等10家企業(yè)23項(xiàng)產(chǎn)品，“莆田好鞋”由此進(jìn)入新的發(fā)展階段。
