“莆田鞋”轉(zhuǎn)型：已成產(chǎn)業(yè)鏈 距撕掉假鞋標(biāo)簽有多遠(yuǎn)
“我買的球鞋是正品，還是莆田造？”
近年來，這成了不少消費(fèi)者心中的未解之謎。而這個(gè)問題本身就將莆田生產(chǎn)的鞋品和正品對(duì)立了起來。早在2007年，莆田假鞋就已引起了國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，該年紐約警方查獲30萬雙耐克假鞋來自中國(guó)莆田。隨后，2010年《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了莆田是如何從代工基地淪為“假鞋之都”。
事實(shí)上，莆田多年來打假行動(dòng)不斷。今年3月10日，全國(guó)人大代表、莆田市市長(zhǎng)李建輝公開表示，莆田制鞋歷史久、質(zhì)量好，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌都是莆田代工的，李建輝還表示莆田要聯(lián)合創(chuàng)牌，打造“莆田好鞋”。不過即便如此，莆田的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路仍然存在困難，如何改變大眾原有的觀念，撕掉“不誠(chéng)信”的舊標(biāo)簽，憑借自主創(chuàng)造去贏得消費(fèi)者的心，也許是這個(gè)鞋都最迫在眉睫的問題。
此外，莆田假貨的存在，是如何影響和改變耐克、阿迪達(dá)斯等企業(yè)的底線，是否給它們帶去了利益的損失?而這些公司們是如何配合打假以及維護(hù)自身權(quán)益的?為此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向耐克發(fā)去采訪函試圖了解更多的信息，不過截至發(fā)稿并未收到具體的書面答復(fù)。
莆田鞋真假難辨
“讓中國(guó)人都穿得起名牌鞋”，在福建莆田，這句話似乎變成了一種調(diào)侃。
公開資料顯示，20世紀(jì)80年代始，莆田承接了臺(tái)灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，開始為國(guó)內(nèi)外眾多品牌鞋代工生產(chǎn)，早在2004年，《福建日?qǐng)?bào)》就著文稱“6雙耐克鞋1雙莆田產(chǎn)”。
上世紀(jì)90年代中期，莆田開始出現(xiàn)一些工廠和作坊，致力“復(fù)制”名牌運(yùn)動(dòng)鞋，通過賄賂品牌運(yùn)動(dòng)鞋代工廠的員工拿到品牌樣鞋或設(shè)計(jì)圖紙。近10年來，由于電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，這些莆田高仿鞋也順勢(shì)把生意搬到了淘寶、天貓等線上平臺(tái)。莆田市政府在官方文件中提到，僅2014年，淘寶查封的莆田賣家賬號(hào)就超過12萬個(gè)，其中屢次售假的賣家達(dá)到3.2萬個(gè)。
而事實(shí)上，面對(duì)巨大的假鞋市場(chǎng)，當(dāng)?shù)卮蚣傩袆?dòng)從未停過。
去年12月，公安部展開了為期2個(gè)月的打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪的“春雷行動(dòng)”。在莆田，工商系統(tǒng)僅在去年9月至12月打擊鞋類商標(biāo)侵權(quán)違法行為專項(xiàng)行動(dòng)中，就立案查處商標(biāo)侵權(quán)違法案件138件;2016年5月，莆田市公安局打掉了4家黑鞋廠，總案值高達(dá)千萬;2014年11月，在公安部、福建省公安廳的指揮下，莆田警方協(xié)同多地警方搗毀制假、售假窩點(diǎn)10處，涉案價(jià)值3.5億余元。
多次打假整治的背景下，盡管數(shù)量有所減少，但是莆田假鞋產(chǎn)業(yè)依然在夾縫中生存了下來。
熟悉鞋服行業(yè)的上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，“最直接的原因在于供需關(guān)系仍然存在，耐克、阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋有一定的品牌溢價(jià)，現(xiàn)在買鞋的人群基本屬于年輕消費(fèi)者，而這類群體往往對(duì)國(guó)外品牌追崇，制假造假來錢快，暴利多，自然還是有市場(chǎng)和空間。”
“不僅如此，有些莆田制造的假鞋在質(zhì)量等各方面可以說和正品不相上下，因此很難辨別真假了。雖然是假鞋，但是仍會(huì)有不少小年輕購(gòu)買，因?yàn)橘?gòu)買者認(rèn)為莆田鞋的質(zhì)量的確是值得信賴的，之前就有過正品耐克鞋檢測(cè)出沒有氣墊，但是莆田的假耐克鞋有氣墊的新聞。”東莞一位不具名的鞋履行業(yè)人士對(duì)記者說。
“莆田鞋”已成產(chǎn)業(yè)鏈
莆田鞋仿冒耐克、阿迪達(dá)斯等名牌獲利不少，為何這些品牌卻對(duì)山寨廠商無動(dòng)于衷?莆田假貨的存在，是如何挑戰(zhàn)著正品公司們的底線，是否給它們帶去了利益的損失?而這些公司們是如何配合打假以及維護(hù)自身權(quán)益的?
針對(duì)上述問題，記者給耐克等品牌發(fā)去了采訪函，不過截至發(fā)稿并未收到相關(guān)書面答復(fù)，耐克公共關(guān)系相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“采訪函已經(jīng)轉(zhuǎn)交內(nèi)部協(xié)助處理，會(huì)盡快答復(fù)。”
“像耐克這樣的品牌，目標(biāo)消費(fèi)的對(duì)象和渠道和莆田鞋是有很大差別的，想買正牌的消費(fèi)者有一定的識(shí)別鑒別的能力;其次是起訴的可行性太低，目前莆田鞋大部分應(yīng)該還是中小作坊式生產(chǎn)，并沒有較大的代表性企業(yè)，莆田鞋的問題不是簡(jiǎn)單的訴訟能夠解決的，取證難度大，訴訟會(huì)耗費(fèi)大量的成本，未必能獲得想要的結(jié)果。”品源律師事務(wù)所王金華律師說。
記者留意到，在去年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌新百倫(New Balance)在中國(guó)曾打贏了一場(chǎng)侵權(quán)官司，在蘇州市中級(jí)人民法院下達(dá)的這份裁決書中，包括莆田市博斯達(dá)克貿(mào)易有限公司等在內(nèi)的五名被告，被認(rèn)定為侵犯了新百倫公司的商標(biāo)權(quán)，須全額賠償新百倫公司共計(jì)150萬美元。這幾家被認(rèn)定為侵權(quán)的公司，雖然把New Balance分別改成了New Boom、New Barlun、New Bunren，但卻都在鞋子上使用了最具有辨識(shí)度的“N”字，裁決書寫道“主觀上具有搭便車的惡意”會(huì)迷惑很多消費(fèi)者。
據(jù)了解，這已經(jīng)不是國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)打的第一場(chǎng)商標(biāo)侵權(quán)官司了。新百倫在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的二十多年間，一直疲于與假鞋制造廠商作斗爭(zhēng)。對(duì)此，程偉雄表示，“目前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)假冒偽劣嚴(yán)重，因?yàn)樵谶@個(gè)鞋服行業(yè)里，單品SKU的更換太快、太頻繁，不可能每一雙鞋子、每一件衣服都拿去做申請(qǐng)專利，才導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重、仿冒不斷。”
王金華表示，莆田鞋已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，耐克、阿迪達(dá)斯去起訴只能是杯水車薪，解決不了問題。莆田鞋問題要想解決，必須是當(dāng)?shù)卣聸Q心整治才可以見效。
事實(shí)上，莆田市政府也一直試圖促成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。莆田市政府相關(guān)部門也與商業(yè)銀行一起，為轉(zhuǎn)型企業(yè)提供了數(shù)十億的信貸支持。近日，李建輝在接受媒體采訪時(shí)表示，莆田要聯(lián)合創(chuàng)牌，打造“莆田好鞋，歐美標(biāo)準(zhǔn)”的項(xiàng)目。據(jù)悉，該項(xiàng)目是在去年底啟動(dòng)的。當(dāng)時(shí)還邀請(qǐng)首批入圍“莆田好鞋·歐美標(biāo)準(zhǔn)”的雙馳、玩覓、易佰達(dá)等10家鞋企，并由檢測(cè)機(jī)構(gòu)代表頒發(fā)首批認(rèn)證合格企業(yè)證書。
“加工高端鞋利潤(rùn)率為15%~20%，中端10%~15%，低端8%~12%，單純地模仿品牌而產(chǎn)出的產(chǎn)品利潤(rùn)，絕對(duì)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售自己品牌而產(chǎn)生的利潤(rùn)，這有一定的道理，但是要打造自主品牌并不容易。如何打開知名度、拓展渠道等，這既需要資金，也需要人才，成本幾乎翻一倍。”程偉雄認(rèn)為。
根據(jù)莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳文彪的分析：“從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來看，我們的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)處于瓶頸期。勞動(dòng)力成本占整個(gè)成本的20%~30%，我們的工資比東南亞高2~3倍。”
