莆田讓耐克懷疑自己?從315打假談民族品牌的“逆襲”
除了藍(lán)標(biāo)之怒和東航的不可描述，投訴、打假，消費(fèi)者權(quán)益、危機(jī)公關(guān)，是這一天的兩組關(guān)鍵詞，它們先于3月15日當(dāng)晚的央視專題晚會，最先出現(xiàn)在輿情面上。
“3.15” 國際消費(fèi)者權(quán)益日如期而至。
而據(jù)國家工商總局3月14日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年全國工商和市場監(jiān)管部門共受理消費(fèi)者訴求898.61萬件，同比增長11.2%。投訴熱點主要集中在服裝鞋帽、家居家裝、家用電器、通訊器材、交通工具、居民服務(wù)、餐飲住宿、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、文體娛樂、租賃服務(wù)等十個方面，可見我國當(dāng)前消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的必要和緊迫。
從1991年第一場3.15專題晚會到今天，已經(jīng)近30年。晚會往往會著重曝光大品牌，形成更大的輿論壓力，促使涉事品牌“就范”。
在我們的體育行業(yè)，超級大牌耐克就在去年3.15晚會被爆出涉嫌虛假宣傳的“氣墊門事件”，一時間輿論嘩然。
事件一出，有人把需要追究的責(zé)任，歸咎到工廠，市場部與產(chǎn)品部三方。而耐克方面則在兩天后公關(guān)表示，他們使用了錯誤的宣傳資料，并提出了解決方案：為購買涉事產(chǎn)品的消費(fèi)者提供4500元的經(jīng)濟(jì)賠償。
當(dāng)然，315被活捉典型，耐克也感到委屈。就有美國媒體撰文表示：有大量的耐克鞋經(jīng)福建省莆田市的手工作坊仿制后，又被運(yùn)回美國市場售賣……
真真假假，一年過去了，又是一年的消費(fèi)者權(quán)益日，而每到3.15前后，國內(nèi)外也都會不自覺地就“莆田假鞋”這一老生常談的問題談?wù)撘环?/p>
眾所周知，我國的原創(chuàng)運(yùn)動品牌大都從代工衍生而來，其中尤以晉江、莆田最為知名。然而兩地最大的不同地方在于，晉江已有安踏、361度、特步、匹克等打出國際知名度的體育品牌，但同樣是為國際品牌做代工的莆田，卻遲遲沒有撕掉“假鞋”的標(biāo)簽。
對此，有媒體分析認(rèn)為，在90年代中期，莆田人迫于有限的訂單和很低的加工利潤，而不得不自行仿冒產(chǎn)品，以獲得更大的利潤。莆田一地的假鞋產(chǎn)業(yè)由此應(yīng)運(yùn)而生。
在近幾天有關(guān)莆田造鞋的文章中，這則“流言”被廣泛提及：國內(nèi)市場上10雙假鞋里，有9雙從莆田發(fā)貨;全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是莆田造。
這則報道還表示：莆田假鞋價格低廉、經(jīng)穿耐用，很受一些基層的經(jīng)銷商和消費(fèi)者歡迎。如今的莆田老板，甚至都不屑于把自己的鞋偽裝成正品，因為對于他來說，“正品”遠(yuǎn)沒有贗品好賣。
隨著電子商務(wù)和物流的發(fā)展，莆田還出現(xiàn)偽造海淘產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象，鞋廠勾結(jié)快遞公司，將發(fā)貨地址改成上海、深圳、甚至美國、東南亞等原產(chǎn)地，讓人細(xì)思極恐。
有報道表示，淘寶上近8成品牌運(yùn)動鞋都是莆田高仿，這是坊間傳言，而從莆田市政府在官方文件中也提到，僅2014年，淘寶查封的莆田賣家賬號就超過12萬個，其中屢次售假的賣家達(dá)到3.2萬個。
在這些淘寶賬號背后，是莆田十幾萬制鞋工人的生計問題。
2003年時，莆田市產(chǎn)值在1億元以上鞋廠有13 家，各類運(yùn)動鞋、皮鞋、布鞋、膠鞋、休閑鞋的年產(chǎn)量3.5億雙，占莆田工業(yè)總產(chǎn)值的35%，其中80%莆田鞋出口到亞洲、歐洲和拉美國家。
到2013年，產(chǎn)值超億元的制鞋企業(yè)119家，制鞋從業(yè)人數(shù)達(dá)12.78萬人，對全市就業(yè)的貢獻(xiàn)率超過35%。算上隱身于小作坊的制鞋者，這個數(shù)字可能達(dá)到50萬以上，占全市常住人口的1/5。
即便解決了就業(yè)問題，但被貼上“假鞋之都”的標(biāo)簽，對于莆田的主政者當(dāng)然不太好看，莆田地方官員也在多個場合表達(dá)了莆田鞋的“轉(zhuǎn)正”之心。
最近的一次是在2018年3月的全國兩會上。
全國人大代表、福建莆田市市長李建輝在接受中國之聲專訪時表示，莆田制鞋歷史久、質(zhì)量好，雖然近些年仍有個別仿冒假鞋，但國際知名品牌代工業(yè)務(wù)增多。
莆田人做事非常認(rèn)真、精致，但是“有這么好的技術(shù)、質(zhì)量，為什么不敢主打自己的品牌呢?”李建輝自問，是呀，莆田為何非要幫別人打工、代工，為何不去自主創(chuàng)造?
另據(jù)福建日報在今年1月份的報道稱，莆田當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府也開始出招，“圍剿”高仿冒牌鞋。目前，莆田鞋業(yè)雖還沒有上市企業(yè)，或是大型的品牌企業(yè)，但已在細(xì)分行業(yè)和電商方面，涌現(xiàn)出40多個自主品牌。
在安踏集團(tuán)成為全球第三大體育運(yùn)動品牌之際，曾經(jīng)醉心于仿制高端品牌鞋的莆田，也開始走上自主創(chuàng)新之路。莆田這個轉(zhuǎn)型正好卡在了我國消費(fèi)升級這個關(guān)鍵節(jié)點上，人們開始期望更高級的消費(fèi)。
在消費(fèi)升級這個大指揮棒下，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌都在花大力氣，來升級自己的品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計，與國際高端品牌對標(biāo)勢在必行。但對于莆田制鞋廠商而言，雖然品牌終于自主化，但主體消費(fèi)者還是原來的人群，品牌的層級也就因為未能從原來的人群中跳轉(zhuǎn)。
有論者常常對目前的消費(fèi)潮流加以批評，認(rèn)為人們消費(fèi)的方式和內(nèi)容都被物化，偏離了消費(fèi)的初衷——使用價值，而被“消費(fèi)主義”所裹挾。
這種觀點認(rèn)為，正是在“消費(fèi)主義”的勾引下，商家開始為消費(fèi)者制造幻象，用生動的人物和故事來包裝品牌，形成所謂的品牌文化，并告訴消費(fèi)者：你消費(fèi)什么商品就會成為與之匹配的人。
正如社會學(xué)家讓-鮑德里亞所說，我們消費(fèi)的目的不再是生存，而是欲望。而這個“欲望”，也往往不限于物質(zhì)層面，而更在于“我想成為什么樣的人”。
在這種邏輯下，消費(fèi)者購買莆田假鞋，除了硬件上質(zhì)優(yōu)、價廉外，以很少的成本獲得很高的品牌附加值(滿足自己的“欲望”)，也是其中一大原因。而莆田商家也會不遺余力地去山寨，以迎合這部分需求。
然而也需要看到，購買這部分假鞋的消費(fèi)者，其社會階層、經(jīng)濟(jì)實力，與身處一、二線大城市的消費(fèi)者有著很大差異。
正如行業(yè)觀察人士和莆田市長所問，有技術(shù)有質(zhì)量，為什么不去自創(chuàng)品牌?然而，這是一個需要花費(fèi)多年去回答的問題。
我們也看到，代工廠公司申洲國際，如今市值超過了千億港元，與耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國際著名運(yùn)動品牌保持著密切的合作關(guān)系，而另一家從事代工的港股上市公司裕元集團(tuán)，目前其市值超500億港幣，它旗下寶勝國際的零售業(yè)務(wù)也將因行業(yè)趨勢而具備想象空間。
這樣兩家公司，撐起了代工廠賽道的天花板，也讓莆田有了目標(biāo)感。
其實，對于莆田假鞋，鞭撻也好，唱好也罷，反映的都是我們希望民族品牌快快崛起的殷切希望。在2018年，將會有更多的年輕人喜歡穿著自己的國牌去運(yùn)動，去潮流。晉江走在了前面，莆田也希望未來不會掉隊。
而在目前國際運(yùn)動品牌激烈競爭的形勢下，即便代工廠優(yōu)勢很大，但但對于整個行業(yè)而言，仍然希望這些公司可以實現(xiàn)由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端的轉(zhuǎn)變，由制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變，由貼牌生產(chǎn)向自主創(chuàng)新、自主品牌的轉(zhuǎn)變，這樣才能對中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更高的價值。
