中資出海奢侈品并購(gòu)潮起 服裝中企拓展戰(zhàn)略入股為主

　　中資出海轉(zhuǎn)向奢侈品并購(gòu)潮起

　　在經(jīng)歷了幾年沉寂后，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)開始反彈。2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年增長(zhǎng)約20%，創(chuàng)下自2011年以來(lái)最大增幅。放眼全球，中國(guó)消費(fèi)者為最大的奢侈品消費(fèi)群體，占比超過(guò)了3成。這還不包括火爆的海淘和代購(gòu)。

　　中資企業(yè)意識(shí)到，如果可以將國(guó)外的奢侈品牌通過(guò)合理可行的方式引入中國(guó)，可以預(yù)期會(huì)有可觀的市場(chǎng)和利潤(rùn)。而且，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)從投資轉(zhuǎn)向消費(fèi)，政府對(duì)大眾消費(fèi)領(lǐng)域的境外收購(gòu)從監(jiān)管上并不從嚴(yán)把控。另一邊廂，歐美洋品牌們則因遭遇經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)不振等沖擊，也有意引入資金，更希望借此打入中國(guó)市場(chǎng)。

　　由此，包括山東如意、復(fù)星、匹狼、歌力思和弘毅投資等在內(nèi)，相當(dāng)部分的中資出海轉(zhuǎn)向奢侈品牌，并購(gòu)動(dòng)作不斷。而并購(gòu)?fù)瓿珊?，如何管理以及?duì)接國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，則是新的考驗(yàn)。(辛靈)

　　“為什么中國(guó)年輕人寧可花2萬(wàn)元買‘加拿大鵝’羽絨服，也不愿花2千元買國(guó)產(chǎn)羽絨服?因?yàn)槠放频牟町?”山東如意控股集團(tuán)董事局主席邱亞夫在今年的兩會(huì)上發(fā)出了此番感慨。

　　其實(shí)，從2010年起，山東如意就開始收購(gòu)“洋”品牌，有外媒冠以其“中國(guó)版LVMH”的稱號(hào)，并稱從收入來(lái)看，該集團(tuán)已經(jīng)闖入了世界前20大時(shí)尚和奢侈品集團(tuán)。邱亞夫稱國(guó)際并購(gòu)是為了實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的品牌化和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　就在2月上旬，瑞士奢侈品牌Bally成為最新一個(gè)被山東如意收入囊中的“洋”品牌。隨后的2月22日，復(fù)星國(guó)際又宣布收購(gòu)法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌Lanvin。

　　對(duì)于收購(gòu)Lanvin的邏輯，復(fù)星此前表示，當(dāng)中國(guó)在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷著消費(fèi)升級(jí)之時(shí)，復(fù)星正在全球時(shí)尚與消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)ふ曳掀渫顿Y標(biāo)準(zhǔn)的品牌。

　　邏輯：消費(fèi)升級(jí)該領(lǐng)域境外并購(gòu)頻頻

　　“一個(gè)原因是這契合國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。自2016年第三季度以來(lái)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)明顯回暖，去年內(nèi)地市場(chǎng)出現(xiàn)了20%的增速。在中國(guó)的消費(fèi)品領(lǐng)域，能夠有20%增速、利潤(rùn)不錯(cuò)的行業(yè)并不多，不錯(cuò)的投資回報(bào)也是吸引各路資本的一個(gè)因素。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)兼并購(gòu)業(yè)務(wù)主席周浩對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。

　　在經(jīng)歷了幾年沉寂后，中國(guó)市場(chǎng)個(gè)人奢侈品消費(fèi)在2016下半年開始反彈。貝恩今年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年增長(zhǎng)約20%，創(chuàng)下自2011年以來(lái)最大增幅。放眼全球，中國(guó)消費(fèi)者為最大的奢侈品消費(fèi)群體，占比超過(guò)了3成。

　　“此輪增長(zhǎng)背后的主要驅(qū)動(dòng)力是年輕人，尤其是千禧一代，對(duì)此我們看到了兩個(gè)變化，一是以前消費(fèi)者喜歡買配件皮具，現(xiàn)在開始買如成衣類的毛利較高的產(chǎn)品。另一個(gè)趨勢(shì)是，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好從傳統(tǒng)大牌轉(zhuǎn)變成了輕奢或小眾品牌。以某法國(guó)皮具公司為例，其去年在中國(guó)市場(chǎng)的10%的銷售來(lái)自于一場(chǎng)定制和限量版產(chǎn)品的銷售會(huì)。”周浩說(shuō)。

　　和國(guó)內(nèi)火熱的消費(fèi)升級(jí)一樣，似乎各路資本也切換到了奢侈品“買買買”的模式。

　　如意集團(tuán)多年來(lái)通過(guò)海外并購(gòu)來(lái)獲得海外品牌，最為引人注目的一筆交易便是在2016年以13億歐元的價(jià)格收購(gòu)法國(guó)輕奢集團(tuán)SMCP。據(jù)邱亞夫在兩會(huì)上透露，該集團(tuán)目前已擁有了30多個(gè)國(guó)際品牌及覆蓋110個(gè)國(guó)家地區(qū)的5000個(gè)品牌門店。

　　據(jù)湯森路透向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道提供的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年間，共披露了125宗中資對(duì)海外紡織和服裝、服裝零售標(biāo)的的并購(gòu)。由于有一定數(shù)量的交易未披露金額，總金額規(guī)模較難統(tǒng)計(jì)克·麥堅(jiān)時(shí)律師事務(wù)所上海合伙人施淼對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道解釋稱，由于一些國(guó)際知名品牌由家族控股，擁有較復(fù)雜的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，故該等交易通常不以公開上市公司轉(zhuǎn)股的形式進(jìn)行。

　　市場(chǎng)需求的變化促使本土企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求。“由于長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)時(shí)裝企業(yè)多以大眾消費(fèi)市場(chǎng)起家，從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的角度，奢侈品行業(yè)在中國(guó)有巨大的市場(chǎng)空間。本土企業(yè)利用并購(gòu)引進(jìn)外國(guó)品牌，有助于拓展市場(chǎng)空間，從紡織服裝行業(yè)一員蛻變?yōu)闀r(shí)尚行業(yè)成員。收購(gòu)熱潮的驅(qū)動(dòng)力亦在于，中國(guó)企業(yè)面臨著來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，本土品牌生存空間受到擠壓。收購(gòu)吸納國(guó)際品牌亦可被視為中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)對(duì)的策略之一。”施淼對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。

　　復(fù)星是另一個(gè)活躍并購(gòu)或投資海外時(shí)尚品牌的中企，2011年入股希臘珠寶集團(tuán)Folli Follie，2013年入股美國(guó)高端針織品牌St John Knits，入股意大利奢侈品男裝Caruso，2014年收購(gòu)了德國(guó)時(shí)尚品牌Tom Tailor 23%的股份，并于2017年增持了Caruso和TomTailor的股份。今年在取得Lanvin控股權(quán)外，三月初，奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford宣布其大股東已同意將公司控股權(quán)出售給復(fù)星旗下公司。復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌2016年還公開表示，集團(tuán)還曾想收購(gòu)Prada和Moncler。復(fù)星于近期成立了時(shí)尚集團(tuán)，管理復(fù)星目前的時(shí)尚相關(guān)資產(chǎn)業(yè)務(wù)及尋找投資各類全球品牌的機(jī)會(huì)。

　　此外，七匹狼、歌力思和弘毅投資等也頗為活躍。

　　累積多年的“走出去”經(jīng)驗(yàn)也讓中資擁有了操作時(shí)尚類輕資產(chǎn)標(biāo)的的底氣。“時(shí)尚類標(biāo)的主要價(jià)值在于品牌，屬于輕資產(chǎn)，相比重資產(chǎn)更容易發(fā)生減值風(fēng)險(xiǎn)。中資這幾年越來(lái)越多并購(gòu)這類的輕資產(chǎn)是因?yàn)槲覀冋w收購(gòu)操作能力在提升。中國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)現(xiàn)在已發(fā)展到了一定的階段，比較高端的品牌如果在五六年前去買，整合落地相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較吃力的。”德勤中國(guó)財(cái)務(wù)咨詢合伙人、跨境并購(gòu)財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)主管袁毓東對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。

　　“另外海淘和代購(gòu)業(yè)務(wù)的火爆讓大家意識(shí)到了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)境外時(shí)尚消費(fèi)品的巨大需求，如果可以將這些產(chǎn)品通過(guò)合理可行的方式引入中國(guó)，可以預(yù)期會(huì)有可觀的市場(chǎng)和利潤(rùn)。此外，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)從投資轉(zhuǎn)向消費(fèi)，政府對(duì)大眾消費(fèi)領(lǐng)域的境外收購(gòu)從監(jiān)管上沒那么嚴(yán)厲。”富而德全球交易團(tuán)隊(duì)合伙人王慶對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。

　　那么從海外賣方角度來(lái)看，接受中方入股或出售控股權(quán)又打著怎樣的算盤呢?過(guò)去幾年來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、品牌形象老化、電商等數(shù)字化沖擊之下，一些品牌的日子并不好過(guò)，這增加了他們接受外部資金的意愿。

　　“賣方市場(chǎng)尤其是歐洲，此前的債務(wù)危機(jī)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)沖擊較大，在宏觀經(jīng)濟(jì)惡化之下，消費(fèi)也不太景氣，這也一定程度上打擊到了品牌的銷量，品牌方可能更有意愿去出售或者引入外部投資者。另外是一些基金到了退出期，歐洲本地IPO市場(chǎng)始終不通暢，只能以出售方式退出，這對(duì)中資來(lái)說(shuō)確實(shí)是好機(jī)會(huì)。”袁毓東說(shuō)。

　　對(duì)于賣方來(lái)說(shuō)，中方可以幫助其打開中國(guó)市場(chǎng)的大門，也就是帶來(lái)市場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng)。

　　“中國(guó)企業(yè)能夠幫助國(guó)際品牌進(jìn)一步開拓并深入中國(guó)市場(chǎng)，加快其在中國(guó)的擴(kuò)張步伐，并抓住以中國(guó)為中心的亞洲市場(chǎng)以抵抗業(yè)績(jī)下滑，推動(dòng)其國(guó)際化發(fā)展。此外，中國(guó)企業(yè)在原材料、生產(chǎn)方面亦具有優(yōu)勢(shì)，可以為國(guó)際品牌帶來(lái)縱向的協(xié)同效應(yīng)。”施淼說(shuō)。

　　此外，“一些中小體型的品牌自身沒有拓展中國(guó)市場(chǎng)的能力，也有和中方合作的現(xiàn)實(shí)需求。”周浩說(shuō)。

　　模式：服裝中企拓展、戰(zhàn)略入股為主

　　那么如何將活躍并購(gòu)海外時(shí)尚標(biāo)的的中資進(jìn)行分類?是否又可總結(jié)出幾種并購(gòu)模式呢?

　　“我們看到了三種類型，一種是橫向的平行拓展，即在國(guó)內(nèi)已經(jīng)比較成熟的服裝或時(shí)尚企業(yè)，去海外并購(gòu)品牌或產(chǎn)品線，比如原來(lái)是男裝比較強(qiáng)，然后去境外并購(gòu)了女裝品牌或童裝。第二種是從產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展的邏輯出發(fā)去并購(gòu)，比如說(shuō)原本處于上游，但利潤(rùn)有限，就往下游走。第三種是純粹的多元化拓展?？傮w來(lái)說(shuō)，我們比較看好第一種，投后的管理、協(xié)同落地等會(huì)做得比較好。”袁毓東說(shuō)。

　　此外，也可以從交易架構(gòu)角度進(jìn)行分類。“一是品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)收購(gòu)模式的‘類海外并購(gòu)’。該模式下中國(guó)企業(yè)僅僅收購(gòu)海外時(shí)尚品牌的中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)，它具有成本低、資產(chǎn)輕等優(yōu)勢(shì)。比如2010年杉杉收購(gòu)日本女裝品牌IORI。”施淼說(shuō)。

　　二是戰(zhàn)略入股模式，施淼分析稱，這種模式是服裝企業(yè)跨境并購(gòu)中最為常見的，歌力思收購(gòu)深圳薇薇安譚(時(shí)裝)有限公司75%股權(quán)、如意集團(tuán)收購(gòu)瑞士奢侈品Bally控制性股權(quán)、復(fù)星成為L(zhǎng)anvin控股股東都屬于這種模式。

　　“三是全資收購(gòu)模式。該模式下，收購(gòu)方對(duì)被收購(gòu)企業(yè)擁有絕對(duì)的控制權(quán)，后期事務(wù)處理上決定性強(qiáng)，但同時(shí)，在直接脫離外方對(duì)時(shí)尚行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)分享的情況下，收購(gòu)方在經(jīng)營(yíng)管理、資源整合上將面對(duì)更大的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。”施淼說(shuō)。

　　標(biāo)的：傳統(tǒng)大牌難駕馭 輕奢、快時(shí)尚更適應(yīng)當(dāng)下

　　從收購(gòu)標(biāo)的來(lái)看，可分為老牌奢侈品大牌、輕奢、小眾品牌(亦或快時(shí)尚標(biāo)的)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者經(jīng)過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士并不看好并購(gòu)奢侈品牌，后兩者可能是更適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展的投資標(biāo)的。

　　“對(duì)于目前的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資高端品牌時(shí)，在品牌文化、投后管理方面還缺乏一定的駕馭能力。比較看好快時(shí)尚、輕奢類標(biāo)的，我們最近協(xié)助A股一家上市公司做了一筆收購(gòu)，標(biāo)的是法國(guó)一家著名的中型輕奢女裝品牌，近期會(huì)公告宣布這個(gè)交易。收購(gòu)方原來(lái)在國(guó)內(nèi)就做得很成功，現(xiàn)在把這個(gè)在品牌形象和設(shè)計(jì)上都很有特色的法國(guó)女裝納入麾下后，市場(chǎng)增量很容易做出來(lái)，我們非常看好。”袁毓東說(shuō)。

　　“我們比較看好快時(shí)尚和小眾品牌標(biāo)的，因?yàn)檫@些標(biāo)的和中國(guó)資本的能力較匹配;另外，一些中小體型的品牌自身沒有拓展中國(guó)市場(chǎng)的能力，也有和中方合作的現(xiàn)實(shí)需求。對(duì)于快時(shí)尚品牌，中方還可以提供供應(yīng)鏈方面的資源;輕奢的玩法和產(chǎn)業(yè)鏈的布局相對(duì)于快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，中資可能較難消化，而奢侈品牌就更難一些，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者往往更青睞純正的、有傳承的國(guó)外奢侈品牌。”周浩說(shuō)。