雄安“北方鞋都”轉(zhuǎn)型記：行業(yè)隱形冠軍的重生
- 河北省安新縣三臺鎮(zhèn)，豎滿戶外廣告牌的道路破破爛爛，塵土飛揚，廠房稠密得如同冀中平原上的麥子。
鮮為外人知的是，三臺鎮(zhèn)一直是行業(yè)里的“隱形冠軍”——它位于雄安新區(qū)劃定的核心區(qū)，有3800多家企業(yè)、15萬產(chǎn)業(yè)工人、1000余條制鞋生產(chǎn)線，年產(chǎn)能超過5億雙、年產(chǎn)值超過200億元，牢牢占據(jù)著中國中低端鞋業(yè)市場的半壁江山。
三臺制鞋產(chǎn)業(yè)由中國最早的一批家庭作坊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展而來。早在雄安新區(qū)成立之前，由互聯(lián)網(wǎng)、電商推動的行業(yè)變革，已經(jīng)悄然推動著三臺鞋企向品牌化、智能化轉(zhuǎn)型。而雄安新區(qū)規(guī)劃的落地，讓這一速度突然加快了。
今年4月底，新三臺鞋業(yè)小鎮(zhèn)將在石家莊市高邑縣正式動工。整個三臺的鞋企將陸續(xù)搬遷。在高邑，基于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費與品牌孵化趨勢，將產(chǎn)生一個產(chǎn)業(yè)新城。
“南有晉江，北有三臺”
在劃入雄安新區(qū)之前，三臺鎮(zhèn)所在的安新縣隸屬于保定。
林立的戶外廣告牌是三臺鎮(zhèn)的一道風景線。它們通常高十余米，密集地排列在主干道路的兩旁。吉星宇、豐盈、吉祥、祥瑞……，鞋廠們幾乎把中文里吉利的字眼用盡了。
從空中俯瞰，三臺鎮(zhèn)呈現(xiàn)一個傘狀。狹長的“傘柄”是連接安新縣城的兩車道公路。每到旺季，來自全國的經(jīng)銷商，每天運走超過上百萬雙鞋子，道路經(jīng)常堵車?！皞惚眱膳允躯溙?，當?shù)厝说臓I生主要是制鞋，耕地卻也沒有荒蕪。
“傘面”便是密密麻麻的廠房和居民樓。有人家直接拿住宅當廠房，購置一兩座車床，直接放在客廳，樓上騰出幾間房做工人宿舍，聘請三五個人就開始生產(chǎn)。
“南有晉江，北有三臺”絕非虛名。三臺鎮(zhèn)現(xiàn)有制鞋企業(yè)1000余家，鞋材企業(yè)2000余家。一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的鏈條，在這里被分解成無數(shù)個小環(huán)節(jié)，一環(huán)扣一環(huán)，形成覆蓋幾十平方公里的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。據(jù)稱，三臺鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)工人達到15萬，其中外來打工者有12萬。
這里產(chǎn)的鞋子價格通常低廉，銷往中國廣袤的城鄉(xiāng)。
三臺鎮(zhèn)的制鞋歷史可以追溯到1976年。那一年冬天特別冷，天津某鞋廠的棉鞋訂單激增。三臺鎮(zhèn)一戶農(nóng)民利用私人關(guān)系，拿到一筆代工訂單。全家男女老幼上陣，在家里完成了這單生意。他們知道這很冒險，但是為了家人吃上飯，也顧不得那么多。
1978年，改革開放序幕拉開，三臺鎮(zhèn)農(nóng)民洗腳上田，切入制鞋產(chǎn)業(yè)。如今，當?shù)啬苡?、不能用的土地，全都蓋滿了火柴盒式的，達標或不達標的廠房。
“經(jīng)銷商揣著現(xiàn)金來廠里批發(fā)，膠還沒干就被運走了。鞋材剛到村口，就被各個工廠哄搶完了?！崩掀髽I(yè)主對當年的“瘋狂”，仍記憶猶新。
中國制鞋有四大產(chǎn)區(qū)：華南產(chǎn)區(qū)(廣州、東莞和惠州)，華東產(chǎn)區(qū)(福建晉江和浙江臺州)，西南產(chǎn)區(qū)(成都和重慶)和華北產(chǎn)區(qū)(河北安新)。其中，晉江和安新有著更大的行業(yè)影響力，前者主攻一、二線品牌，被業(yè)內(nèi)稱為“中國鞋都”，后者面向中低端市場，被稱為“北方鞋都”。
這一格局，大抵在2001年之后逐漸形成。當年，北京拿下2008年奧運會主辦權(quán)，運動休閑鞋市場隨之興起。三臺鎮(zhèn)的制鞋產(chǎn)業(yè)由此進入長達十年的高速發(fā)展期，同時也進入了洗牌期，一些規(guī)模企業(yè)逐漸成型，而落后的作坊開始被淘汰。
王志永是安新縣制鞋協(xié)會會長，他創(chuàng)辦的鞋企是當?shù)佚堫^之一。2000年，他創(chuàng)立自己的品牌“吉星宇”，并較早意識到更新廠房、擴大規(guī)模、引入先進生產(chǎn)技術(shù)，甚至改良設(shè)計的重要性。為此他四處考察，數(shù)度搬遷，引入最新款的鞋機，以便生產(chǎn)品質(zhì)更高的鞋子。
安新縣制鞋協(xié)會會長王志永
但三臺鎮(zhèn)鎖定的依然是最大基數(shù)的金字塔底部市場，這一市場往往門檻較低，競爭尤為慘烈，客戶忠誠度抵不過幾毛錢的讓利。“只賺取10%的生產(chǎn)利潤?！币晃粡S主說。
三臺制鞋企業(yè)的優(yōu)勢，主要在于快速高效的反應能力和較低的生產(chǎn)成本，整體上依然堪稱鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的“進階版”。畢竟，多數(shù)企業(yè)都未完成最關(guān)鍵的質(zhì)變：比如從低階制造到高階制造，從產(chǎn)品制造商到品牌運營商，從家族式管理到職業(yè)化管理。
互聯(lián)網(wǎng)和電商觸發(fā)的新機遇
2013年，阿里巴巴命名了首批“中國淘寶村”，電商觸角深入市場的最后一公里。而阿里研究院去年公布的淘寶村名單中，雄安三縣(容城、雄縣、安新)就占到7個。
互聯(lián)網(wǎng)和電商激活了中國城鄉(xiāng)的消費市場。對于三臺鎮(zhèn)而言，這意味著全新的機遇：從底端的生產(chǎn)制造切入上游的零售，提升產(chǎn)業(yè)附加值，變得越來越可行。
轉(zhuǎn)型是從內(nèi)部開始的，準確說是從企業(yè)的主人開始的?！叭氖畾q的這代人，幾乎沒有念完高中的。”1982年生的王濤坦言。然而，他們已經(jīng)是三千多家企業(yè)的實際當家人。王濤和哥哥是在鞋子中長大的，初中沒讀完就輟學回家，接班制鞋廠。老板自己當員工，親自刷膠親自縫制，談客戶、買材料、做鞋、送貨一條龍服務(wù)。這種故事，在三臺鎮(zhèn)比比皆是。
近年來，包括王志永、王濤在內(nèi)，這些曾經(jīng)的泥腿子，別人眼中的土豪，一個個走進北大、清華、中歐和長江等商學院，跟著那些年齡相當同樣有少許白發(fā)的先生們，一板一眼地重新開始認識商業(yè)新世界。
賈影是新華鞋材負責營銷的主管，2009年她大學畢業(yè)之后來到這家公司，也屬于三臺鎮(zhèn)較早引進的一批大學生。而2013年之后，包括吉星宇、新華鞋材在內(nèi)的規(guī)模企業(yè)，開始大批量引進高端人才。吉星宇甚至在福建晉江設(shè)立了一個研發(fā)中心。
據(jù)騰訊《棱鏡》報道，三臺鞋企老板們曾經(jīng)以福建晉江作為學習榜樣。但隨著晉江鞋企集體陷入困境，在一些三臺老板眼中晉江反而成了反面教材。大批晉江背景的鞋企管理人員則被挖到三臺，三臺擁有兩條生產(chǎn)線以上的鞋企中，90%的管理人員來自福建。三臺一家規(guī)模鞋企的設(shè)計主管孫明，就在晉江和溫州鞋企待過多年?！皶x江老板經(jīng)?？床灰娙耍缟喜黄鸫?，下午喝喝茶，晚上又夜生活，這邊老板起早貪黑，每天都要和你面對面研究款式?！彼f。
不過，三臺至今還沒有出現(xiàn)一家知名大企業(yè)。相比之下，晉江品牌僅安踏一家，2017年營收就達到166.9億人民幣，歸屬股東凈利潤也達到39.9億元。
2016年，三臺鎮(zhèn)終于出現(xiàn)了第一家試水資本市場的企業(yè)。天宏制鞋掛牌新三板，并請來知名女星趙麗穎代言旗下品牌“梵不凡”。而這家三臺的龍頭企業(yè)之一，2016年營收不過3000多萬。
三臺鎮(zhèn)制鞋企業(yè)的銷售仍然以線下經(jīng)銷商為主，但已經(jīng)有越來越多的企業(yè)擁抱電商。例如，梵不凡、吉星宇等品牌的鞋子出現(xiàn)在淘寶，億兆鞋業(yè)成了阿里巴巴1688的金牌供應商。
王志永還找到商業(yè)策劃專家孫峰和田默的團隊，尋求零售品牌的策劃服務(wù)。
2017年3月25日，策劃團隊經(jīng)過幾個月調(diào)研，交出一份鞋業(yè)新零售的方案。具體內(nèi)容包括：孵化一個面向年輕人的品牌;借鑒快消品的模式，少量多批，滿足個性化需求;打通線上線下渠道;邀請引領(lǐng)年輕人生活方式的流量網(wǎng)紅代言等。
“我們認為，吉星宇乃至這個產(chǎn)區(qū)，都具備一種‘ZARA基因’，以超快速反應、超高性價比而取勝。當?shù)囟际侵行∑髽I(yè)，生產(chǎn)線通常較短，反而在柔性生產(chǎn)方面有優(yōu)勢?！碧锬f。他們認為，90后、00后是互聯(lián)網(wǎng)原住民，不再相信大品牌，反而崇尚小而美，更注重個性化、國際范、設(shè)計感、性價比，這一點從淘寶上各類個性化品牌的異軍突起可見一斑。而這正是時代造就的機遇。
這個方案還未正式實施。一周之后，雄安新區(qū)來了。
新的產(chǎn)業(yè)新城 一切都要重新計劃。
王志永和他的鄉(xiāng)親們，經(jīng)歷了一個短暫的心理建設(shè)期。隨后，一個比零售品牌更大的計劃被策劃團隊提了出來——與疏解北京非首都功能區(qū)相似，對整個制鞋產(chǎn)區(qū)進行異地再造，并實施“雙轉(zhuǎn)”：產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。他們提出了“建設(shè)以鞋業(yè)為產(chǎn)業(yè)特色的國際化鞋業(yè)小鎮(zhèn)”的整體解決方案。
“起初，對他們而言，這個提議是難以接受的。他們世代生活在這里，從來沒有想過背井離鄉(xiāng)。你可以理解為產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)愁?！碧锬f。
實際上，隨著越來越高的環(huán)保要求，以及不斷提升的人工成本，中低端制鞋的利潤被急劇壓縮。產(chǎn)業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，品牌化、智能化本來就已經(jīng)迫在眉睫。而對于三臺鎮(zhèn)，很多廠房涉及的環(huán)保、消防隱患，也是監(jiān)管部門的心病，產(chǎn)區(qū)的轉(zhuǎn)移或者重構(gòu)，只是時間問題。雄安新區(qū)規(guī)劃的落地，則讓這一速度突然加快。
多地的招商部門來到雄安新區(qū)，希望承接當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。高邑縣招商局的商金濤就撰文說，在三臺鎮(zhèn)，一度有重慶梁平、河南睢縣、保定定州、石家莊高邑4個地區(qū)超過100人的招商團隊入駐招商。
一些等不急的小廠甚至早早就動手搬遷，到河南的上蔡或者號稱中原鞋都的睢縣等地。
2016年，三臺鎮(zhèn)部分企業(yè)家組建了安新縣制鞋行業(yè)協(xié)會，吸納會員1000多人。雄安新區(qū)消息公布之后，這個行業(yè)協(xié)會發(fā)揮了更重要的價值。
幾個村并不是同一個姓氏，但是彼此依然沾親帶故，宗族將他們織成一張緊密又松散的網(wǎng)。這是他們在與外地產(chǎn)區(qū)競爭時的優(yōu)勢之一，但有時候卻成為阻力?！半p轉(zhuǎn)”提出來之后，王志永不斷受到村里人的質(zhì)疑，流言蜚語一度此起彼伏，讓這個耿直的北方漢子飽受困擾。
2017年8月25日，安新縣制鞋行業(yè)協(xié)會與高邑縣政府簽署“高邑新三臺鞋業(yè)小鎮(zhèn)”協(xié)議。這個協(xié)會稱，在此之前，用時四個多月密集考察了全國30多個目的地，行程2萬多公里，跑壞了兩部商務(wù)車，還組織了近百場大小討論。
高邑縣距離安新縣約200公里的石家莊市。那是東漢劉秀登基，開創(chuàng)光武中興之地。在城市的西郊，當?shù)卣畡澇?0平方公里的地塊，作為產(chǎn)區(qū)重建之用，給出了每畝7.5萬元的優(yōu)惠地價和一系列配套政策。
一個月后，央視《經(jīng)濟半小時》也對安新縣制鞋行業(yè)協(xié)會推動的“雙轉(zhuǎn)”進行了報道。
春節(jié)前夕，中共高邑縣委、高邑縣政府給雄安新區(qū)企業(yè)家們發(fā)出公開信稱，鞋業(yè)小鎮(zhèn)已成功獲批2018年河北省重點項目，而鞋業(yè)小鎮(zhèn)項目首期5000畝占地基本完成收儲。
新的營造理念
參與“雙轉(zhuǎn)”的企業(yè)越來越多，目前簽約已超過500家，有意向的超過1000家，三臺大部分龍頭企業(yè)都囊括在內(nèi)。其中還包括部分晉江、溫州、石家莊等地的鞋企。
當然，還有不少三臺人，抱著懷疑與觀望的態(tài)度。比如，一些企業(yè)更傾向于轉(zhuǎn)移到保定定州。2018年4月7日，安新縣制鞋行業(yè)協(xié)會在其微信公號“北方鞋都新媒體”撰文呼吁大家都去高邑，并稱北方鞋都還沒有長出一個大企業(yè)能夠獨立撐起一片天空，大家必須一起抱團才能存活。
田默說，整個三臺鎮(zhèn)鞋業(yè)產(chǎn)區(qū)的競爭力，很大程度上源自于當?shù)馗叨锐詈系漠a(chǎn)業(yè)鏈。如果想要延續(xù)其生命力，只能抱團取暖。
為此，王志永他們還發(fā)起成立了“河北新三臺制鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司”，來運營即將在高邑啟動的新三臺制鞋小鎮(zhèn)，并邀請三臺鎮(zhèn)的同行入股。他們還籌劃，公司與北京知名院所共同發(fā)起成立雄安新區(qū)國際鞋業(yè)研究所。他們甚至希望，這家公司未來可以在主板上市，讓股東們“享受資本市場的巨大紅利”。
據(jù)田默介紹，新產(chǎn)區(qū)絕對不是簡單的再造，而是以當下最新的產(chǎn)業(yè)新城的營造理念進行升級。項目規(guī)劃由清華大學規(guī)劃設(shè)計院擔綱，借鑒了浙江風頭正健的特色小鎮(zhèn)概念，綠色生產(chǎn)島、智慧物流園、雙創(chuàng)基地、電商產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合體、固廢發(fā)電廠、體育主題公園等都被納入考量。
為了適應電商時代的消費趨勢與品牌孵化趨勢，項目還規(guī)劃了電商中心及適應柔性生產(chǎn)的“云工廠”。“‘云工廠’就是一種共享的生產(chǎn)線。任何想生產(chǎn)鞋子的人，支付租金即可拎包生產(chǎn)，這樣一來，鞋企便可以實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營?！碧锬J為，這也很好地契合了時下的網(wǎng)紅經(jīng)濟、新零售趨勢。
至于電商中心，未來將是一個孵化器?！斑@一年里，在三臺鎮(zhèn)不斷被外界關(guān)注的同時，當?shù)氐钠髽I(yè)家也在快速流動的信息中打開了視野。已經(jīng)有越來越多的鞋企，希望做零售了?！碧锬J為，不只是吉星宇，而是三臺這個產(chǎn)區(qū)，都有望借由互聯(lián)網(wǎng)，將“ZARA基因”變成切實的商業(yè)利益。
入夜之后，筆者和田默驅(qū)車橫穿三臺鎮(zhèn)。大多數(shù)廠房已經(jīng)安靜下來，只有香港街依然熱鬧。狹窄的道路兩旁，遍布著煙熏火燎的宵夜攤、臺球室和桌游室，少男少女三五成群，涌到街上尋找消遣。他們通常來自河北邯鄲、邢臺，河南安陽，以及山東、湖北等地的農(nóng)村，通過同鄉(xiāng)介紹來到這里。
剛剛過去的這一年里，田默有超過一半的時間待在三臺鎮(zhèn)，讓他對這片土地上的人與事，生出些復雜的情感。新的產(chǎn)區(qū)里，他們特地辟出一塊地，規(guī)劃了一座“三臺文化博物館”。這片土地上的故事，一定不可被忽視。
