20%的品牌占80%的資源,"618大促"服裝品牌流量在哪兒?
- 從京東確定以“618”為店慶日，至今已經(jīng)8年了，而由天貓發(fā)起的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)今年也將迎來(lái)第10個(gè)年頭。“618”和“雙11”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)逐漸不再是某一網(wǎng)購(gòu)商家的專屬，而是共同在同一時(shí)間的各自平臺(tái)上推出大促商品，消費(fèi)者也對(duì)各種營(yíng)銷形式越來(lái)越習(xí)以為常。從近日的促銷勢(shì)頭看，今年的年中大促不僅火藥味更濃，時(shí)間戰(zhàn)線也拉得更長(zhǎng)。電商們都各自亮出了哪些底牌？而處于“舞臺(tái)”中央的服裝品牌商家們又將何去何從？
天貓全業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)起來(lái)
過(guò)去電商開(kāi)始崛起的時(shí)候，傳統(tǒng)的實(shí)體商超、百貨等業(yè)態(tài)被搶走了大量客流，線上線下似乎站到了“對(duì)立面”。實(shí)際上近年來(lái)，電商單打獨(dú)斗的年代已經(jīng)過(guò)去了，除了傳統(tǒng)線上零售渠道，各電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)多終端、多場(chǎng)景的智能商業(yè)模式，打通線上線下的全業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)已經(jīng)形成。
今年天貓“618”，線上線下“共振”成為最大看點(diǎn)。據(jù)悉，今年，全國(guó)總共有70多個(gè)新零售商圈同步參與天貓“618”，實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，在這些新零售商圈，天貓“618”購(gòu)物津貼可直接疊加上不封頂，現(xiàn)場(chǎng)最高還有4999元紅包。目前，龍湖天街、大悅城、萬(wàn)寧、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、盒馬、銀泰、居然之家等商圈，周大福、歌帝梵、孩子王、馬克華菲、Miss sixty等品牌，都已經(jīng)開(kāi)始了“618”大促。
智慧物流成京東下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)
和天貓線上線下“共振”的營(yíng)銷方式不同，京東在流量方面展開(kāi)對(duì)外合作的方式來(lái)補(bǔ)短板。根據(jù)2018財(cái)年的第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東凈收入達(dá)到1001億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.1%，高于市場(chǎng)預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8個(gè)季度的贏利。不過(guò)，整個(gè)行業(yè)中電商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)正在放緩。目前對(duì)京東GMV（成交金額，即拍下訂單金額）增速的影響，主要來(lái)自服裝和家紡品類。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝表示，時(shí)尚服飾品類惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)京東短期的財(cái)務(wù)影響確實(shí)存在。
據(jù)了解，最近1年多，京東聯(lián)手騰訊加碼服裝版塊，有意與阿里服裝品類“一爭(zhēng)高下”。今年“618”參加活動(dòng)的商家是去年的5倍，唯品會(huì)將在“618”期間獲得京東最大流量入口?！熬〇|缺失的服飾商家將通過(guò)唯品會(huì)入口得到補(bǔ)充?！本〇|內(nèi)部人士透露。
與此同時(shí)，京東在物流方面也下足了功夫。往年“618”在爆倉(cāng)的壓力面前，往往都會(huì)招募快遞小哥，但是今年的“618”將迎來(lái)新的“快遞員”。在5月29日618啟動(dòng)會(huì)上，京東展示了不少“黑科技”。由京東硅谷研究院研發(fā)的無(wú)人卡車已經(jīng)完成了2400小時(shí)的智能駕駛超級(jí)測(cè)試，即將在“618”期間亮相、2020年投入運(yùn)營(yíng)的原生無(wú)人機(jī)JDY-800翼展超過(guò)10米，具有全天候全自主的飛行能力，可以連續(xù)飛行1000公里以上，起飛重量達(dá)到了840公斤。
電商大促是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到19318億元人民幣，同比增長(zhǎng)35.4%。其中，服飾鞋帽以4160.4億元的網(wǎng)上零售規(guī)模高居第一。而且，在每年的“618”電商年中盛會(huì)期間，服飾鞋帽也會(huì)占據(jù)很大的比重。
6月1日零點(diǎn)過(guò)后僅13分鐘，在天貓“618”理想生活狂歡季中，阿里表示，服飾行業(yè)的成交額就超過(guò)去年全天。天貓發(fā)布的“618”攻略顯示，從6月1日開(kāi)啟尖貨搶購(gòu)，一直到6月15日，天貓每天均有品類專場(chǎng)，涵蓋服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)、家裝等多個(gè)品類。在“618”這樣的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，各電商平臺(tái)都會(huì)重視資源投入，對(duì)于服裝廠商來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。
在天貓經(jīng)營(yíng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師店鋪的金女士表示，對(duì)服飾商家來(lái)說(shuō)，電商的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是流量的競(jìng)爭(zhēng)，天貓平臺(tái)有獨(dú)一無(wú)二的流量資源，自然是首選。山東衣步達(dá)服飾有限公司負(fù)責(zé)人表示，公司采用多平臺(tái)覆蓋與差異化布局相結(jié)合。一方面，部分消費(fèi)群體對(duì)于某一平臺(tái)已經(jīng)形成了選擇慣性，多平臺(tái)覆蓋可以保證不同渠道不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)位、功能等方面的市場(chǎng)空白。另一方面，差異化布局產(chǎn)品可以有效避免因產(chǎn)品同質(zhì)化而使品牌陷入電商平臺(tái)的混戰(zhàn)中。
事實(shí)上，目前商家面臨的困難主要有兩點(diǎn)：一是電商店鋪運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本越來(lái)越高，而商家利潤(rùn)越來(lái)越低；二是20%的頭部商家占有80%的核心流量，80%的商家爭(zhēng)搶20%的尾部流量，而對(duì)服飾商家來(lái)說(shuō)，不僅需要流量，更需要精準(zhǔn)流量。
