品牌如何構(gòu)建渠道力 品牌與渠道的對話
- 渠道優(yōu)勢曾經(jīng)成就了達(dá)芙妮，加盟模式下達(dá)芙妮快速擴(kuò)張，市場占有率一度達(dá)到近7000家門店。然而3年間，達(dá)芙妮共關(guān)店近3000家。如今，達(dá)芙妮該如何進(jìn)行渠道變革?
和達(dá)芙妮一樣遭遇困境的，還有百麗、德爾惠等。市場形勢瞬息萬變，消費者需求不斷提升下，品牌們?nèi)绾无D(zhuǎn)型升級?如何構(gòu)建自己的渠道力?為此，4月27日，聯(lián)商高級顧問團(tuán)特別組織了一期關(guān)于傳統(tǒng)鞋服品牌的渠道變革之問的線上沙龍。
1、傳統(tǒng)鞋服品牌面臨哪些共同問題?
2003年到2011年這八年間，中國服裝行業(yè)整體以閩派服裝品牌為代表，通過高空廣告、地面加盟的模式實現(xiàn)了快速渠道擴(kuò)張，七匹狼、柒牌、利郎、勁霸、安踏、361度(包括廣州的哥弟)都達(dá)到了2000+以上的店鋪數(shù)量，安踏更是突破8000+。
而女鞋品牌百麗、達(dá)芙妮在這個階段通過分公司與合資分公司模式也實現(xiàn)了渠道擴(kuò)張的暴增，可以說這八年是中國服裝行業(yè)的批發(fā)式品牌的渠道紅利期，只要敢打廣告、敢砸渠道形象、敢搞訂貨推廣，沒有幾個服裝品牌發(fā)展不起來的。杭派女裝秋水伊人、三彩的發(fā)展模式亦是如此。
這個階段，除了百麗以商場渠道為主，大多數(shù)服飾品牌的主要渠道模式還是街鋪專賣店。
這是多年來，聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員、資深商業(yè)人士孫裕隆對中國服飾品牌發(fā)展軌跡的觀察，他有所總結(jié)：2011年渠道飽和度和同質(zhì)化達(dá)到頂點，加之百貨渠道開始萎縮，渠道庫存周轉(zhuǎn)出現(xiàn)行業(yè)性阻塞，整體品牌商的渠道規(guī)模不再是優(yōu)勢。
如果說渠道規(guī)模遭遇天花板是時代發(fā)展的必然結(jié)果，那么品牌在消費者日漸挑剔的口味中變得無所適從則更是無奈。
黨的十九大報告已經(jīng)指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)從人民日益增長的物質(zhì)文化需求同落后的社會生產(chǎn)力之間的矛盾，轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?，F(xiàn)階段消費發(fā)生全面升級，消費者的消費需求正在迅速提升，這讓許多品牌措手不及，未能迅速做出相應(yīng)的反饋，包括產(chǎn)品、設(shè)計、渠道、服務(wù)等方面。
新世界百貨創(chuàng)新事業(yè)部高級總經(jīng)理萬俊表示，消費者“善變”的同時造就了國內(nèi)多元化的銷售渠道，但是作為品牌方來說，選擇什么樣的渠道不是根據(jù)社會熱點，而是要根據(jù)自身品牌的特點來選擇。
他進(jìn)一步表示，品牌的迭代和渠道的變更一直都存在，只是有人越做越好，有人江河日下，不是品牌方不想求變，而是消費者消費觀念和渠道選擇變化過多。在他看來，中國的消費者不是特別成熟，很容易受社會熱點的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，眾多網(wǎng)紅品牌的誕生就是最好的證明。但作為服務(wù)消費者的品牌商和渠道方，卻要適應(yīng)這樣的多變，這就不可避免地出現(xiàn)在某一渠道上一哄而上的局面。但哪個渠道才是真正適合自己，這是更值得深思的問題。
事實上，渠道多元化也帶給了品牌一股反作用力，很多品牌商出現(xiàn)了“渠道選擇焦慮癥”;消費者在商品渠道可以隨心所欲的選擇，則加劇了品牌的“焦慮”。
2、品牌渠道購物中心化是絕對選擇嗎?
我國渠道問題十分復(fù)雜，這是由于中國流通基于分層化消費需求以及多層級分銷，導(dǎo)致渠道變革既有迭代又有疊加。
聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇認(rèn)為，從過去的單一渠道到多渠道、全渠道、跨渠道、泛渠道，是一種變革。最初的電商其實是一種渠道站位，后來發(fā)展成為一種特定的市場，有特定的目標(biāo)顧客群。如今兩線(即線上線下)迎來融合時期，線上渠道已經(jīng)不是按照人群來劃分，消費渠道的選擇也是“按照內(nèi)容與商品”來進(jìn)行。
2017年，森馬確立了渠道轉(zhuǎn)型升級，全面拓展購物中心店的戰(zhàn)略方向。今年3月，森馬召開了新渠道發(fā)布會，宣布2018年將在鞏固原有的街鋪渠道優(yōu)勢上，大力開發(fā)購物中心、奧特萊斯渠道和線上渠道，每年新增不低于12萬平方米的新店拓展指標(biāo)，其中在購物中心每年新開不低于150家。在森馬服飾購物中心渠道負(fù)責(zé)人豐振看來，在這一輪的消費升級中，傳統(tǒng)鞋服品牌也面臨著產(chǎn)品和渠道的雙重升級需求。尤其是新零售大潮下，如何做好線上線下完美融合是品牌們面臨的又一難題。
作為渠道方，杭州西溪印象城總經(jīng)理屠芳則表示，成熟的品牌對線上、線下雙渠道同樣重視，只是分工有所不同：線上做庫存，走量、價低;線下做體驗，如新品展示。在產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)上，兩線有所區(qū)分，避免沖突。這一點得到了森馬豐振的認(rèn)同。他表示會有一些線上專供商品，價格是它們的優(yōu)勢，但森馬有一部分產(chǎn)品的價格在線上線下做了一樣的設(shè)置，做到線上銷售線下提貨。
不過，孫裕隆對此有不同看法，他認(rèn)為，通過產(chǎn)品設(shè)計區(qū)分線上線下本身對于服裝品牌而言是一個悖論，傳統(tǒng)服裝品牌習(xí)慣了把線上作為“下水道”，培育出的客群與線下是兩個不同的群體。
如此一來，電商與店商似乎并沒有真正的交融而只是交叉。周勇表示，兩線渠道下，重點不是看消費群，而是看是否打造了迎合消費者的不同的購物場景。在他看來，當(dāng)前很多服飾鞋類品牌以差異化的品類設(shè)計實行兩線運作，這是趨勢還是權(quán)宜之計或是悖論，仍有待時間檢驗。但有一點是明確的，即品牌要根據(jù)消費者的生活方式與購買習(xí)慣去設(shè)計與選擇渠道。
3、品牌應(yīng)如何構(gòu)建自己的渠道力?
品牌在渠道問題上的困境，渠道方看在眼里。
作為新世界百貨南京店、上海巴黎春天淮海路店的操盤手，萬俊表示，作為甲方，他們在選擇品牌的時候，主要看定位是否跟項目匹配，包括調(diào)性，風(fēng)格，年齡段，價格帶，還有營銷方式等等。無論是百貨還是購物中心，新興品牌更容易獲得渠道方的關(guān)注。萬俊解釋說，消費者對“老”品牌(無改變無特色)的購買率在下降，這些品牌的銷售也呈下滑趨勢，相反新興品牌的市場表現(xiàn)較好。對商場來說，多一些新興品牌有助于提升客流。
線上流量紅利漸失，線下渠道迎來搶駐風(fēng)口，但線下渠道的受歡迎程度呈現(xiàn)兩極分化：人氣高、名氣大的場子成為一眾品牌商爭搶的對象，一些新開業(yè)的商場則因人氣不足而遭到冷落。
“撇開熱門場子高額租金費用不說，你的品牌是否適合這樣的場子，很多品牌方考慮不多，要知道，南京德基廣場每年都有眾多品牌業(yè)績差強(qiáng)人意而退出，上海IAPM也有空鋪虛席以待。所以說選擇什么樣的線下渠道也要根據(jù)品牌自身的定位理智決定?！比f俊有感而發(fā)，“拋開大而全的熱門商業(yè)體，作為乙方更應(yīng)該選擇在細(xì)分市場做出特色的商業(yè)體，或有著與品牌本身定位相一致的線下渠道。比如文藝青年聚集的K11就適合文藝小資味濃厚的品牌;家庭大眾消費的業(yè)態(tài)和品牌，可以多關(guān)注社區(qū)商業(yè)，尤其是1/2線城市的社區(qū)商業(yè)，此為新的增長點?！?br /> 而作為渠道本身，也要做好線上線下的融合。以上海巴黎春天淮海路店為例，在即將進(jìn)行的定位轉(zhuǎn)型規(guī)劃中，將考慮專門設(shè)置線下店鋪的線上購物渠道，當(dāng)消費者在線下購物、吃飯、健身后想要購買商場內(nèi)沒有的生鮮產(chǎn)品，可以到虛擬店鋪掃碼購買xxx超市的生鮮產(chǎn)品，并通過快遞及時送到家。萬俊認(rèn)定此舉是有限實體渠道的無限延展。
4、結(jié)語
品牌渠道多元化是基本趨勢，唯有緊貼消費者需求和生活方式，提供切實的消費解決方案，品牌們的城池方能在一輪又一輪的消費升級大潮中固若金湯。
