從線上走到線下,電商紛紛下沉掘金實(shí)體店
- 新零售當(dāng)?shù)?，巨頭們紛紛回歸加碼實(shí)體商業(yè)，市場(chǎng)迎來(lái)了新格局。在線上、線下一體化趨勢(shì)愈加明顯的環(huán)境下，曾經(jīng)專注在線上市場(chǎng)的品牌們不約而同走向線下，掘金實(shí)體店。從服飾、電商平臺(tái)到文創(chuàng)、休閑娛樂(lè)等各業(yè)態(tài)品牌，集體開(kāi)啟線下擴(kuò)張之路。如妖精的口袋、茵曼、天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小紅書(shū)、YOHO!……
服飾“淘品牌”搶占實(shí)體店
妖精的口袋：有內(nèi)容有情感的IP
4月29日，南京電商服飾品牌妖精的口袋開(kāi)出了首家線下實(shí)體店，該店位于南京水游城，門店面積320㎡，由法國(guó)著名設(shè)計(jì)師Thomas Clement操刀將門店打造成五種風(fēng)格迥異的空間。品牌CEO劉青表示，妖精的口袋不只是個(gè)女裝品牌，而是一個(gè)有內(nèi)容有情感的IP，通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造妖精理想國(guó)。
妖精的口袋創(chuàng)立于2006年，目前線上全平臺(tái)已擁有一千萬(wàn)高活躍度忠實(shí)的粉絲。不同于其他互聯(lián)網(wǎng)品牌直白的賣貨，妖精的每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的名字，每一周都會(huì)有不同的拍攝場(chǎng)景。據(jù)劉青介紹，妖精的口袋線下門店籌備了很長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)也做了多場(chǎng)線下粉絲見(jiàn)面會(huì)。去年下半年，妖精的口袋聯(lián)合阿里巴巴及包括南京水游城在內(nèi)的多個(gè)購(gòu)物中心，舉辦多場(chǎng)新零售快閃店，獲得了粉絲和各商場(chǎng)的認(rèn)可，線上線下的運(yùn)營(yíng)模式逐漸清晰，從而走向線下開(kāi)店。
妖精的口袋將以南京為試點(diǎn)面向全國(guó)拓店，前期以大本營(yíng)南京做試點(diǎn)，在南京開(kāi)出多家實(shí)體店，未來(lái)針對(duì)全國(guó)銷售優(yōu)勢(shì)城市進(jìn)行大數(shù)據(jù)匹配并拓展開(kāi)店。
茵曼：營(yíng)造“慢生活”方式
茵曼從2015年開(kāi)始走到線下開(kāi)店，目前在全國(guó)已有450家門店，平均每個(gè)月新開(kāi)設(shè)門店20余家。門店遍布全國(guó)160多個(gè)城市，除了在北京、上海、廣東、深圳、武漢、成都設(shè)有茵曼體驗(yàn)店，同時(shí)遍布更多三、四線城市，渠道相對(duì)下沉。廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼創(chuàng)始人方建華表示，2018年，茵曼線下整體銷售規(guī)模預(yù)計(jì)可以達(dá)到8個(gè)億，未來(lái)茵曼單品牌線下可以達(dá)到30億的規(guī)模。
茵曼在實(shí)體門店打造上更注重空間，營(yíng)造慢生活方式。如今，茵曼從服飾品牌演變成一種生活方式，涵蓋了女裝、鞋子、包包和家居，還在沿著慢生活的方式延長(zhǎng)品類。
固執(zhí)：“農(nóng)村包圍城市”
原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌固執(zhí)，定位“新復(fù)古、唯美主義女裝品牌”，最初從淘寶起家，目前天貓旗艦店已有粉絲近125萬(wàn)。隨著越來(lái)越多的淘品牌走線向下，固執(zhí)也在2017年開(kāi)始探索線下市場(chǎng)，先后進(jìn)駐了廣州時(shí)尚天河、佛山天佑城、佛山三水廣場(chǎng)、南寧百盛步行街廣場(chǎng)。
與眾多服飾品牌一樣，固執(zhí)走向線下優(yōu)先選址購(gòu)物中心、商業(yè)街，實(shí)體門店定位“有情懷的衣櫥”。今年，固執(zhí)已進(jìn)駐東莞凱德廣場(chǎng)、湛江吳川同德城、湛江城市廣場(chǎng)、肇慶星湖國(guó)際、陽(yáng)江百利廣場(chǎng)、湛江凱德廣場(chǎng)、南寧江南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等購(gòu)物中心，開(kāi)店步伐明顯加速。不過(guò)從開(kāi)店區(qū)域來(lái)看，固執(zhí)作為成長(zhǎng)起步型品牌，走的時(shí)候“農(nóng)村包圍城市”路線，目前主要面向三四線城市拓店，其在廣州這個(gè)一線城市的門店雖位于天河商圈，但選址在品牌連鎖化相較不明顯的地下步行街區(qū)時(shí)尚天河。
電商平臺(tái)、APP試水線下
網(wǎng)易考拉海淘爆品店：大數(shù)據(jù)加持
4月28日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)首家線下實(shí)體店“海淘爆品店”在杭州大廈中央商城內(nèi)開(kāi)業(yè)，致力于打造集零售、體驗(yàn)、交流為一體的購(gòu)物場(chǎng)景新體驗(yàn)。門店商品涵蓋美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、輕奢、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)服飾等各個(gè)品類，并且采用了電子價(jià)簽的形式，保持在售價(jià)格與APP線上價(jià)格的同步與實(shí)時(shí)更新。在商品物流配送方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可為“海淘爆品店”周邊5公里的用戶提供當(dāng)日配送到家選擇。
開(kāi)業(yè)之時(shí)，網(wǎng)易考拉“海淘爆品店”店長(zhǎng)張文杰表示，店內(nèi)在售和展示的商品都是依據(jù)網(wǎng)易考拉海購(gòu)海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，從全球數(shù)十萬(wàn)款進(jìn)口商品中精選而出的。未來(lái)，這些商品還將隨網(wǎng)易考拉海購(gòu)大數(shù)據(jù)更新而定期更換。網(wǎng)易考拉海購(gòu)公關(guān)負(fù)責(zé)人王崢表示，考拉線下店還包括了全球工廠店的展示區(qū)域，它的核心意義是幫助全球優(yōu)質(zhì)的工廠去孵化他們自有的品牌。
天貓國(guó)際：主要還是做線上的生意
跨境零售電商最火的時(shí)期，阿里巴巴高調(diào)推出天貓國(guó)際。在阿里巴巴旗下“大軍”紛紛上陣參戰(zhàn)新零售時(shí)，天貓國(guó)際也走向線下。4月20日，天貓國(guó)際西湖銀泰店試營(yíng)業(yè)，選品、展示都采用自營(yíng)形式，含美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、食品和保健品等品類，商品是對(duì)門店周圍5公里用戶大數(shù)據(jù)分析后被挑選上架的。門店有自助查詢屏、掃碼購(gòu)、無(wú)人派樣機(jī)等服務(wù)，不過(guò)由于政策因素，這家店是一家跨境保稅展示店，作用僅限于體驗(yàn)和展示，用戶還是得通過(guò)手淘來(lái)完成加入購(gòu)物車和結(jié)賬付款，然后根據(jù)距離遠(yuǎn)近等待快遞送貨。
小紅書(shū)之家RED home：線上社區(qū)與線下購(gòu)物鏈接
6月，小紅書(shū)在完成超3億美元融資，投資估值達(dá)30億美金之后，在上海靜安大悅城開(kāi)出了第一家線下體驗(yàn)店“小紅書(shū)之家RED home”，門店設(shè)家居區(qū)、美妝區(qū)、服飾區(qū)、明星區(qū)、櫥窗區(qū)、水吧區(qū)6大區(qū)域，打造多元化沉浸式場(chǎng)景，并自帶黑科技。
消費(fèi)者可通過(guò)掃碼鏈接到小紅書(shū)社區(qū)，第一時(shí)間看到海量真實(shí)口碑和筆記，從而進(jìn)行商品選擇，這種將線上看筆記和商城購(gòu)物結(jié)合的模式，實(shí)際上是小紅書(shū)社區(qū)的線下映射。
當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店：三大模式定位互補(bǔ)
目前，書(shū)店已經(jīng)成為購(gòu)物中心的標(biāo)配業(yè)態(tài)，尤其是顏值高、業(yè)態(tài)豐富的新型實(shí)體書(shū)店，已逐漸成為商場(chǎng)客流的聚集地。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)知名的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)零售商，2015年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)外公布計(jì)劃在三年內(nèi)開(kāi)出1000家線下書(shū)店。2016年，當(dāng)當(dāng)線下首家實(shí)體書(shū)店“長(zhǎng)沙梅溪書(shū)院”開(kāi)業(yè)。
目前，當(dāng)當(dāng)線下實(shí)體店拓展主要有當(dāng)當(dāng)書(shū)吧、當(dāng)當(dāng)書(shū)店、當(dāng)當(dāng)車站三種模式，分別有不同的定位，形成互補(bǔ)。比如當(dāng)當(dāng)車站定位新零售概念書(shū)店，跨界融合咖啡、藝術(shù)館、生活集合館、西餐等“書(shū)店+”業(yè)態(tài)。截至2018年初，當(dāng)當(dāng)全國(guó)實(shí)體書(shū)店已超160家，2018年還計(jì)劃新開(kāi)100家實(shí)體書(shū)店。其中，當(dāng)當(dāng)書(shū)店已在長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、重慶、成都、濟(jì)南、煙臺(tái)、福州、邯鄲、蚌埠、瀘州、株洲開(kāi)店10余家，預(yù)計(jì)今年年底，當(dāng)當(dāng)書(shū)店開(kāi)店總數(shù)將達(dá)到30家左右，新店遍布南寧、菏澤、上海、南京等幾大城市。
今年4月，海航系天海投資宣布以75億收購(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，有了線下渠道豐富的海航加持，當(dāng)當(dāng)線下實(shí)體店在選品、經(jīng)營(yíng)層面會(huì)不會(huì)有新的變化，值得期待。
Keep線下健身房：押注“健身內(nèi)容”
目前，線下健身房正展開(kāi)激競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)健身樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩、Liking健身早先紛紛完成數(shù)億融資，而傳統(tǒng)俱樂(lè)部威爾士、金吉鳥(niǎo)健身仍然在快速拓展。而現(xiàn)在，健身行業(yè)又迎來(lái)了一個(gè)新玩家。
今年3月，健身應(yīng)用Keep在北京華貿(mào)購(gòu)物中心開(kāi)出了首家實(shí)體健身房——Keepland，“健身小團(tuán)課”是Keepland押注的核心內(nèi)容，將線上的體驗(yàn)搬到實(shí)體空間，相當(dāng)于線下互動(dòng)加強(qiáng)版的Keep教學(xué)，本質(zhì)上避免了和傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部在同一個(gè)產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，線上約課和屏幕指導(dǎo)的做法，還擴(kuò)大了Keep線上的競(jìng)爭(zhēng)力。
Keep創(chuàng)始人王寧表示，Keepland是延續(xù)用戶的需求之后產(chǎn)生的，不是跟風(fēng)，也不打算很快的擴(kuò)張門店。在選址上將花費(fèi)很多精力，因此開(kāi)店周期也會(huì)比較長(zhǎng)。
除了以上例子，其實(shí)還有一大批從線上走到線下的品牌，比如潮牌電商YOHO!的實(shí)體店YOHO!STORE、愛(ài)奇藝“娛刻”電影院、線上IP公司十二棟文化的實(shí)體娃娃機(jī)店“LLJ夾機(jī)占”、休閑零食電商三只松鼠的線下投食店、網(wǎng)易云音樂(lè)的主題酒店“網(wǎng)易云音樂(lè)·亞朵輕居”、小紅唇APP的線下“變美空間”......
隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)的崛起，純實(shí)體或純電商已無(wú)法滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求。從以上品牌例子也可以看出，走向線下也并不意味著“拋棄”線上，而是雙方加速融合，互相“成全”。線上提供便捷的信息和支付方式，采集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者洞察資料;線下則負(fù)責(zé)場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，并提供新的獲客渠道?？偠灾?，只有線上線下加速融合，才能在復(fù)雜的新零售市場(chǎng)環(huán)境下?tīng)?zhēng)得立足之地。
