世界杯營銷趨于理性 本土運(yùn)動品牌集體失聲
- 2018年俄羅斯世界杯拉開戰(zhàn)幕。作為媲美奧運(yùn)會的全球競技賽事，世界杯被諸多品牌視為全球化營銷的又一個大舞臺。
按照慣例，圍繞這樣一個主題，中國本土運(yùn)動品牌大多會配合自己的宣傳策略進(jìn)行一定的借勢營銷，但今年的情況似乎并非如此。“這次本土品牌應(yīng)該說集體失聲了。”6月21日，一名知名體育用品企業(yè)高層表示。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗說，近幾年的一個趨勢是，大型賽事“蹭熱點(diǎn)”的難度已經(jīng)越來越大，而且投入很高，在企業(yè)以官方合作形式參與不太現(xiàn)實(shí)的情況下，自然不會高調(diào)借勢。
回歸理性
2014年巴西世界杯前夕，登陸A股市場不久的貴人鳥就表示配合世界杯的營銷，在重點(diǎn)城市的一些大店增加了一系列世界杯元素，變身“世界杯主題”店，希望以此刺激消費(fèi)。361度更是在巴西設(shè)立了多家代表處，并且在南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉儲中心。
有調(diào)研報告顯示，2014年，大部分運(yùn)動品牌，如特步、安踏、361度、匹克等的廣告推廣費(fèi)用增速高于2013年、2015年。2014年以及再往前的2010年，各運(yùn)動鞋服品牌公司針對世界杯主題開展了多種營銷活動。
但這樣的情況今年并沒有出現(xiàn)。搜索本土運(yùn)動品牌的世界杯營銷關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)上的信息十分有限。各個品牌在其運(yùn)營的官方微信上，跟世界杯相關(guān)的動態(tài)也少之又少?！斑@幾年有一個趨勢，和奧運(yùn)會一樣，想蹭這個熱點(diǎn)難度已經(jīng)越來越大，自己去投入，一般的企業(yè)又投不起?！瘪R崗表示。
有專業(yè)機(jī)構(gòu)表示，運(yùn)動鞋服品牌營收的主要影響因素是運(yùn)動鞋服行業(yè)發(fā)展階段以及公司個體經(jīng)營計(jì)劃，世界杯對于營收指標(biāo)的影響并不顯著。不過，馬崗認(rèn)為，營銷的投入和營收關(guān)系還是存在的，但互相掛鉤的周期性偏長。
突圍困難
去年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布的一份中國體育產(chǎn)業(yè)專題報告顯示，2016年中國體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億元，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)占了近70%。報告還指出，中國服裝鞋類、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來五年將勁增26~42%。基于此，無論是安踏、特步等本土運(yùn)動品牌，或是阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌，都在奮力搶占中國市場份額。今年3月份，阿迪達(dá)斯宣布了亞太市場計(jì)劃，表示要以上海作為亞太市場的總部。
這些國際品牌于中國市場的表現(xiàn)也愈發(fā)靚麗。阿迪達(dá)斯5月份發(fā)布的一季度財(cái)報顯示，其大中華區(qū)銷售額增長了26%。而耐克大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)十多個季度取得雙位數(shù)的增長，為公司擴(kuò)大了收入。
不少人認(rèn)為，盡管業(yè)績紛紛扭轉(zhuǎn)，本土運(yùn)動品牌已經(jīng)進(jìn)入二次騰飛的新時期，但在和國際大牌的競爭中優(yōu)勢似乎并不明顯。
一位行業(yè)人士表示，僅從營銷層面來看，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的投入是較大的，近幾年來業(yè)績一度低迷的本土運(yùn)動品牌大部分難以具備這一資金實(shí)力。同時，在體育資源前瞻性研究評估上，本土品牌也相對缺失。
“本身體育用品市場份額就那么大，現(xiàn)在基本最好的資源已經(jīng)被三四家大牌公司壟斷，想要在這些主流領(lǐng)域有大的發(fā)展空間已經(jīng)很難，只有向更小眾的細(xì)分市場找到新的增長點(diǎn)?！瘪R崗指出。
