消費者意識覺醒：多家服飾品牌吹響可持續(xù)發(fā)展號角
- 過去20年間，中國在全球時尚行業(yè)的角色已經(jīng)完成了從生產(chǎn)力到消費力的漸變。
近年來，可持續(xù)時尚已經(jīng)成為全球服飾行業(yè)不容忽視的主要發(fā)展趨勢之一。這一概念最早源于“可持續(xù)發(fā)展”在全球經(jīng)濟問題討論中的提出和盛行，并由此被引入時尚話語體系，開始引發(fā)人們對服飾這一高耗能、勞動力密集產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展問題的探討。
過去20年間，中國在全球時尚行業(yè)的角色已經(jīng)完成了從生產(chǎn)力到消費力的漸變。起初，中國以廉價勞動力和低成本吸引服飾制造業(yè)轉(zhuǎn)移至東南沿海，人口紅利期過后，中國則從服飾制造大國變?yōu)橄M力旺盛的關(guān)鍵市場。
目前中國消費者的消費額占到全球奢侈品市場銷售額的三分之一，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國消費者消費著全球?qū)⒔?6%的奢侈品，其中境外消費占主導(dǎo)，占比約為77%。
國內(nèi)主流的觀點認為，中國服飾市場仍處于消費主義盛行期，消費者消費意愿強烈，但消費意識還不夠成熟。由于可持續(xù)時尚在一定程度上被認為是“反消費主義”的體現(xiàn)，因而推廣可持續(xù)時尚仍然為時尚早。不僅如此，從生產(chǎn)的角度看，很多國內(nèi)服飾品牌仍然處在粗放經(jīng)營階段，可持續(xù)發(fā)展的要求超出了其能力范圍。
在中國市場，對可持續(xù)時尚沒做好準備的或許是品牌，而不是消費者。
剛剛于5月16日閉幕的2018年哥本哈根時尚峰會對于中國而言似乎預(yù)示著一些改變。(哥本哈根時尚峰會Copenhagen Fashion Summit被譽為“時尚界達沃斯論壇”，主要邀請全球時尚行業(yè)主要決策制定者和意見領(lǐng)袖集中探討時尚相關(guān)的環(huán)境、社會及道德問題，自2009年召開以來，已喚起越來越多品牌的關(guān)注。)
國內(nèi)三大服飾集團——溢達、鄂爾多斯、江南布衣代表國內(nèi)服飾品牌第一次登上可持續(xù)時尚的國際討論平臺，這在某種程度上意味著國內(nèi)服飾品牌在可持續(xù)時尚方面已經(jīng)萌發(fā)意識并做出了初步實踐。
這三大國內(nèi)服飾集團分別代表了中國市場三種不同類型的服飾品牌運作模式。
溢達集團：作為中國最大的高檔純棉襯衫生產(chǎn)商之一，在中國、馬來西亞、越南、毛里求斯和斯里蘭卡設(shè)有工廠，為Hugo Boss、Tommy Hilfiger等高端品牌供應(yīng)襯衫產(chǎn)品，也同時擁有PYE和十如仕等自有品牌，經(jīng)營領(lǐng)域從棉花種植，延伸到紡紗、織布、染整、制衣、出口和零售的全產(chǎn)業(yè)鏈，是當前中國服飾行業(yè)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀的典型代表。
溢達集團的可持續(xù)時尚實踐與當前國際世界對大型制造商的主要期望基本一致，雖然較少地受中國市場影響，卻在當前中國社會對可持續(xù)時尚單一的理解之外將勞工權(quán)益這一重要層面放在更加突出的位置。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外，溢達集團旗下新品牌十如仕專注制作不同個性化尺寸的白襯衫，主打反盲目潮流和過度消費的經(jīng)典風(fēng)格。
鄂爾多斯集團：在中國家喻戶曉的30年歷史羊絨品牌鄂爾多斯同樣是從草場、羊種、收絨，最終到制衣的傳統(tǒng)羊絨垂直產(chǎn)業(yè)鏈集團，目前擁有4個針對不同細分客群的品牌，ERDOS、鄂爾多斯1980、1436和BLUE ERDOS。
鄂爾多斯則希望在保證草場生態(tài)環(huán)保的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化垂直供應(yīng)鏈，加強產(chǎn)品追蹤與預(yù)測，更加精準地控制庫存，以減少資源閑置與浪費。在商業(yè)的維度以外，鄂爾多斯作為主打品質(zhì)的國民品牌，也正試圖通過強調(diào)產(chǎn)品耐用度和情感價值來增強產(chǎn)品的可持續(xù)性，例如在門店中提供產(chǎn)品回收與修理服務(wù)。
江南布衣集團：1997年在杭州成立，主要擁有5個服飾品牌，包括女裝JNBY、男裝 CROQUIS 速寫、童裝 jnby by JNBY 和 Pomme de terre 蓬馬以及高端女裝less，集團還將觸角延伸至家居領(lǐng)域，先后創(chuàng)立了JNBY HOME和悖論集兩個家居品牌。
據(jù)悉，江南布衣6月19日公布推出一個全新時尚環(huán)保品牌REVERB，以零浪費的時尚(Circular fashion)為品牌哲學(xué)，秉持“Athleisure、無性別、再生和靈動”的設(shè)計理念。以配合集團多品牌擴展的策略，并透過品牌及品類組合多元化橫向擴展業(yè)務(wù)。有觀點認為，江南布衣此次推出REVERB品牌是對可持續(xù)時尚的一次實踐，更代表了當下新一批國內(nèi)商業(yè)品牌的需求。而江南布衣選擇在可持續(xù)時尚話題最受關(guān)注的當下推出REVERB也有自己的考量。
江南布衣集團投資與創(chuàng)新副總裁Robby Gu在哥本哈根時尚峰會上曾表示，江南布衣對可持續(xù)時尚的重視，并非單是出于道德要求，而是商業(yè)需求。從另一個方面看，江南布衣對可持續(xù)時尚的解讀是回歸產(chǎn)品，即把產(chǎn)品打磨得更具獨特性與吸引力。價位更高的環(huán)保面料在品質(zhì)上與其他產(chǎn)品拉開差距，也保證了品牌的獨特性。
除以上三個品牌之外，MO&Co.母公司EPO集團旗下的Edition在最新一個系列中特別提出對可持續(xù)時尚的探索。該系列從東方哲思中提煉出對商業(yè)性的反思，包括對可持續(xù)性、反對過度生產(chǎn)和實用性的關(guān)注。品牌表示，接下來將繼續(xù)關(guān)注并切實參與生態(tài)環(huán)保、女性權(quán)益等全球焦點議題，展開與多個國際性可持續(xù)發(fā)展機構(gòu)合作。
創(chuàng)立于1997年的ICICLE之禾近年來不斷致力于成為中國有代表性的高端環(huán)保品牌，主要為中產(chǎn)階級女性提供高質(zhì)量易打理的純天然通勤裝。值得關(guān)注的是，ICICLE旗下還設(shè)有國內(nèi)首個環(huán)保嬰孩裝品牌ECO BABE。
此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和年輕人消費習(xí)慣的變化，中國市場還出現(xiàn)了主打可持續(xù)商業(yè)模式的出租衣櫥APP衣二三，衣二三的出現(xiàn)不僅可以提供更多的服飾風(fēng)格，而且更是一種時尚環(huán)保的生活方式。
總體而言，中國企業(yè)在可持續(xù)時尚的產(chǎn)品創(chuàng)新方面仍然落后，因而出現(xiàn)了越來越多第三方機構(gòu)，希望從傳播和渠道分發(fā)的角度助力其發(fā)展。去年，開云集團和上海時裝周達成合作，前者在上海時裝周期間開設(shè)“開云創(chuàng)新奢侈品實驗室”并發(fā)布了環(huán)境損益計算工具My EP&L的微信小程序。
顯然，無論是從生產(chǎn)、消費還是傳播的角度來看，中國可持續(xù)時尚已經(jīng)起步，一旦人們打通了可持續(xù)時尚與商業(yè)邏輯之間的橋梁，這一理念對于國內(nèi)服飾品牌或許是一次新的機遇。
特別是在當下經(jīng)濟活躍的中國市場，可持續(xù)時尚缺乏的并不是成熟的市場條件，而是創(chuàng)新的商業(yè)模式和真正有吸引力的產(chǎn)品。
