透過奢侈品 看寺庫的奢侈品電商狹舞之路
- 李日學的感慨是，“時間是最好的鑒定師。”
“這里的山路十八彎，這里的水路九連環(huán)……”
世上有很多的路，但路本身也千差萬別，比如歌中的土家人，世代面對的，就是一種狹路，成就這險美的同時，也增加了其艱難。
李日學所創(chuàng)辦的寺庫，從奢侈品電商到今天精品生活方式的一路嬗變，走的同樣是一條狹路，這一路上，萬表網(wǎng)、中奢網(wǎng)等諸多奢侈品電商轟轟隆隆倒下，而寺庫則在前不久剛剛過完創(chuàng)辦十歲的生日，而李日學也拿到一筆大的獎賞，來自L Catterton Asia以及京東1.75億美元的融資，這筆錢甚至超過了幾年前寺庫上市時的融資金額。
命運給了每個人不同的道路，而每個人也選擇了最適合自己的道路。在一條狹路上鍥而不舍，雖無互聯(lián)網(wǎng)巨頭般風光無比，但所見卻又是一番原生態(tài)的風景。
性冷淡風
“優(yōu)雅，是一種權利?！薄?王爾德
1982年，紐約的窮小子肯尼斯.柯爾(Kenneth Cole)突發(fā)奇想，想打造一個屬于自己的鞋履品牌，但是他不僅身無分文，更是并不懂得鞋履行業(yè)，但正是這么一個“三無青年”，卻真的成功完成了他的夢想，創(chuàng)立了以自己名字命名的Kenneth Cole品牌。
窮小子是如何發(fā)達的呢?
肯尼斯琢磨開辦自己的鞋廠的時候，雖然沒錢，但人卻很聰明。當他得知一家知名意大利鞋廠正陷入危機的時候，立即展開洽談，最終以“信貸”的方式與之合作，生產(chǎn)出了第一批Kenneth Cole鞋子。
但怎樣讓這批鞋子成功賣出，并且打造出自己的品牌呢?這是個問題。
辦法總比問題多。在八十年代的美國，經(jīng)濟正處于萎靡不振的狀態(tài)，想讓一個全新的設計師品牌打入市場，只有兩個辦法：一是參加曼哈頓區(qū)的希爾頓酒店內(nèi)的鞋履展銷會，與同場上千的知名鞋商爭奇斗艷;另一條路則在曼哈頓區(qū)中心開設華麗的門店(showroom)，花費大筆金錢以建立品牌形象。
窮小子肯尼斯恰恰沒錢。有錢能辦的事兒自然也就不是肯尼斯，肯尼斯于是去市政廳咨詢?nèi)绾巫屪约旱男右宰畹偷耐度脒M入曼哈頓這個最為核心的市場。
市政廳的回答是只有垃圾車和拍電影的攝影車才會被允許進入曼哈頓。似乎通過貨車進入市場的可能性為零。
但肯尼斯卻另有主意。他先是注冊了一間電影公司，然后拿著電影公司的執(zhí)照跑進市政廳，成功的“騙”到進入曼哈頓的通行證。
他向朋友商借一輛40尺長的大貨車，以拍記錄片的名義進入了曼哈頓。車停第六大道路邊，名為拍戲，實為賣鞋。在鞋展會的同一天，肯尼斯與一名導演和數(shù)名身兼女演員的模特兒，一邊拍戲，一邊賣鞋，新穎的方式吸引了大量的顧客，肯尼斯成功的在兩天時間里，售出了四萬雙鞋子。
Kenneth Cole一炮而紅。窮小子一炮致富的故事說明了做戲要做足全套的邏輯。更重要的是，你要明白，這個世界上主打“性冷淡風”的品牌其實不是無印良品，而是Kenneth Cole。
時至今日，Kenneth Cole品牌依然在美國的主流市場長久風靡，人們喜歡這種“不屑作無謂又無聊的花巧”的簡潔鞋履及時裝，這正是肯尼斯的理念：經(jīng)得起時間考驗，與李日學的“時間是最好的鑒定師”不謀而合。
窮小子以特有的商業(yè)嗅覺，利用路邊銷售的稀缺性，提供了奢侈品和大眾親密接觸的通路。
所有的奢侈品(品牌)背后都有著驚人的故事，盡管這些故事大多有著顛倒紊亂的邏輯。當然，并不是所有的奢侈品都是勵志的故事，最主流的奢侈品實際上大多走的是上層路線，帶著皇家貴族的烙印。
當然，質(zhì)優(yōu)價高且稀缺的奢侈品，正是因為皇室貴族的青睞，才得以具備“時間的價值”?；适沂菄业姆枺环鶌y容，一種服飾搭配風格都足以引領風潮，所謂上有所好，下必甚焉。
法國太陽王路易十四是個相當有個性的“潮人”，推崇假發(fā)、高跟鞋、絲襪甚至口紅，在長達72年的執(zhí)政生涯中，相當大程度上引領著17世紀歐洲的流行時尚。
歐洲的宮廷是不折不扣的奢侈品文化搖籃，皇帝、皇后、甚至皇帝的情人、侍女們都好比水波中心，他們的一針一線都紛紛受到大眾的效仿。
路易十六的皇后瑪麗亞熱衷于頭飾的創(chuàng)新，拿破侖和他的皇后約瑟芬，在宮廷內(nèi)外提倡奢華的服飾風格，拿破侖三世的歐仁妮皇后則確立了時尚的品味和高度，皇室的爭奇斗艷使高級定制發(fā)展成為一個行業(yè)，將法國推至奢侈品產(chǎn)業(yè)的最前沿。
正是這些個原因，在法國皇室貴族中，走出了很多頂級奢侈品品牌。
1853年，嬌蘭為拿破侖三世的皇后歐仁妮調(diào)制了皇家香露，從而贏得了一枚皇族標志的蜜蜂，直至今天，這只作為波拿馬王朝標志的蜂蜜依然在嬌蘭的包裝上看到;茜茜公主曾經(jīng)定制過卡地亞的一頂冠冕，拿破侖三世的妹妹也非常喜歡這個品牌，歐仁妮的一張餐具訂單，讓卡地亞打上了“法國皇家”御用的標記;此外還有，王妃的“凱利包”、戴安娜的“戴氏手袋”.....
“有錢未必能買到的東西”，奢侈品稀缺性概念，越來越深入人心。
因為，奢侈品展示的不是用金錢堆砌的“金氣”，而是時間沉淀下來的“貴氣”，在商業(yè)歷史和文化的浸染中，隨著漫漫歲月的磨礪而煉就。
這就是奢侈品之所以稱之為奢侈品的原因，因為它的高高在上，它的稀缺，它的文化故事。
但營造稀缺性的同時，卻在其后的工業(yè)化大潮中迎來困局：奢侈品行業(yè)很難誕生大企業(yè)。因為它崇尚的不是標準化和工業(yè)化的流程，而是，一種由精英規(guī)則說了算的標準。
即便是180多年前，巴黎社交最為繁盛的時候，大批時尚奢侈品家族從個人作坊逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代品牌，奢侈品依然是神壇上的產(chǎn)品。
一瓶被稱為“帝王之水”的嬌蘭的材料提取，在這個過程中需要對100多種蘭花進行研究，并從中挑選出3個品種，這些蘭花種子需要在瑞士培養(yǎng)，中國養(yǎng)植，法國生產(chǎn)，即便如此，一千克蘭花根，也只能萃取1克御庭蘭花活力精華。
這就是嬌蘭的“個性”——講究并且獨一無二，它怎么能大批量的提供給市場呢?
容易理解的是，從皇家路線走到工業(yè)化時代，并不是所有的御用品牌都能風光無限。尤其是在經(jīng)濟不景氣的時候，很多奢侈品品牌就會瀕臨破產(chǎn)倒閉的風潮。2008年，已經(jīng)有50多年歷史的英國高級女裝品牌哈迪·雅曼，曾為英國女王設計了幾乎所有重要場合的服裝，卻因為經(jīng)營不善，一蹶不振。
這就是奢侈品“權利”的另一面。
明證
“我只穿香奈兒5號入睡?！薄旣惿彙袈?br />
進入19世紀后半期，化學的進步，讓現(xiàn)代香水登上歷史舞臺。
此時，調(diào)香師們已經(jīng)把從零陵香豆中提取帶有香甜煙草氣息的香豆素，從天然香草中提取香蘭素，變成合成香水的分子。享譽全球的香奈兒5號在香奈兒女士“不要玫瑰，不要茉莉，不要鈴蘭......讓它難以琢磨，應該是人工設計過的，像衣服一樣，經(jīng)過裁剪”的思路下，更是將合成分子極致地呈現(xiàn)在人們眼前。
在有了廣告的時代，瑪麗蓮·夢露所演繹的熱烈、美麗多變的5號經(jīng)典，在合成材料的幫助下，也可以用更親民的價格，走下神壇，飛入尋常百姓家。有機化學的發(fā)展，對整個香水工業(yè)在大眾化市場上的崛起至關重要。
你會驚人地發(fā)現(xiàn)，歷史總是在闡述一個規(guī)律：無論多強大的“權利”，必然會產(chǎn)生與之對沖的力量瓦解之。
奢侈品的稀缺，把它推到了“權利”的邊緣，在供需關系的極度不平衡的情況下，沖擊奢侈品所塑造的高貴便會來臨。
LV路就具備足夠的說服力，它也正是奢侈品行業(yè)走向工業(yè)化、標準化的一個明證。
工業(yè)革命之后，迅速發(fā)家的新興資產(chǎn)階級成了歐洲上流社會的消費主流，而沒落的貴族也急需社交性消費來證明他們“殘存”的上流身份。路易·威登的天才之處就在于他能準確地“發(fā)現(xiàn)”他的核心客戶，他明白貴族的聲望是無形資產(chǎn)，他深知，貴族們絕對不會只是因為“實用”就成為某個品牌的擁躉，他們還要追求派頭和身份。
在商業(yè)化道路上，路易·威登立下了汗馬功勞，不過，這只是在LV作為家族企業(yè)階段，也即LV作為“稀缺性”奢侈品存在的階段。
而在工業(yè)化時代，打造LVMH奢侈品商業(yè)帝國的靈魂人物，阿諾特登場了。在人們眼中，阿爾諾是一匹溫文爾雅的狼。他有一句經(jīng)典名言：“如果能夠支配工廠，就能控制品質(zhì);如果能夠掌握通路，就能創(chuàng)造品牌形象。”
不難看出，阿諾特的生意經(jīng)正是在工業(yè)化、標準化的手段中實現(xiàn)，這一基礎奠定了他的時代拿下一系列品牌的基礎。
20世紀70年代，西方國家經(jīng)濟陷入困境，先后進行私有改革的背景下，阿爾諾在1984年進行了一次“蛇吞象”的收購(收購了遠比自己家族企業(yè)龐大的Dior)，至此，他也邁開締造工業(yè)化奢侈品帝國的征程。
幾乎在同一時間，作為LV的第三代傳承人，LV當時的總裁拉卡米耶發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠高端路線已無法實現(xiàn)利潤的再擴大化，于是決定和當時賣香檳的酩悅軒尼詩酒業(yè)集團合并。但是，合并后兩家的運作各自獨立，沒有實現(xiàn)業(yè)務整合和協(xié)同。
LVMH 陷入股權爭斗，股市的崩盤令阿諾特獲得了良機。
1987年，阿諾特在股市上成為LVMH的第一大股東，擁有了絕對的控制權，此后，他正式將全球著名的Louis Vuitton與酒業(yè)集團酩悅軒尼詩合并，成立LVMH奢侈品集團。隨后，阿爾諾開始對LVMH進行改革，酒業(yè)飲料和香水部門的架構被重新梳理。
再往后的故事是，只要見到一個美麗的品牌，阿諾特就想將其收入囊中，“溫文爾雅的狼”四處游蕩。
在阿諾特的帶領下，LVMH成為了全球奢侈品的行業(yè)霸主，從1987年至今，鯨吞了諸多歷史悠久、內(nèi)涵豐富的品牌，如法國的迪奧、紀梵希，意大利的芬迪，西班牙的羅意威......
實際上，阿諾特駕馭奢侈品品牌的秘訣是，在于創(chuàng)造一個根本不存在的消費需求。他遵守著這樣一個公式，通過挖掘品牌歷史并用設計師來詮釋它，從而定義品牌身份，嚴格控制品牌數(shù)量和銷售，巧妙造勢，以吸引眼球。
在他眼中，奢侈品只不過是給他帶來滾滾利潤的生意。
在自動化、機械化生產(chǎn)的批量生產(chǎn)中，奢侈品品牌更像是一種符號式的炫耀，為了迎合市場，諸如繆繆、Emporio Armani等奢侈品大牌的副線品牌應運而生。
也有人在堅守，比如愛馬仕。
愛馬仕宣稱，從不刻意地去迎合市場，從沒請明星做過代言，也不在各大媒體上進行鋪天蓋地的廣告轟炸，在170多年的品牌歷程中，愛馬仕家族是少有的堅持自己商業(yè)原則的奢侈品品牌，不管歷史風云和商業(yè)市場如何變化，它始終堅持最高端的品牌定位，堅持從選皮、切割到縫制，每一步驟都精益求精，即使是一個金屬配件，也會反復捶打、拉伸、磨光，為的就是要其發(fā)出珠寶版的光彩。
實際上，這種“最高端”的堅守，其實也是一種文化，這種文化背后，是愛馬仕超高的品牌溢價，沒有這樣的溢價，也就不會有今日的愛馬仕。
然而，“堅守”的愛馬仕，選擇了也是一種狹路，風光不與四時同。
大部分的奢侈品品牌，選擇的是Kenneth Cole、LVMH的道路。
不奢侈的中國
“一飽之需，何必八珍九鼎?”——中國諺語
在中國地質(zhì)博物館新館內(nèi)陳列的眾多奇石中，有一塊并不起眼的大石頭，而它卻是赫赫有名的“慈禧和田玉”。早在中國地質(zhì)博物館還位于羊肉胡同時，“慈禧和田玉”就高高地矗立在大門的進口處，成為地質(zhì)博物館唯一的“鎮(zhèn)館之寶”。
慈禧生前珍愛翡翠，此嗜好可謂空前絕后。經(jīng)歷了兩次離京逃難的她，好不容易挨到70歲壽誕，還一心想著給自己找一方能夠安放萬年的玉棺。慈禧用過的玉飾，把玩的玉器足能裝滿3000檀香木箱。
和田玉、翡翠的流行從慈禧太后開始，只可惜，中國并未因此而誕生任何一個關于玉石的奢侈品品牌。豈止清朝這一脈的慈禧，自古以來，以皇族相關的中國名品大多只和原材料聯(lián)系上，比如說絲綢、茶葉、瓷器。
中國的奢侈品是稀缺、有文化有故事，但卻沒有標準，更遑論形成工業(yè)化的商業(yè)，自然缺乏品牌的溢價?；蛟S中國的近代史本就是一部苦難史，之于奢侈品卻無處安放吧。
“奢，張也”，奢者侈靡放縱之義，批判之氣也油然而起。漢字的博大精深卻擋不住對奢侈品的追逐。
歷史看似很久遠，然而，80年代的布票、糧票等計劃經(jīng)濟，90年代的“老三件(手表、自行車、收音機)”和“新三件(冰箱、彩電、洗衣機)也頂多二三十年光景，伴隨中國人富起來的品牌，卻至今沒有中國的奢侈品。
富起來的初期，在中國的奢侈品消費更多地停留在炫富階段，奢侈品是一種身份和地位的象征。傳統(tǒng)代理的線下路徑，高居不下的關稅、消費稅，消費奢侈品，只是一個小眾的、小概率的行為。
但電子商務打開了另一扇窗，在最早的中奢網(wǎng)、萬表網(wǎng)等落下帷幕之后，在資本的助力下，在奢侈品行業(yè)賽道上涌現(xiàn)了寺庫、走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、魅力惠、佳品網(wǎng)等電商平臺。由于階段問題，此時，電商渠道一度被當做清理奢侈品庫存的渠道。唯品會的特賣模式更是被定義為“尾品會”。
從2011年年底起，剛剛興起的奢侈品電商就籠罩著層層烏云，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因經(jīng)營情況不佳，走在關張的邊緣，呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職等“作死”的消息不斷。
要么死去，要么走在死去的路上，有人這樣形容中國奢侈品電商的狹路。
但寺庫未死，而且冷不丁地上了市。狹路相逢勇者勝，通道競爭者在一條狹路上，也有勇士。電子商務的本質(zhì)是流量競爭，走在山路上，寺庫活出了自己的節(jié)奏。
工業(yè)化、標準化大道上的各國奢侈品品牌，無不覬覦中國龐大的人口紅利，而且，在他們眼中，這群“烏合之眾”越來越物欲橫流。
不久前，歷峰集團以28億歐元收購意大利奢侈品電商集團YNAP的剩余股票，YNAP從米蘭證券交易市場退市。
至此，在全球公開的資本市場當中，寺庫成為唯一一個奢侈品電商，成為狹路上的獨行客。
鑒定師
“時間是最好的鑒定師?！薄?李日學
時間就像穿梭機，在不同階段，中西對待奢侈品的態(tài)度不盡相同，階段性決定了當西方對待奢侈品如藝術品欣賞之時，國人卻把它拿來炫耀地位和身份。
但這并不影響，奢侈品商業(yè)化依然行進在一條永恒的發(fā)展路徑上。
哪里有市場，高光便轉向那里。在擁有14億人口的華夏大地上，世界上很多巨頭都把目光轉移到中國，奢侈品行業(yè)也不例外，其中最為大膽者之一的便是LVMH集團。
貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2017年，全球奢侈品市場整體規(guī)模增長5%，達1.2萬億歐元，個人奢侈品市場以2620億歐元銷售額創(chuàng)歷史新高。
請注意，報告顯示，中國消費者依舊是全球奢侈品行業(yè)的最大客戶，并于過去一年內(nèi)取得了自2011年以來的最大反彈增幅，貢獻了全球市場近32%的銷售額。而德意志銀行與麥肯錫一致預測，截至2025年，中國消費者占比全球奢侈品消費總量將達到44%。
不奢侈的中國，欲望無處安放。
在巨額的蛋糕面前，勇者已經(jīng)登場。
7月9日，寺庫悄然宣布：與消費品私募投資基金L Catterton Asia以及京東達成戰(zhàn)略合作，并獲得兩大機構共計1.75億美元。
按照寺庫今天(13日)收盤市值5.5億美元計算，這筆錢相當于其市值的31.8%。如果與去年9月寺庫在美股上市時募資的金額相比，這也是一筆不小的投資。
寺庫在IPO時共發(fā)行850萬股美國存托股票，總募資金額為1.1億美元。在寺庫過往的融資時中，最高的是D輪，來自IDG資本、Ventech China銀泰資本等投資方，融資額為1億美元。
此時1.75億美元戰(zhàn)略投資的到來，如何為李日學做出一整套的表情包?
因為，不至是最大單筆融資，更是其后的金主L Catterton Asia ，它的來頭可不小，正是背靠奢侈品巨頭LVMH集團旗下的公司。
其官方資料顯示，L Catterton Asia成立于2008年，專注于在亞洲尋找增長潛力巨大的消費品公司，成長基金一般設在500萬-1.5億美金之間，目前在新加坡和毛里求斯設有辦事處，中國香港、上海，孟買和悉尼等均設有地區(qū)咨詢機構。
截至目前，這家基金投資的都是高端消費品品牌，例如擁有ochirly、Five Plus等品牌的中國赫基集團，中國最大的奧特萊斯商業(yè)運營集團之一的“砂之船”，美妝品牌丸美，時尚男裝品牌GXG，韓國潮流眼鏡品牌GentleMonster，韓國娛樂經(jīng)紀公司YG娛樂等。
而L Catterton Asia 的母公司L Catterton則是全球最大的消費品投資公司，是由美國私募投資公司Catterton和L Capital于2016年合并而來，兩者共持有60%的股份，余下40%的股份，正是由LVMH及其第一大股東家族持有。
這意味著L Catterton Asia 背后站著擁有LV、Dior、FENDI等超過50多個高端品牌的全球第一大奢侈品集團LVMH。
這樣的資源對寺庫而言，L Catterton Asia 的投資并不僅僅能帶來資金，更重要的是帶來一線的品牌資源。獲得品牌資源的背書，對行走在狹路上的奢侈品電商而言，是怎樣的心情?
另一金主京東，前不久推出了自己的奢侈品電商TOPLIFE，無論是出于品類的拓展需要還是奶茶妹妹的心愿，此時援手寺庫似乎帶有著別樣的滋味。
兩大機構的加持，為一直狹路行走的寺庫帶來了未曾有過的機會，衣食無憂的巨頭們，大概也想看看康莊大道上不曾有過的風景，一直堅守在狹路上的李日學，給了他們黑色的眼睛。
一邊小心翼翼前行，一邊呢喃，“時間是最好的鑒定師?！?br />
勇者
“仁者不憂，智者不惑，勇者不懼”——《論語》
熟知寺庫的人，知道這是家有佛系范兒的企業(yè)。
不僅因為寺庫的創(chuàng)始人李日學是虔誠的佛教徒，更因為寺庫在行業(yè)中“默默無聞”修煉近十年，這當然很佛系。
甚至有人說，作為奢侈品電商第一股的寺庫上市也很佛系，“融多融少一個樣”，直到上市以后寺庫才被揭開面紗，廣為人知。
2008年，寺庫從二手寄賣模式起家，因而打下了C2C的基礎。在這個模式背后建立起了品鑒中心和線下體驗店的商業(yè)基礎服務設施，特別是寺庫的品鑒中心，直指行業(yè)的痛點，在奢侈品品質(zhì)上提供了一個很好的背書。但其后寺庫從二手寄賣模式向高端奢侈品轉移過程中，起主導的卻是B2C模式，這個模式逐步累積起寺庫供應鏈環(huán)節(jié)上的物流、金融實力，特別是與全球品牌的合作能力。
從2015年開始，寺庫開始向精品生活方式轉型，這個時期，寺庫造物、寺庫線下店加速落地，特別是近期，寺庫戰(zhàn)略頻繁落子，先后與碧桂園、百盛、首創(chuàng)奧特萊斯等合作，在F2B2C圍繞會員尋找更多的觸點。
天下攘攘，皆為流量。
十年來，寺庫按照自己的節(jié)奏布局了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術、寺庫金融、寺庫農(nóng)業(yè)、生態(tài)云、國際站、庫客計劃等多元化的業(yè)務版圖，但掙扎在狹路上，依然得小心翼翼守護著如下的成績單：
公資料顯示，寺庫平臺上累積了超2000萬用戶，超3000個合作品牌，全球3萬SKU精品，客單價達3500，這些數(shù)字背后是寺庫“C2C+B2C+F2B2C+線下”的商業(yè)生態(tài)的搭建力量呈現(xiàn)。
物有本末，事有終始。狹路上，走的人多了，也便成了大路?，F(xiàn)在的情況是，L Catterton Asia走來了，京東也走來了。
“奢侈品是一個非常特殊的品類，它的稀缺性、品牌溢價、文化等本身的屬性，不是你想進入就能進入的”，寺庫CGO任冠軍如是說，李日學干的事兒，是堅守加慢工出細活。
不奢侈的中國，卻有著全球最大的奢侈品市場。任冠軍所指的寺庫干成的事兒，就是一步一步搭建了中國電商與世界奢侈品方陣最為堅實的一條通道，盡管這條通道，道長且艱。
風沒動，是心在動。佛教徒的思路往往逆潮流。
如果L Catterton Asia的進入帶來供應端的變化，如果京東帶來流量，寺庫將向何處去?
無論如何，寺庫，再一次用狹路的1.75億美元融資，迎來了自己的高光時刻。而李日學，則再一次為自己的堅守，收獲到了雖然零星，但卻頗有份量的掌聲。
實際上，無所謂狹路還是寬路，只要是好路就行。但最好的辦法是，把自己走成一條路，李日學和他的寺庫，似乎正是以這樣的方式，繼續(xù)他的狹路之舞。
“我們要成為中國奢侈品牌的夢工廠”，在庫客(設計師)云集的2018庫客大會上，李日學第一次響亮地叫出了這樣的口號。
