本土體育品牌新?tīng)I(yíng)銷圣經(jīng)：鄙視平庸，利字當(dāng)頭
- 每年夏天，NBA球員都會(huì)扎堆踏入中國(guó)這塊全球最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，目的不言而喻。一方面是NBA全球化使然的結(jié)果，球員可以彰顯自身商業(yè)價(jià)值;另一方面也顯示出，國(guó)內(nèi)體育品牌已經(jīng)意識(shí)到借助球星可以大幅提升影響力和球迷的認(rèn)同感，并通過(guò)文化輻射到更多的消費(fèi)者。
NBA2017~18賽季的比賽在6月已宣告結(jié)束，新賽季在9月開(kāi)打。而中間的7月和8月一般是球員們度假休息和拓展商業(yè)活動(dòng)的重要月份。無(wú)論是克萊·湯普森、韋德還是希爾，這些中國(guó)或國(guó)際品牌的代言人現(xiàn)在都愿意來(lái)中國(guó)做一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“路演”，已經(jīng)成為常態(tài)。畢竟這里有全球數(shù)量最多的籃球迷，購(gòu)買力不僅全球領(lǐng)先，而且還有繼續(xù)提升空間。
正如美國(guó)《新聞周刊》記者艾里克·布洛克斯基在《NBA在中國(guó)得分》的報(bào)道中寫的那樣，“這里有世界上最大的體育愛(ài)好者人口，如果再想到年平均可支配收入達(dá)到8400元人民幣的中國(guó)城鎮(zhèn)，那么很可能發(fā)生一些有意思的事情”。
“全球化”、“影響力”是NBA前主席大衛(wèi)·斯特恩經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯，也是NBA打造世界最具影響力和商業(yè)價(jià)值的體育聯(lián)盟的普世法則。與大衛(wèi)·斯特恩的想法如出一轍的是，進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)10年后，中國(guó)體育企業(yè)也意識(shí)到了只有走向世界才能獲得更大的市場(chǎng)占有率和影響力。所以在同一法則感召下，從6月底到7月底，安踏、李寧、匹克三家國(guó)內(nèi)公司的NBA代言球員先后來(lái)到中國(guó)，產(chǎn)生了很大的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在三家公司的財(cái)報(bào)上書寫了濃重的一筆。
安踏 ：“要瘋”熱度延續(xù)全年
6月23日，NBA當(dāng)紅明星克萊·湯普森開(kāi)始了跨越十幾個(gè)城市、長(zhǎng)達(dá)一周的中國(guó)行，對(duì)于湯普森和安踏來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)成為了每年夏季的必修課，也是球迷之間的熱門話題。今年，湯普森頭戴草帽，手拿草扇的造型，上了很多網(wǎng)站頭條。
從季后賽開(kāi)始，湯普森所在的勇士隊(duì)的曝光率提高很多，再加上天氣入夏，安踏需要抓住機(jī)遇借助湯普森中國(guó)行為籃球鞋系列做真人秀廣告繼而提高銷量。
安踏的這一玩法已經(jīng)為公司帶來(lái)了甜頭。2017年安踏年報(bào)中就提到，在季后賽之前就開(kāi)發(fā)出高端功能性并且設(shè)計(jì)良好的籃球鞋，從而在季后賽和總決賽期間，在中國(guó)啟動(dòng)“湯神模式”營(yíng)銷活動(dòng)，掀起了湯普森的中國(guó)球迷為其加油的風(fēng)暴。克萊湯普森穿著KT2籃球鞋征戰(zhàn)2017年NBA總決賽，令安踏史無(wú)前例地獲得了全球范圍的曝光機(jī)會(huì)。
在克萊湯普森名為“要瘋”的訪華活動(dòng)期間，安踏突破傳統(tǒng)、別具一格地在中國(guó)12個(gè)城市開(kāi)展“要瘋”營(yíng)銷活動(dòng)。全面利用了線上和線下渠道開(kāi)創(chuàng)品牌美譽(yù)度并帶來(lái)業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)。
“要瘋”在新浪微博的相關(guān)貼文吸引了超過(guò)7700萬(wàn)閱讀量，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，網(wǎng)上視頻流媒體直播吸引了超過(guò)3000萬(wàn)在線用戶，加強(qiáng)了安踏在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)地位。該系列活動(dòng)讓消費(fèi)者與品牌形成了強(qiáng)烈情感聯(lián)系，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，激發(fā)他們購(gòu)買安踏產(chǎn)品的欲望，提升品牌銷量。
在近兩年每次季后賽結(jié)束后，湯普森都會(huì)來(lái)華開(kāi)展一次“要瘋”的籃球文化活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)成了安踏商業(yè)營(yíng)銷的曲目，是品牌重要的商業(yè)宣傳機(jī)會(huì)。在很多球迷眼里“要瘋”更像是安踏籃球的代名詞。
安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽(yáng)認(rèn)為，“要瘋”是文化和商業(yè)的一次有力結(jié)合，一方面是民間籃球迷為籃球而瘋狂的情懷，另一方面是為街頭實(shí)戰(zhàn)而設(shè)計(jì)的“要瘋”產(chǎn)品，兩者結(jié)合在一起就是“要瘋”IP。
湯普森近兩年來(lái)華都要帶領(lǐng)一群“籃球瘋子”去全國(guó)十幾個(gè)城市巡回舉辦文化活動(dòng)和比賽，本質(zhì)上是聲勢(shì)浩大的商業(yè)開(kāi)拓。
據(jù)筆者了解，“要瘋”已成為安踏籃球產(chǎn)品中最熱銷的系列，今年有望實(shí)現(xiàn)5億元的流水，銷售熱度甚至可以延續(xù)到四季度。
徐陽(yáng)表示，去年“要瘋”主要表現(xiàn)在三季度的銷售上，但從今年表現(xiàn)看，我相信能擴(kuò)大影響力，跨季銷售甚至全年銷售?？梢?jiàn)，湯普森一年一次的來(lái)華行，是安踏將文化和商業(yè)結(jié)合的典范。而一家體育類企業(yè)能否做大做強(qiáng)，文化植入至關(guān)重要。
李寧：歷史沉淀，高端路線
安踏的老對(duì)手李寧和匹克也先后在7月迎來(lái)了各自的籃球品牌代言人，以推動(dòng)品牌銷量上升。
此外，李寧也在著手布局青少年籃球培訓(xùn)市場(chǎng)，這也是被很多人認(rèn)為是目前中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。所以合同明確要求韋德在未來(lái)幾年，在中國(guó)和世界其他地區(qū)的青少年籃球發(fā)展?fàn)I地和籃球訓(xùn)練營(yíng)中，發(fā)揮更大作用。
作為NBA全明星球員，韋德在中國(guó)擁有數(shù)量可觀的籃球迷。與李寧簽訂終身合同后，韋德來(lái)華參與訓(xùn)練營(yíng)的活動(dòng)頻次增加，不僅能夠增加李寧籃球系列的銷量，還能改善李寧的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
李寧的打法和安踏的“要瘋”有異曲同工之妙，也是在將文化融入商業(yè)，只不過(guò)“要瘋”更多側(cè)重街頭籃球文化;李寧的韋德系列則更多是借助明星的光環(huán)，與耐克的喬丹系列相似性更高。安踏貫徹的是大眾品牌路線，李寧的優(yōu)勢(shì)則在于歷史積淀和更高的價(jià)格定位。
匹克：創(chuàng)新與潮流
2018年匹克全面發(fā)力籃球市場(chǎng)。7月，一年一度的國(guó)際籃球節(jié)在杭州開(kāi)啟，騎士隊(duì)當(dāng)家后衛(wèi)喬治·希爾和NBA“最佳第六人”路易斯·威廉姆斯登場(chǎng)亮相為匹克站臺(tái)。
近兩年，3D打印鞋橫空出世，匹克是最早重視3D鞋研發(fā)的品牌之一。相比安踏和李寧，匹克對(duì)科技概念的融入更明顯也更吸引消費(fèi)者的眼球。
據(jù)匹克體育稱，希爾和路威穿著的神秘球鞋成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，這是世界上第一雙將要量產(chǎn)的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)3D打印潮流籃球鞋“GHOST SHELL ”，中底及鞋面關(guān)鍵部分支撐均采用匹克創(chuàng)新的3D打印技術(shù)完成。
匹克體育CEO許志華透露，將“美觀藝術(shù)性”與“實(shí)用性”完美地融為一體的3D打印潮流鞋將會(huì)在近期正式上市發(fā)售，成為球迷和籃球裝備收藏愛(ài)好者的福音。
匹克的兩位代言球星看到這雙3D打印潮流鞋后愛(ài)不釋手，喬治希爾表示，我一直崇尚簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)，對(duì)于這樣漂亮的鞋子我很想收集!
長(zhǎng)期在時(shí)尚娛樂(lè)之都洛杉磯打球的路易斯-威廉姆斯對(duì)潮流文化有著獨(dú)特的見(jiàn)解。他認(rèn)為，NBA運(yùn)動(dòng)員一直是潮流文化的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，“我認(rèn)為我是NBA最潮的幾名球員之一，所以我對(duì)球鞋和穿著相當(dāng)講究，匹克總是能給我?guī)?lái)驚喜。”
這次匹克國(guó)際籃球節(jié)上，匹克正式發(fā)售了帕克六代，讓人們突然意識(shí)到，這家做籃球鞋起步的中國(guó)企業(yè)也已經(jīng)和NBA球星帕克合作六年了。
在前兩屆籃球節(jié)上，匹克都會(huì)順勢(shì)推出新款球鞋的發(fā)售，銷量可觀。2016年和2017年推出的“帕克四代”和由路易斯·威廉姆斯的“街霸”分別實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)+和1000萬(wàn)+的銷售額。
作為一家體育裝備制造企業(yè)，匹克看到了線上銷售渠道的力量。2018年第三屆籃球節(jié)里，匹克聯(lián)手天貓、拼多多等平臺(tái)開(kāi)啟了以招牌產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)過(guò)千萬(wàn)元的銷量。截至目前，匹克尚未公布活動(dòng)開(kāi)啟24小時(shí)內(nèi)的銷售額是否達(dá)到預(yù)期。但相信這次球星的來(lái)華之旅同樣已經(jīng)成為匹克開(kāi)展商業(yè)宣傳的重要契機(jī)。
筆者了解到，匹克的這次籃球節(jié)也是一種宣傳籃球文化的形式，包括球迷與球星互動(dòng)、參與sneaker沙龍、進(jìn)行2k18電競(jìng)比賽、涂鴉印刷等，并通過(guò)流量頗高的直播平臺(tái)天貓、新浪、企鵝、微博和虎撲等各大直播平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，讓全國(guó)數(shù)以百萬(wàn)的籃球愛(ài)好者增加對(duì)匹克產(chǎn)品的了解。
前兩屆匹克國(guó)際籃球節(jié)分別實(shí)現(xiàn)了近千萬(wàn)和超千萬(wàn)的銷量，匹克對(duì)線上和線下的協(xié)同營(yíng)銷有了更多經(jīng)驗(yàn)和信心，許志華期望在兩大球星的助力下，讓匹克成為籃球愛(ài)好者的購(gòu)物首選。
