奢侈品行業(yè)半年報(bào)的沉浮 將進(jìn)一步細(xì)化布局中國市場(chǎng)
7月底以來，各大奢侈品集團(tuán)紛紛發(fā)布2018年中財(cái)報(bào)，高端時(shí)尚品牌過去半年內(nèi)的沉浮在數(shù)據(jù)的變動(dòng)中一覽無遺。
大牌你追我趕匯率波動(dòng)影響成績
法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月20日，愛馬仕集團(tuán)率先發(fā)布2018年中財(cái)報(bào)，按當(dāng)前匯率計(jì)算，上半年收入增長5%至28.53億歐元，其中，在截至6月30日的第二季度，銷售額同比增長7.2%至14.6億歐元;第一季度的銷售增長為11%。匯率波動(dòng)對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)造成一定影響。若按不變匯率計(jì)算，則上半年收入增長為11%，第二季度增長為12%。愛馬仕表示，上半年匯率波動(dòng)對(duì)集團(tuán)收入造成1.65億歐元損失。
與2017年上半年11.2%的增長相比，愛馬仕的增速正在放緩，尤其是其核心業(yè)務(wù)手袋及馬具，按當(dāng)前匯率，銷售額僅增長3.6%，增幅為各業(yè)務(wù)部門最低。
從上半財(cái)年數(shù)據(jù)來看，近幾年風(fēng)頭正勁的古馳在收入規(guī)模上已經(jīng)大幅超過了愛馬仕。法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月26日，古馳母公司開云集團(tuán)發(fā)布2018年中財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，按不變匯率計(jì)算，古馳今年上半年銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過去年同期的43%;營業(yè)利潤則大漲62.1%至14.7億歐元，營業(yè)利潤率創(chuàng)歷史新高，達(dá)38.2%;第二季度銷售額同比增長40%至19.9億歐元，這已經(jīng)是古馳連續(xù)六個(gè)季度保持35%以上的銷售額增長。
除古馳一馬當(dāng)先外，開云旗下其他奢侈品牌表現(xiàn)也不錯(cuò)。按不變匯率計(jì)算，伊夫·圣羅蘭銷售額同比增長19.7%;不過葆蝶家銷售額同比下滑0.9%，其中第二季度銷售額同比下滑2.3%;其它奢侈品牌銷售額則同比增長36.5%，主要受益于巴黎世家和亞歷山大·麥昆的加速增長。巴黎世家已成為集團(tuán)增速最快的品牌，年銷售額逼近10億歐元。
過去半年內(nèi)，開云正在積極剝離旗下其他品類品牌，打造更核心的奢侈品集團(tuán)形象。包括1月分拆旗下德國運(yùn)動(dòng)品牌彪馬大部分股權(quán)給公司股東;3月將所持英國設(shè)計(jì)師品牌Stella McCartney的50%出售給設(shè)計(jì)師本人;4月出售旗下最后一個(gè)非奢侈品品牌——加州戶外運(yùn)動(dòng)品牌Volcom;6月計(jì)劃將持有的英國設(shè)計(jì)師品牌Christopher Kane51%的股權(quán)回售給設(shè)計(jì)師本人。
從集團(tuán)層面，開云與競(jìng)爭對(duì)手LVMH集團(tuán)的定位更加靠近，但LVMH在多元程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。LVMH旗下70多個(gè)品牌，除與開云直面競(jìng)爭的時(shí)尚皮具領(lǐng)域外，在手表和珠寶、葡萄酒和烈酒等領(lǐng)域也表現(xiàn)出色。也因?yàn)轶w量的差距，開云集團(tuán)今年上半年銷售額雖然上漲26.8%，仍只有64.32億歐元，而7月24日LVMH集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，其2018上半財(cái)年的銷售額同比增長10%，達(dá)到217.5億歐元，凈利潤則大漲41%，首次突破30億歐元，達(dá)到32.92億歐元。
從品牌層面，風(fēng)頭正勁的古馳目標(biāo)直指奢侈品龍頭品牌路易威登。眾所周知，古馳的翻身始于2015年啟用現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele，其浪漫復(fù)古的設(shè)計(jì)風(fēng)格迅速吸引目光，市場(chǎng)需求居高不下。
古馳的高速增長給路易威登帶來不小壓力。在保持品牌高奢調(diào)性的同時(shí)，路易威登也在嘗試轉(zhuǎn)型。2018年3月，路易威登宣布任命街頭潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh為男裝總監(jiān)，被視作重大年輕化轉(zhuǎn)型。
對(duì)于迎合年輕趨勢(shì)，路易威登首席執(zhí)行官邁克爾·伯克在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：“從19世紀(jì)中期到上世紀(jì)20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層?！敝劣诂F(xiàn)在路易威登放下身段與年輕人接觸，背后的深層原因或許是奢侈品市場(chǎng)格局的劇烈變化。
匯率波動(dòng)也給LVMH集團(tuán)帶來影響，集團(tuán)指出匯率浮動(dòng)和貿(mào)易關(guān)稅仍舊是下半年業(yè)績表現(xiàn)的最大威脅?！吧习肽甑某煽冏C明了我們品牌的吸引力，以及有效的策略，在不景氣的貨幣環(huán)境中，這一業(yè)績便更顯突出了?！盠VMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault在財(cái)報(bào)中表示，“盡管全球需求強(qiáng)勁，但貨幣和地緣政治的不確定性依然存在，在此背景下，公司會(huì)持續(xù)保持警惕。”
在古馳追趕路易威登的路上，還有香奈兒這座大山需要跨越。法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月21日，香奈兒成立108年來首次公布財(cái)報(bào)，被視作對(duì)收購傳聞的回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年香奈兒總收入為96.2億美元，遠(yuǎn)高于愛馬仕的55億歐元和古馳的62.11億歐元，完全有能力保持獨(dú)立。
爭奪中國市場(chǎng)
在各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，可以看到，中國市場(chǎng)仍然舉足輕重。這也促進(jìn)品牌們?cè)谥袊M(jìn)一步布局。
開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示：“古馳業(yè)績的強(qiáng)勢(shì)增長離不開中國消費(fèi)者的追捧?！睋?jù)《金融時(shí)報(bào)》最新分析，去年中國為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了27%的銷售額。
作為開云集團(tuán)的旗艦品牌，古馳也在中國更細(xì)分布局，2017年，古馳在中國官網(wǎng)推出了在線購物服務(wù)，并在微信上線小程序,加強(qiáng)數(shù)字化營銷。今年7月1日，中國下調(diào)包括服裝鞋帽等進(jìn)口日用消費(fèi)品的關(guān)稅，古馳也隨之調(diào)整了中國內(nèi)地所有直營零售門店的商品零售價(jià)格，包括新款及經(jīng)典款，平均降幅5%，以進(jìn)一步縮小中國與國際其它地區(qū)之間的差價(jià)。
LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)則顯示，中國消費(fèi)者依然大量購買該集團(tuán)旗下的主要品牌產(chǎn)品。 2018上半財(cái)年，除日本以外的亞洲地區(qū)銷售額同比增長31%，是所有市場(chǎng)中增幅最大的。集團(tuán)表示，各地區(qū)在今年上半年均錄得雙位數(shù)增長，尤其受到亞洲與美洲市場(chǎng)的推動(dòng)，其中，中國地區(qū)第二季度需求增長要高于第一季度，對(duì)于業(yè)績提升起到了關(guān)鍵作用。
在線上領(lǐng)域，LVMH集團(tuán)下了一盤更大的棋。今年7月初，LVMH集團(tuán)旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯(lián)合向中國奢侈品電商平臺(tái)寺庫投資了1.75億美元。并且投資后，LVMH集團(tuán)旗下品牌將入駐寺庫，同時(shí)與京東在供應(yīng)鏈體系、流量端口、物流體系等進(jìn)行深度合作。
不僅如此，7月20日，路易威登中國官網(wǎng)還正式面向全國12個(gè)城市推出網(wǎng)上購物服務(wù)。據(jù)路透社報(bào)道，2015至2017年，路易威登在中國的門店關(guān)閉了將近20%，主要集中在二三線城市。如今開設(shè)面向主要城市的電商服務(wù)，進(jìn)一步補(bǔ)足了實(shí)體店的缺位。
這一布局不無道理，根據(jù)麥肯錫今年一月發(fā)布《數(shù)字達(dá)爾文主義時(shí)代》報(bào)告顯示，目前線上奢侈品銷售僅占到全部奢侈品銷售的8%左右，但市場(chǎng)潛力無限。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年，線上個(gè)人奢侈品銷售規(guī)模將比現(xiàn)在200億歐元的規(guī)模至少翻三倍至740億歐元。能夠提前占領(lǐng)線上市場(chǎng)的品牌，無疑將贏得主動(dòng)權(quán)。
對(duì)于愛馬仕而言，中國市場(chǎng)同樣重要。愛馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Axel Dumas在接受彭博社采訪時(shí)表示，中國市場(chǎng)在過去幾年一直保持雙位數(shù)的高速增長。
愛馬仕也在加緊布局中國市場(chǎng)。今年1月，愛馬仕中國香港Landmark Prince’s店開業(yè)，5月長沙店開業(yè)，7月愛馬仕響應(yīng)關(guān)稅下調(diào)在中國市場(chǎng)降價(jià)。而早在去年，愛馬仕就通過開設(shè)微信限時(shí)體驗(yàn)店嘗試了更年輕化的線上營銷。
