網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 服裝“新零售”應(yīng)該怎么玩?
- 了解消費(fèi)者或用戶一直是服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要議題之一。除了使用問(wèn)卷調(diào)查獲得消費(fèi)者的意見(jiàn)之外,通過(guò)用戶追蹤的技術(shù),來(lái)收集用戶和品牌之間的互動(dòng)行為則是另外一種了解用戶的常見(jiàn)方式。接下來(lái)通過(guò)采訪杭州某知名電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人,通過(guò)他過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)和大家分享一下,新零售時(shí)代,服裝行業(yè)用戶管理的演化和發(fā)展。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有普及的時(shí)候,服裝消費(fèi)行為大多是發(fā)生在實(shí)體店面。品牌服飾的交易明細(xì)一般通過(guò)收銀機(jī)回傳到企業(yè),而更多的從業(yè)者對(duì)消費(fèi)者的了解其實(shí)非常少。
08年之前所有的連鎖品牌服裝店,當(dāng)時(shí)收集用戶基本資料的方式是由收銀員自行判斷用戶的年齡和性別,然后手動(dòng)鍵入收銀機(jī)系統(tǒng)。
“當(dāng)時(shí)我們,為了獲得更多和更精準(zhǔn)的用戶而開(kāi)始發(fā)型會(huì)員卡,這是當(dāng)時(shí)實(shí)體店追蹤用戶最普遍的方式?！睓n口網(wǎng)新零售線下實(shí)體代理商劉若云反映。
“雖然我們通過(guò)會(huì)員卡可以將銷售的商品和客戶鏈接在一起,但購(gòu)買(mǎi)前用戶是怎么知道我們店,進(jìn)店后都停留在哪個(gè)貨架前,看了什么衣服等等,當(dāng)時(shí)仍然對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)盲?！?br />
從事服裝行業(yè)15年,檔口網(wǎng)”新零售”線下實(shí)體招商負(fù)責(zé)人李云飛坦言,通過(guò)會(huì)員卡開(kāi)始收集用戶資料之后,通常后端都必須建置一套會(huì)員管理系統(tǒng)。在實(shí)體店面收集到的資料回到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整理轉(zhuǎn)換后,接著才能進(jìn)行資料分析來(lái)獲取用戶洞察。然而從前端收銀機(jī)到后端的會(huì)員系統(tǒng)設(shè)置,這一整個(gè)過(guò)程非常耗費(fèi)資源。
其實(shí)不難看出,早期的實(shí)體店會(huì)員卡模式,若是沒(méi)有妥善規(guī)劃和執(zhí)行員管理來(lái)進(jìn)行會(huì)員分群和精準(zhǔn)營(yíng)銷,那會(huì)員卡最終只會(huì)淪為店面獲取手機(jī)號(hào)碼,拿來(lái)群發(fā)促銷信息而已。
隨著互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始全面入侵整個(gè)世界,越來(lái)越多的網(wǎng)站如雨后春筍般的出現(xiàn),人們的消費(fèi)行為也漸漸由實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。
在網(wǎng)絡(luò)上,用戶必須要通過(guò)瀏覽器這個(gè)才能夠訪問(wèn)網(wǎng)站,而瀏覽器則是讓網(wǎng)站能夠通過(guò)cookie功能來(lái)記錄用戶信息和追蹤用戶瀏覽過(guò)哪些頁(yè)面,這也讓網(wǎng)站不需要花費(fèi)太多功夫就可獲取用戶信息。
網(wǎng)站為了要獲得更多用戶信息和網(wǎng)頁(yè)上較為復(fù)雜的交互作用,例如:用戶點(diǎn)擊了什么廣告、看了什么類別和商品、分享了什么內(nèi)容等,網(wǎng)站分析工具也就因應(yīng)而生。最為大家所熟悉也是最多人使用的就是CNZZ和百度統(tǒng)計(jì),做電商的想必都會(huì)想到量子恒道。
通過(guò)網(wǎng)站分析工具,網(wǎng)站除了能得到用戶在網(wǎng)站上的使用行為之外,還能夠評(píng)估不同營(yíng)銷手段為網(wǎng)站所帶來(lái)的效益。這些信息經(jīng)過(guò)分析解讀后,都能夠成為網(wǎng)站改善績(jī)效的重要依據(jù)。
和實(shí)體店面比起來(lái),網(wǎng)站獲取用戶信息的方式變得相對(duì)容易,所要耗費(fèi)的成本、資源和復(fù)雜度也相對(duì)較低,因此網(wǎng)站分析工具逐漸從輔助工具變成網(wǎng)站的必備工具。
隨著電商的蓬勃發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代道理,2007年第一代iPhone問(wèn)世之后,在短短幾年之間人們的時(shí)間從很快速的從個(gè)人電腦前轉(zhuǎn)移到了各種的行動(dòng)設(shè)備上,花在使用APP的時(shí)間更是超越了瀏覽器。然而,APP的興起也讓用戶追蹤的復(fù)雜度提高。
原生的APP無(wú)法使用cookie來(lái)追蹤用戶,必須要另外內(nèi)嵌程式碼(SDK)才能夠追蹤用戶。而若是用戶同時(shí)使用行動(dòng)裝置的瀏覽器和APP來(lái)拜訪網(wǎng)站,使用者也會(huì)被視為是兩個(gè)不同的用戶。
不只虛擬世界不停的在進(jìn)步,隨著beacon的普及和監(jiān)控硬體設(shè)備技術(shù)的提升,實(shí)體店面能夠捕捉到的用戶使用者行為也越來(lái)越多。
例如:檔口網(wǎng)“新零售”模式通過(guò)捕捉線下代理實(shí)體服飾店面,通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為,來(lái)改善消費(fèi)者的體驗(yàn)層面的設(shè)計(jì)。
當(dāng)用戶可以通過(guò)多種渠道和企業(yè)溝通時(shí),其行為也將會(huì)變得更錯(cuò)綜復(fù)雜。中國(guó)的零售業(yè)巨頭阿里巴巴的創(chuàng)辦人馬云就提出—未來(lái)的10年、20年,將沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō),只有新零售,也就是時(shí)代的演進(jìn)會(huì)讓所有零售企業(yè)都必須同時(shí)經(jīng)營(yíng)實(shí)體店和電子商務(wù)。
如何跨渠道(實(shí)體/網(wǎng)絡(luò))、跨裝置(PC/Mobile)、跨平臺(tái)(Web/APP)去辨識(shí)同一個(gè)用戶是目前用戶追蹤所面臨到一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。除此之外,如何將收集到的資料整合成為一個(gè)以使用者為中心的資料平臺(tái),也考驗(yàn)著企業(yè)是否能夠有效運(yùn)用收集回來(lái)的用戶信息。
用戶第一,學(xué)會(huì)接受“新零售”思維
“用戶才是企業(yè)理解管理的第一步,未來(lái)更重要的是,要去思考如何有效運(yùn)用用戶追蹤所收集到的信息,否則只是成本的浪費(fèi),并不會(huì)帶來(lái)效益?！逼焚|(zhì)女裝直供檔口網(wǎng)創(chuàng)始人李云飛強(qiáng)調(diào)。
正如如同前面所提到的,若僅僅只是用來(lái)發(fā)送信息和普通的線下廣告,那顯然是不行的。如果不尋求改變,穿新鞋走老路在這個(gè)時(shí)代一定會(huì)被淘汰。
