5億娛樂營(yíng)銷為什么沒能帶海瀾之家走出困境?
- 估計(jì)連印小天也沒有想到，多年以后，人們對(duì)他的印象不是他的影視作品，而是來自一支魔性的廣告，一個(gè)五顏六色、空中起飛的男子形象，再加上一個(gè)興奮昂揚(yáng)的聲音：“海瀾之家，男人的衣柜”，可謂是深入人心，大到80歲老頭，下至三歲還沒學(xué)會(huì)寫字的娃，都能倒背如流。
為了擺脫這一土味形象，海瀾之家請(qǐng)來了“九億少女的夢(mèng)”林更新代言，并花重金邀請(qǐng)華文廣告界女王許舜英為其打造的全新品牌大片。用當(dāng)下最流行的性冷淡風(fēng)，詮釋奢侈品大片的高級(jí)格調(diào)，彰顯從18線鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家最愛向高定系列轉(zhuǎn)變的決心。
林更新廣告片一出，立即引發(fā)網(wǎng)友集體驚嘆，這還是那個(gè)“一年逛兩次”的海瀾之家嗎?滿滿的大牌感啊。品牌升級(jí)后的效果似乎很明顯，在2017年天貓雙十一中，海瀾之家就以4億的銷售額力壓優(yōu)衣庫(kù)，成為男裝品牌第一。
于是，林更新就被冠以“救世主”的形象帶領(lǐng)海瀾之家實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身，而印小天卻被很多人認(rèn)為是“毀”了海瀾之家的人。
真的只是因?yàn)楦鼡Q一個(gè)代言人嗎?子明覺得，印小天這鍋背的著實(shí)不輕。
營(yíng)收僅增長(zhǎng)7%，林更新不是救世主
根據(jù)2017年海瀾之家的財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入182億元，同比增長(zhǎng)7.06%，其中電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.54億元，約占總收益的5.8%。7.06%的增長(zhǎng)，和往年相比，并沒有提升。
而其庫(kù)存量卻一直居高不下，2015年其存貨為95.8億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。2016年其存貨下降至86.32億元，但是期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為316天，較上年增加了18天。2017年期末其存貨達(dá)84.92億元。
這一庫(kù)存數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，2017年七匹狼存貨量為11.97億元;一直喊著去庫(kù)存的利郎，存貨才3.23億元。如此巨大的庫(kù)存量，為其持續(xù)的增收埋下了極大的風(fēng)險(xiǎn)。
從業(yè)績(jī)上，我們就能明顯看到，更換代言人并沒有讓海瀾之家獲得高增長(zhǎng)，林更新不是什么救世主。一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)，涉及到很多層面，從產(chǎn)品、渠道、定位、市場(chǎng)細(xì)分、廣告策略等等多方面。
說印小天毀了海瀾之家，更是主觀臆斷。從2009年印小天代言開始，海瀾之家的業(yè)績(jī)一直保持著非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)，反倒是2015~2017年，這幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，海瀾之家開始出現(xiàn)困境。
更換代言人，從目前來看，只是治標(biāo)不治本，海瀾之家想要徹底實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還有很多方面需要去調(diào)整，一口氣吃不成一個(gè)大胖子，未來還有很長(zhǎng)的路要走。
今日的土味，是昨日的潮流
土味是近一兩年才流行起來的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名詞，其形式和內(nèi)容包括土味視頻、社會(huì)搖、喊麥等，因?yàn)閬碜杂诿耖g，具有鄉(xiāng)土氣息被稱為土味文化。
海瀾之家因?yàn)楹芏嗄昵坝⌒√斓囊恢V告，被冠以“土味國(guó)牌”的稱號(hào)。印小天2009年開始代言海瀾之家，至2012年更換為杜淳截止，其廣告已經(jīng)過去很多年了，卻依舊被翻出來，可見其影響力之長(zhǎng)久。
殊不知，今日的土味，卻是昨日的潮流。在2010年左右的年代，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M這些快時(shí)尚品牌并沒有在一二線城市滲透率如今日之高，成為年輕人追捧的潮流時(shí)尚。
那個(gè)時(shí)候的一二線城市，“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由;愛晚起、愛夜間大排檔……更愛29元的T恤”，是年輕人個(gè)性化的表達(dá)，凡客成為了當(dāng)時(shí)的潮流文化代表。而在三四線城市，海瀾之家更是以“海瀾之家，男人的衣柜”的品牌口號(hào)席卷年輕人市場(chǎng)，逛海瀾之家成為了一種時(shí)尚。
1、精準(zhǔn)的品牌定位
2009年開始，海瀾之家啟動(dòng)明星代言人策略，并通過精準(zhǔn)的定位，開始在三四線城市瘋狂擴(kuò)張。
當(dāng)時(shí)，三四線城市的男裝市場(chǎng)，外國(guó)快時(shí)尚品牌還在一二線城市搶占市場(chǎng)份額，暫時(shí)還沒有下沉都三四線城市，因此，三四線城市更多是國(guó)貨品牌的天下。
海瀾之家通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三四線城市主要有兩種品牌，一種是休閑類品牌，比如森馬、美特斯邦威等，但是他們的消費(fèi)人群更加年輕化，以中學(xué)及大學(xué)生為主;另一種是純商務(wù)男裝，比如利郎、七匹狼、勁霸男裝，這類定位又過于老化，偏40歲以上的為主要消費(fèi)人群。
于是，海瀾之家發(fā)現(xiàn)了商務(wù)休閑裝這個(gè)空白市場(chǎng)，定位于休閑裝，但更偏正裝偏商務(wù)裝。整體形象更為年輕(從請(qǐng)的品牌代言人也可以看得出來)，設(shè)計(jì)更為時(shí)尚(當(dāng)然，時(shí)不時(shí)尚是相對(duì)的，女性朋友們不能用你們的審美觀來評(píng)價(jià)直男們的審美了…)價(jià)格更親民。
憑借這個(gè)精準(zhǔn)的定位，海瀾之家受到了三四線城市青年們的喜愛，在這個(gè)市場(chǎng)，海瀾之家?guī)缀鯖]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2、海量的廣告宣傳
海瀾之家的創(chuàng)始人周建平，對(duì)于品牌宣傳的理念很簡(jiǎn)單，就是“明星代言人+大量廣告宣傳”。這招在三四線市場(chǎng)確實(shí)取得了非常不錯(cuò)的效果。
按理說，海瀾之家應(yīng)該感謝葉茂中，印小天廣告是他操盤的所有廣告中，為數(shù)不多的沒有被吐槽為“惡俗”的廣告。反倒是憑借魔性的畫風(fēng)和洗腦的臺(tái)詞，讓人們記住了“一年逛兩次......”的廣告語(yǔ)和“男人的衣柜”的品牌定位，幾乎做到了無人不知無人不曉的影響力。
一二線城市國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA，優(yōu)衣庫(kù)等很少在主流媒體上投廣告，僅僅依靠口碑和線下流量依然有很大的品牌吸附力。而在三四五線城市，品牌想要形成銷量，在主流媒體上投入巨額的廣告依然是很管用的。
海瀾之家的廣告投放無疑是大手筆的，除常年霸占主流電視頻道黃金廣告時(shí)段，那些年，充斥在火車站、地鐵站、步行街的燈箱，也成為一道靚麗風(fēng)景。海量的線下品牌投放——“簡(jiǎn)直是病毒式營(yíng)銷的翹楚!”
3、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式
海瀾之家之所以能夠在三四線城市快速崛起，主要得益于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式：上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制。
在上游供應(yīng)鏈上，海瀾之家在購(gòu)貨時(shí)并不會(huì)全額支付貨款。如果供應(yīng)商生產(chǎn)的商品在海瀾之家專賣店銷售不出去，海瀾之家是有權(quán)退貨的。
在下游加盟商方面，加盟者只是一個(gè)財(cái)務(wù)投資角色，只承擔(dān)開店和人員工資，不負(fù)責(zé)門店管理。門店由公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，貨品由公司總部配貨，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成。
這種模式是對(duì)傳統(tǒng)加盟模式的一種創(chuàng)新，一方面海瀾之家可以減少成本，降低風(fēng)險(xiǎn);另一方可以避免因加盟商經(jīng)營(yíng)能力良莠不齊導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)問題。最關(guān)鍵的是，品牌方可以直接掌握門店終端數(shù)據(jù)，便于將市場(chǎng)需求快速反哺到前端設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈和存貨管理精細(xì)化程度較高。
憑借著這種全新的模式，海瀾之家門店數(shù)持續(xù)上漲，對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，線下渠道是重中之重，是決定品牌增長(zhǎng)的核心因素。
精準(zhǔn)定位+廣告轟炸+渠道創(chuàng)新，讓海瀾之家在短短幾年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)收入和凈利潤(rùn)規(guī)模翻番，在2012-2014年的三年時(shí)間內(nèi)，紡織行業(yè)的困境讓多數(shù)上市男裝企業(yè)三年間的收入一年不如一年，凈利潤(rùn)更是一落千丈。在行業(yè)一片凄涼中，唯有海瀾之家竟能實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，著實(shí)讓市場(chǎng)為之注目。
5億娛樂營(yíng)銷+九億少女的夢(mèng)，只治標(biāo)不治本
隨著優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在一二線城市的風(fēng)靡，8090后成為主流消費(fèi)人群，海瀾之家逐漸變成了“土味國(guó)牌”的代表。30歲+的精英消費(fèi)人群看不上這里的男裝款式，而更年輕的消費(fèi)群體也會(huì)覺得這家品牌是“老爸那個(gè)年齡穿的”。
為了打破消費(fèi)者的固有印象，海瀾之家發(fā)起“年輕化攻勢(shì)”，選擇與時(shí)尚圈跨界合作，第一炮便是與設(shè)計(jì)師Xander Zhou發(fā)起“限量合作”營(yíng)銷戰(zhàn)役，提升國(guó)際范。限量系列推出后，在一天內(nèi)京東平臺(tái)就已全數(shù)售罄，在凌晨4點(diǎn)的北京街頭，時(shí)尚買手們?cè)诤懼议T店排起長(zhǎng)龍，互相打著招呼“你搶到XANDERZHOU+HLA了嗎?”
此外，海瀾之家進(jìn)行過多次IP營(yíng)銷合作。2014年，聯(lián)合網(wǎng)易、中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)“暖流計(jì)劃”共同發(fā)起“多一克溫暖”公益活動(dòng)，此次IP的公益化嘗試亦是品牌本身形象傳播的成功試水。而后，海瀾之家聯(lián)手東方夢(mèng)工廠共同推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家，搭乘IP借勢(shì)的順風(fēng)車，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度。還和《最強(qiáng)大腦》水哥推出聯(lián)名款T恤。
近兩年，海瀾之家集團(tuán)搭上頭部網(wǎng)綜的順風(fēng)車，贊助冠名《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》、《非誠(chéng)勿擾》、《蒙面唱將》、《火星情報(bào)局2》等綜藝節(jié)目，希望通過娛樂營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)口碑品牌轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，自2014年開啟娛樂營(yíng)銷布局起，海瀾之家其廣告支出費(fèi)用每年達(dá)5億以上，并有持續(xù)走高的趨勢(shì)，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
而在去年，海瀾之家將代言人更換成當(dāng)紅小生林更新，并由華文廣告界女王許舜英為其打造全新品牌大片，此廣告讓消費(fèi)者對(duì)海瀾之家的形象發(fā)生了顛覆性的認(rèn)知。廣告最直接的效果是2017年天貓雙十一，海瀾之家賣了4億，榮獲男裝品牌冠軍。
其后，海瀾之家邀請(qǐng)《舌尖2》導(dǎo)演陳碩，取景于微觀視角下的衣物面料，打造創(chuàng)意性廣告片《布景乾坤》，從強(qiáng)調(diào)品牌格調(diào)升華至傳達(dá)品牌理念。
可以看到，海瀾之家在塑造年輕化的品牌形象方面非常舍得投入。從2015年至2017年，包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的銷售費(fèi)用支出逐年上升，從13.47億漲至15.49億。
持續(xù)走高的廣告銷售費(fèi)用，并沒有讓海瀾之家的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅度的提升，反而有點(diǎn)增速下滑的趨勢(shì)。從品牌形象上來改變消費(fèi)者的認(rèn)知，方向是沒錯(cuò)，但是治標(biāo)不治本，真正的內(nèi)核是產(chǎn)品，是渠道，這些沒有跟上，業(yè)績(jī)自然不會(huì)有大的提升。
快時(shí)尚的內(nèi)核：產(chǎn)品+渠道
海瀾之家把自己對(duì)標(biāo)為優(yōu)衣庫(kù)，為了擺脫“土味國(guó)牌”的形象，同國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara、H&M等同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，海瀾之家急劇擴(kuò)張門店，但與快時(shí)尚品牌的差距還是比較大的。
1、時(shí)尚
時(shí)尚的表現(xiàn)自然是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，雖然秋日里穿著深藍(lán)色大衣的林更新很帥，但是到了夏日T恤上，對(duì)比印小天、杜淳，似乎提高的只有攝影師對(duì)拍照姿勢(shì)的審美能力和畫質(zhì)了。
國(guó)際快時(shí)尚公司都有龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，比如Zara有將近500名“設(shè)計(jì)師”，他們游走在各大品牌秀場(chǎng)，收集最新的時(shí)尚潮流，在不到兩周的時(shí)間內(nèi)，將這些“潮流”從秀場(chǎng)搬到Zara的賣場(chǎng)。而以街邊門店為主的海瀾之家，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏嚴(yán)肅、商務(wù)風(fēng)格，缺乏“時(shí)尚感”和“個(gè)性化”。
產(chǎn)品研發(fā)投入不多一直是海瀾之家的短板之一，2016年，其研發(fā)投入總額占營(yíng)收比例僅為0.16%，2017年，也僅僅提高到了0.21%，遠(yuǎn)低于廣告宣傳費(fèi)的3.4%。
2、快
快時(shí)尚的第二個(gè)特點(diǎn)是快，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架，Zara只需要10天的時(shí)間，所有專賣店都能做到商品每周更新兩次，且是全球唯一一家能夠在15天內(nèi)將成衣配送到全球850多家門店的時(shí)裝公司。海瀾之家直營(yíng)管理模式下的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁_(dá)不到如此速度的。
3、渠道
對(duì)時(shí)尚較為敏感的主流人群主要集中在一二線城市，是海瀾之家的短板。雖然，這幾年都在加速一二線城市門店的擴(kuò)張，但相對(duì)于已經(jīng)深耕的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara等來說，海瀾之家的渠道布局依舊很弱。
截止2017年5月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的120個(gè)城市里已經(jīng)有540家店鋪，大部分在北京上海等一線城市，在二三線的地方城市通常僅擁有1-2家。而另一家快時(shí)尚巨頭Zara，在中國(guó)68個(gè)城市開設(shè)了620家店，中國(guó)已成為僅次于西班牙的第二大市場(chǎng)。其旗下家居品牌ZARA HOME，在上海開出了亞洲最大旗艦店。
在年輕消費(fèi)群體喜歡的電商渠道，海瀾之家也是發(fā)力不足，2017年電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.54億元，僅占總收益的5.8%，這也充分暴露了海瀾之家在面對(duì)年輕人為主的線上市場(chǎng)時(shí)，其轉(zhuǎn)型的困境。
結(jié)語(yǔ)
海瀾之家通過品牌升級(jí)，布局一二線城市消費(fèi)群體，與優(yōu)衣庫(kù)、Zara等快時(shí)尚品牌直面競(jìng)爭(zhēng)，這種改革的勇氣和決心值得肯定。
不過想用一系列娛樂營(yíng)銷在“時(shí)尚”邊緣站穩(wěn)腳跟，并寄希冀于急劇擴(kuò)張以量和面取勝，就能打敗國(guó)際快時(shí)尚品牌，成功的可能性不大。
如今，海瀾之家面臨“高庫(kù)存”、“增速慢”的困境，但一二線城市門店昂貴的租金和人力成本，只會(huì)不斷提高其經(jīng)營(yíng)成本。而在娛樂營(yíng)銷方面，所耗費(fèi)的成本也只會(huì)增不會(huì)減。隨著海瀾之家業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，其門店數(shù)量增長(zhǎng)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大、存貨規(guī)模也在不斷增加，所以，門店管理、供應(yīng)鏈管理、品牌管理都將面臨新的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)階段，海瀾之家要做的是加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，在一二線城市門店效率上做提升，或許可解居高不下的庫(kù)存和成本之憂。
