扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)打擊假貨 淘寶的時(shí)尚野心暴露
- 任何成功商業(yè)模式的基礎(chǔ)都是人口紅利。根據(jù)我國(guó)第六次人口普查結(jié)果，我國(guó)16至26歲的年輕人口占全國(guó)總?cè)丝诘?7%，達(dá)2.25億。我國(guó)年輕人按絕對(duì)人數(shù)已一躍成為世界上的“第五大國(guó)”。
年輕人喜歡追逐潮流服飾，這使得以服飾起家的淘寶需要對(duì)于年輕人需求的變化保持敏感。隨著原創(chuàng)設(shè)計(jì)的意識(shí)在中國(guó)逐漸成熟，以及年輕人對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)越來(lái)越偏愛，淘寶正在將原創(chuàng)設(shè)計(jì)作為籠絡(luò)“第五大國(guó)”、推動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)新迭代的新動(dòng)力。
9月13日，淘寶造物節(jié)將首次在杭州西湖舉辦大型時(shí)裝秀，集結(jié)20名年輕新銳設(shè)計(jì)師首次聯(lián)合發(fā)布潮流趨勢(shì)。
圖為9月淘寶造物節(jié)杭州西湖時(shí)裝秀主要走秀設(shè)計(jì)師
20名設(shè)計(jì)師包括作品在真人秀中被競(jìng)拍出千萬(wàn)高價(jià)的AwayLee，該黑天鵝系列長(zhǎng)期占據(jù)淘寶熱搜;在行業(yè)中逐漸積累聲譽(yù)、受到Lady Gaga青睞的萬(wàn)一方;現(xiàn)代元素與中國(guó)風(fēng)融合的密扇;以禮服為長(zhǎng)的葉謙;主打當(dāng)代女性形象的Evening于婉寧，以及品牌Chictopia已成立十周年的劉清揚(yáng)。
除了20名設(shè)計(jì)師的主秀，淘寶還將展示三場(chǎng)輔秀，包括腔調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，男裝國(guó)潮，以及中國(guó)歷代服飾。時(shí)裝秀將在淘寶同步直播，同時(shí)采用即看即買模式，鼓勵(lì)消費(fèi)者一鍵下單秀場(chǎng)單品。
有分析人士認(rèn)為，此次淘寶一次性集結(jié)中國(guó)前沿設(shè)計(jì)力量舉辦時(shí)裝秀，可謂是多年累積的一次大爆發(fā)，淘寶早已是眾多設(shè)計(jì)師孵化創(chuàng)業(yè)的最佳平臺(tái)。根據(jù)淘寶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2018中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)與消費(fèi)報(bào)告》顯示，淘寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)開店數(shù)持續(xù)走高，2017年較前一年增幅達(dá)到17%，共吸引近5萬(wàn)設(shè)計(jì)師登淘創(chuàng)業(yè)。如今在淘寶創(chuàng)業(yè)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師中有44%為85后青年、而90后及95后更是占到1/3。
相比海外成熟的設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)始于80年代，發(fā)展起步較晚。隨著資本市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)第一代國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師開始涌現(xiàn)，主要以工作室形式發(fā)展設(shè)計(jì)品牌。
2010年后個(gè)性化、年輕化消費(fèi)需求演變?yōu)橹髁?，倒逼設(shè)計(jì)生產(chǎn)擺脫單一品味、大眾化風(fēng)格。隨著物流發(fā)展、資本流動(dòng)、文化碰撞，全球化為中國(guó)設(shè)計(jì)師提供了接觸世界的機(jī)會(huì)，一方面“中國(guó)設(shè)計(jì)出?！敝饾u向常態(tài)化發(fā)展，同時(shí)海外留學(xué)創(chuàng)業(yè)的設(shè)計(jì)師也選擇回到中國(guó)，擁抱快速成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)新興市場(chǎng)。
中國(guó)第二代獨(dú)立設(shè)計(jì)師在這一環(huán)境下逐漸形成規(guī)模。與第一代幾乎專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的設(shè)計(jì)師不同，新生代設(shè)計(jì)師大量從海外留學(xué)歸來(lái)，視角也更國(guó)際化。
從入駐淘寶的頭部設(shè)計(jì)師品牌來(lái)看，超過(guò)20%的設(shè)計(jì)師曾有留學(xué)經(jīng)驗(yàn)，主要畢業(yè)院校有倫敦藝術(shù)大學(xué)(含英國(guó)中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院、倫敦時(shí)裝學(xué)院等)、東京服裝文化學(xué)院、意大利馬蘭歐尼設(shè)計(jì)學(xué)院等。他們往往擁有較為前衛(wèi)、真正符合其同齡人喜好的設(shè)計(jì)理念。但是由于創(chuàng)意為長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師往往對(duì)品牌的商業(yè)運(yùn)作較為模式，而這批設(shè)計(jì)師在海外接受教育，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)也缺乏一定的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。
有業(yè)內(nèi)分析師指出，設(shè)計(jì)就是一盤水，處處相通才能清澈鮮活。設(shè)計(jì)與商業(yè)，是“魚與水”，其本質(zhì)無(wú)法脫離商業(yè)。青年設(shè)計(jì)師成群入駐淘寶，也顯示出該平臺(tái)在為時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好有序的商業(yè)環(huán)境。
雖然由于淘寶平臺(tái)的不斷完善，如今在淘寶上開店已不如十年前容易，不過(guò)隨著目前中國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已向線上轉(zhuǎn)移，而淘寶已有的完善交易體系和強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)初創(chuàng)品牌的發(fā)展有良好的扶持作用，這也成為吸引其登陸創(chuàng)業(yè)的重要原因。
淘寶設(shè)計(jì)出一整套設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)的賦能機(jī)制，推出“腔調(diào)”頻道，定向邀請(qǐng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師入駐，覆蓋服飾、箱包、配飾、家居等品類，為他們提供流量曝光、供應(yīng)鏈整合、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、資金撮合等服務(wù)，最終幫助設(shè)計(jì)師快速成長(zhǎng)，找到精準(zhǔn)用戶群。截止2018年4月，腔調(diào)頻道共深度孵化近300個(gè)核心店鋪，為設(shè)計(jì)師提供“用消費(fèi)數(shù)據(jù)說(shuō)話，來(lái)投票”的成長(zhǎng)方式。
據(jù)阿里數(shù)據(jù)，盡管原創(chuàng)設(shè)計(jì)單品相比普通商品有高達(dá)4.3倍的溢價(jià)，但消費(fèi)群體卻逐年遞增。2017年，每天有近50萬(wàn)消費(fèi)者在線上為原創(chuàng)設(shè)計(jì)埋單，每單花費(fèi)占比也逐年提高，增速達(dá)13%。2017年第四季度，在淘寶上關(guān)于“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的搜索頻次即達(dá)到1.7億次。
在推動(dòng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量的另一方面，阿里巴巴近年來(lái)在打擊假貨上投入了較大精力。
上周，阿里巴巴打假聯(lián)盟AACA宣布成員已經(jīng)突破100位，分別來(lái)自全球16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾、智能設(shè)備等12個(gè)行業(yè)。近一年多來(lái)，該打假聯(lián)盟共絞碎了247個(gè)制售假團(tuán)伙，協(xié)助執(zhí)法機(jī)關(guān)抓獲300余人，涉案金額近10億元。
AACA成立于2017年1月，除首批成員Louis Vuitton、施華洛世奇、資生堂和地素等20個(gè)品牌外，同樣加入AACA的105位聯(lián)盟成員還包括蘋果、微軟、阿迪達(dá)斯、波司登等品牌，以及從事安全試驗(yàn)和鑒定的全球?qū)I(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)UL。同年9月，AACA成立咨詢委員會(huì)，作為聯(lián)盟“智囊團(tuán)”為“像治理酒駕一樣治理假貨”提供思路與解決方案。
作為首個(gè)為馬云站臺(tái)的奢侈品牌，Louis Vuitton表示，選擇與阿里巴巴合作的原因在于阿里巴巴的大數(shù)據(jù)，以及阿里巴巴打假生態(tài)中的公安、工商、質(zhì)檢、食藥監(jiān)等權(quán)力機(jī)關(guān)的線下資源。今年5月，Louis Vuitton聯(lián)手阿里巴巴協(xié)助上海警方成功搗毀一伙生產(chǎn)銷售假冒Louis Vuitton等奢侈品專銷國(guó)外市場(chǎng)的犯罪網(wǎng)絡(luò)，跨越4省市共抓捕犯罪嫌疑人29名，現(xiàn)場(chǎng)查獲涉假產(chǎn)品11000件，初步估計(jì)案值1億余元。
事實(shí)上，阿里巴巴本身也曾是假貨的受害者之一，其平臺(tái)上的的假貨問(wèn)題曾是奢侈品牌入駐天貓平臺(tái)進(jìn)軍電商的最大障礙之一。根據(jù)阿里巴巴對(duì)外發(fā)布的《2017年阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》，2017年關(guān)閉24萬(wàn)個(gè)淘寶疑似侵權(quán)店鋪;刪除的疑似侵權(quán)鏈接中，97%一上線即被封殺。
一方面通過(guò)機(jī)制積極賦能，另一方面打擊假貨、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，阿里巴巴分別通過(guò)直接和間接的方式為原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量掃清了障礙，將發(fā)展重點(diǎn)放在了創(chuàng)新能力上。事實(shí)上，創(chuàng)新能力一度是中國(guó)企業(yè)的短板，無(wú)論是科技公司還是服飾品牌都免不了被國(guó)外同行質(zhì)疑。但隨著市場(chǎng)和平臺(tái)自身的進(jìn)步，淘寶已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
從人口角度分析，以高性價(jià)比服飾起家的淘寶起初面向的是追求方便性與低價(jià)的消費(fèi)者，高速發(fā)展的配套物流將淘寶帶向四五線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)，不斷將淘寶的雪球滾大。但隨著鄉(xiāng)村市場(chǎng)逐漸飽和，而年輕人口、中產(chǎn)階級(jí)這些群體的不斷壯大，淘寶逐漸發(fā)生著改變，開始越來(lái)越多滿足這些群體的消費(fèi)升級(jí)需求。海量的淘寶消費(fèi)者提出了海量的個(gè)性化需求，這也要求淘寶提供更多千奇百怪的產(chǎn)品，以真正滿足不同的消費(fèi)者。造物節(jié)等淘寶提出的新興概念，也十分典型地反映了新興消費(fèi)群體的心理狀態(tài)和需求。
此外，奢侈品牌接連不斷入駐天貓也為淘寶大平臺(tái)營(yíng)造了越來(lái)越濃厚的時(shí)尚氛圍，而天貓正在加緊為中國(guó)設(shè)計(jì)力量爭(zhēng)奪時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的步伐。今年2月，天貓?jiān)诩~約時(shí)裝周開展“天貓中國(guó)日Tmall China Day”，帶領(lǐng)的國(guó)內(nèi)品牌李寧、太平鳥PEACEBIRD、陳冠希個(gè)人潮牌CLOT以及中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬自創(chuàng)品牌Chen Peng登上T臺(tái)，并在天貓電商平臺(tái)上開啟“即看即買”的模式。
天貓釋放了一個(gè)明顯的信號(hào)，即“走出去”。天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云，中國(guó)日希望能夠幫助中國(guó)設(shè)計(jì)師走出去，讓整個(gè)國(guó)際環(huán)境認(rèn)識(shí)到中國(guó)的設(shè)計(jì)的水平。對(duì)天貓而言，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額后，走出去亦是必然。選擇時(shí)裝周這一形式的目標(biāo)非常明確，那就是爭(zhēng)奪國(guó)際時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，而商業(yè)化成熟度最高的紐約時(shí)裝周更能融合電商這樣的外部創(chuàng)新力量。
可以預(yù)見的是，天貓對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域所做的努力將逐漸滲透在整個(gè)平臺(tái)，為越來(lái)越多淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)走向國(guó)際打通道路。
作為顛覆性的平臺(tái)，淘寶的發(fā)展歷程已經(jīng)證明中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力完全可以走在世界前端，這對(duì)于借助該平臺(tái)發(fā)展的服飾品牌而言無(wú)疑是一種全球性的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于仍然需要借助傳統(tǒng)時(shí)裝周、showroom、單一人才挖掘機(jī)構(gòu)的外國(guó)年輕設(shè)計(jì)師品牌而言，中國(guó)設(shè)計(jì)師反而在起步階段就掌握了線上的優(yōu)勢(shì)，并且，其所面對(duì)的也是全球時(shí)尚品牌都在爭(zhēng)奪的中國(guó)“第五大國(guó)”市場(chǎng)。
正如清華美院院長(zhǎng)魯曉波表示，“中國(guó)有全球最大的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)需求，也正在成為全球最熱的設(shè)計(jì)市場(chǎng)?！比缃?，中國(guó)設(shè)計(jì)力量與全球設(shè)計(jì)站在了一個(gè)新的起跑線上。
