下一個萬億級市場 潮牌成也小眾難也小眾
- 在全球消費(fèi)升級的背景下，潮牌似乎成為中國年輕人時尚消費(fèi)的新寵。
近年來，潮牌消費(fèi)持續(xù)保持兩位數(shù)增長趨勢，2011年全球潮牌市場規(guī)模600億美金，2017年到達(dá)2000多億美金。很多輿論認(rèn)為，潮牌的背后是下一個萬億級市場。
雖然潮流文化已進(jìn)入中國二十多年，但作為潮流文化的載體，潮牌市場其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟。
什么是潮牌
對于潮流愛好者而言，只要能夠體現(xiàn)獨(dú)立精神、有態(tài)度、并擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌都是潮牌。但在不少發(fā)燒友心中，站在塔尖的仍然是美國潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等。它們才是被潮牌圈視為最正統(tǒng)的繼承者。這些品牌的設(shè)計(jì)理念都源自美國的街頭文化，這種文化融合嘻哈、街舞、滑板、籃球、DJ等元素，表現(xiàn)年輕人追求獨(dú)立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。
到目前為之，潮牌的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：
1960-1980年為萌芽期，熱愛沖浪、冒險的個性設(shè)計(jì)師們，以Shawn Stussy為代表，在服飾中加入滑板服、工裝等元素，形成獨(dú)特風(fēng)格。
1980-2000年是黃金發(fā)展期，美國大兵把潮牌文化帶入日本原宿，誕生了藤原浩、高橋盾、長尾智明等教父級人物，推動潮牌的多樣化。
2000-2010年是全球化蔓延期，隨著亞洲國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，潮牌首先成為明星的日常服飾，從而逐漸被大眾熟知。
2010年-至今，全球潮牌圈正開始向日常生活領(lǐng)域化，開始融入更多現(xiàn)代精神，有了新的文化內(nèi)涵，不拘泥于街頭文化，開始走向大眾。
買潮牌的人越來越多
在當(dāng)下年輕人眼中，雖然Adidas、LV、GUCCl等傳統(tǒng)大牌及奢侈品牌雖然仍在他們涉獵的范圍內(nèi)，但附加了態(tài)度和精神表達(dá)的潮牌，正越來越受到歡迎。
根據(jù)Nielsen報告用戶大數(shù)據(jù)分析，2017年潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達(dá)到62%，而非潮牌消費(fèi)增速是17%。
來自阿里的數(shù)據(jù)也顯示，過去三年，潮牌市場一直保持持續(xù)升溫的趨勢，2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%，消費(fèi)金額同比增長則高達(dá)260%。
拉動潮牌消費(fèi)的主要群體，主要是95后、00后為主的年輕人群體。根據(jù)CBNData《2017網(wǎng)絡(luò)時尚消費(fèi)趨勢報告》顯示，“潮牌”的偏好顯示了年輕人群追求個性化以及新鮮感的心態(tài)，尤其是“潮牌”，年齡越小對“潮牌”的偏好度越高，95后和00后對“潮牌”的偏好尤其顯著。
為了這些不斷崛起的時尚年輕消費(fèi)群體，曾經(jīng)看不上潮牌的大牌和奢飾品，也開始放下姿態(tài)與潮牌合作：LV和Supreme的跨界聯(lián)名合作、Givenchy與日本潮牌Rottweiler聯(lián)系發(fā)布了狗頭T恤和衛(wèi)衣、Gucci也玩起了街頭涂鴉和繁復(fù)的動物圖騰。
潮牌吸引力源自哪里？
1、消費(fèi)迭代下的個性需求爆發(fā)
在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者消費(fèi)理念已經(jīng)由物質(zhì)性消費(fèi)向精神性消費(fèi)過渡，年輕的新興消費(fèi)者更為看重的品牌所代表的文化和身份。雖然潮牌并沒有一個統(tǒng)一明確的定義，但成功的潮牌都有獨(dú)自的理念和生活方式，真實(shí)性和生活方式是潮牌的核心，通常帶有明顯個性化色彩，有自己的文化基礎(chǔ)，并不理會別人的看法。
同時，這些年輕人掌握著潮流的話語權(quán)，他們既是時尚的消費(fèi)者也是時尚的輸出者，在社會語境從而讓小眾的潮牌生意走向大眾視野。
2、潮男崛起
由于男性財(cái)富的積累，社會進(jìn)步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質(zhì)的需求增強(qiáng)，成為男性消費(fèi)在中國快速崛起的原動力。無論在線上還是線下，男性消費(fèi)者都大量增加，消費(fèi)種類也更加多元化，消費(fèi)額度在向女性靠攏。
過去不論潮牌還是非潮牌，女性都一直占據(jù)著消費(fèi)的領(lǐng)先地位，而尼爾森的調(diào)查的數(shù)據(jù)看，男性潮牌消費(fèi)者對比非潮牌消費(fèi)者的占比逐年增加，2015至2017三年間，男性在潮牌消費(fèi)上從29％增至36％。
3、偶像明星的拉動
明星做潮牌并不鮮見，無論是余文樂的雅痞工裝的Madness，劉嘉玲的黑白朋克的hardy hardy，陳冠希街頭風(fēng)的clot，或者周杰倫周氏風(fēng)格的Phataci除了獨(dú)特時尚品味外，亦得益于其粉絲群的積極買單和主動傳播。
根據(jù)RET睿意德《2017中國明星店發(fā)展研究報告》顯示，服飾位列明星開店的第三位，僅次于餐飲和酒吧，平均每十個明星店里面就有一個是服裝店。如果把明星的公眾形象視為IP，潮牌已成了這個IP最常見也最重要的組成部分和表達(dá)方式。
潮牌的尷尬
潮牌終歸是門生意，商業(yè)行為的基石是供應(yīng)鏈、資金鏈、渠道等，之后是品牌打造，但這最基礎(chǔ)的部分，往往最容易被忽略。
有些曾經(jīng)紅極一時的潮牌，也因此難覓蹤跡，甚至關(guān)門結(jié)業(yè)。
曾經(jīng)憑借夸張印花紅極一時的紐約潮牌Hood By Air（HBA），在2017年今年4月6日宣布品牌停止運(yùn)營；
創(chuàng)立自2006年的涂鴉風(fēng)格潮牌Original Fake，在2013年結(jié)業(yè)；
Pyrex這個品牌前后存在只有一年左右的時間；
即便曾經(jīng)統(tǒng)治全球潮流圈的BAPE，在2011年被IT集團(tuán)收購之后，隨著nigo的離開，也失去了忠粉的信賴。
無論是潮牌還是快時尚，商業(yè)化都要回歸服裝行業(yè)的本質(zhì)，而服裝供應(yīng)鏈比較重，庫存率高，壁壘較窄，渠道依賴很重等一系列原因，潮牌其實(shí)并不容易獲得早期投資的親睞。
青山資本對于潮牌有兩個維度的洞察，第一，潮牌市場的發(fā)展靠的是現(xiàn)象級的爆發(fā)，那么持續(xù)打造爆款能力就極為關(guān)鍵，這與普通消費(fèi)品市場的發(fā)展邏輯并不一致，而更像文創(chuàng)市場的發(fā)展邏輯，即偶發(fā)的爆款能力并不意味著品牌的長期可發(fā)展，這其實(shí)是一個概率問題，資本方會更看重持續(xù)復(fù)制爆款的能力，亦或是否掌握了某些爆款內(nèi)核的東西。
第二，潮牌自入市即是小眾文化的代表，小眾意味著并不具備規(guī)模化商業(yè)的基礎(chǔ)，而一旦某潮牌在現(xiàn)象級爆款出現(xiàn)之后選擇規(guī)?；l(fā)展，也就意味著失去原有核心（小眾）群體的價值認(rèn)同，因?yàn)橐坏┐蟊娀?，就失去原有潮牌所?biāo)榜的個性文化內(nèi)涵，其核心人群為了絕對的小眾文化而放棄大眾品牌。這也意味著，潮牌通過細(xì)分切入市場，引爆后走大眾化的這條路，其實(shí)與潮牌在基因上本就是硬幣的兩個面。
在這個意義上，Supreme，Bape已經(jīng)不算典型的潮牌了，畢竟大眾的潮牌，還算是潮牌嗎？
