當(dāng)代“輕奢”是如何形成的？“輕奢”是偽概念嗎？
- 對于奢侈品到底是什么，至今仍沒有任何一個完全權(quán)威的定義。
沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”目前，全世界普遍的共同認(rèn)知是：奢侈品，一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。
如果我們將這些詞展開來看，奢侈品可以解釋為，擁有獨特的設(shè)計，包含創(chuàng)意和營銷的特殊性;稀缺的材料，是重要的物質(zhì)基礎(chǔ);工藝的珍奇，區(qū)別于常規(guī)商品的關(guān)鍵，到目前為止，最頂級的手工藝還無機器可替代;當(dāng)然最關(guān)鍵的是在時間長河中的經(jīng)久不衰，包含其物質(zhì)品質(zhì)和設(shè)計思維理念。
奢侈品這樣形成的
并非某個品牌誕生了，奢侈品產(chǎn)業(yè)就意味著突然形成。品牌是信號，但奢侈品產(chǎn)業(yè)的形成有著深厚的人文和商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。奢侈品為何大多誕生在意大利及法國?我們回歸到淵源初始，去看到奢侈品真正的含義。
文藝復(fù)興的引子
在西方文化史中，發(fā)生在14世紀(jì)之后的文藝復(fù)興有著非同尋常的深刻影響，甚至可以認(rèn)為，它在很大程度上決定了這一時代的風(fēng)貌。這一時期的藝術(shù)風(fēng)格至今仍然對人們的審美影響深遠(yuǎn)，單就奢侈品來說，很多著名的服飾大師的藝術(shù)作品中依舊能看到文藝復(fù)興時期的影子。
文藝復(fù)興作為人類文明史上一次偉大變革，其倡導(dǎo)的人文主義對當(dāng)代在文化、藝術(shù)、科學(xué)、政治所帶來的影響歷久而彌新，這是成就高端時尚產(chǎn)品的人文與經(jīng)濟基礎(chǔ)。
發(fā)達的紡織業(yè)是技術(shù)基礎(chǔ)
意大利以紡織業(yè)為主發(fā)展起來的手工業(yè)始終在全球處于領(lǐng)先地位，使意大利為成為奢侈品中心預(yù)備了技術(shù)基礎(chǔ)。在意大利的紡織業(yè)中，佛羅倫薩的紡織業(yè)早在12世紀(jì)就初具規(guī)模，并建立了羊毛加工業(yè)行會。那時，意大利商人購買來自西歐的羊毛產(chǎn)品，再運回意大利，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)過改革后的精良工藝制成毛織品再返銷西歐，成為當(dāng)時的暢銷品。
同時，意大利的皮革制品也是有悠久的歷史，皮革制品是奢侈品重要的品類。
權(quán)貴階層影響深刻
影響來自于兩方面。首先，法國曾有幾任國王與王后都對于衣服和飾品有著癡迷的心態(tài)，比如，路易十四每天要花半天時間讓人整理自己的發(fā)型、胡須、衣著。對于要求會見的客人，無論男女老少，無論疾病健康，均要求按禮儀穿戴。他們以自己權(quán)貴的身份，甚至令衣著政治化。
這影響著整個法國對于穿衣打扮的要求和品味的提升，加劇了時尚的概念普及。對于著裝配飾的高品質(zhì)追求來自于宮廷，許多后期成為在大眾中交易的奢侈商品，事實上也是源自于宮廷需求的衍生。
其次，在路易16世時，在位的財務(wù)大臣Jean-Baptiste Colbert將產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈整合，他以前瞻的眼光，希望將法國做成世界奢侈品中心。他從意大利邀請最好的紡織業(yè)工匠來到法國培訓(xùn);將在羅馬時代絲綢貿(mào)易就相當(dāng)繁榮里昂作為絲綢基地;成立紡織行業(yè)協(xié)會，來規(guī)范產(chǎn)品品質(zhì)和運營規(guī)范;更利用法律要求人民必須購買法國制的產(chǎn)品。
第一家百貨出現(xiàn)了
1838年，世界上第一家百貨Le Bon Marche建立，對于時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用。
實際上，這也意味著商業(yè)系統(tǒng)開始建立，百貨帶來了更全面的商品聚集，同時也開始了真正的明碼標(biāo)價。曾經(jīng)的“宮廷奢侈品”注重于原料和工藝的精細(xì)，而在百貨的新商業(yè)系統(tǒng)，加上了營銷的概念，售賣奢侈品的另一層含義即是“時尚”。在這樣一個新式的公共空間，不同的人們，或者說不同階層的人們聚集在一起，對于時尚思維產(chǎn)生了廣泛傳播的促進作用。購物，成為了令人們享受的一種體驗。
消費觀念最初的改變
在當(dāng)時，歐洲的貴族階層對于不同場合的禮儀文化十分看重，下午茶、打獵、聽歌劇，參加舞會或晚宴，不同場合的不同著裝禮儀，令歐洲人普遍形成了注重著裝禮儀的習(xí)性。
物質(zhì)商品除了實際效用，對于當(dāng)時歐洲貴族階層的更重要的意義在于作為社會關(guān)系的標(biāo)志。消費已經(jīng)從物的功能性中被解放出來，成為當(dāng)時消費者的自我實現(xiàn)方式。
LV創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)就是是為名流貴族出游時拾行李，那個時代的貴婦服飾，多是大蓬蓬裙，為了解決裝下大型衣物并不造成壓褶和攜帶輕便的問題，而設(shè)計出了LV皮箱?？梢钥闯錾莩奁吩缙诩词欠?wù)于權(quán)貴階層的，他很早看準(zhǔn)了貴族階層的消費實力，適時推出大型行李箱，使用上等的原料制作，并配飾以珍貴材料的裝飾，由內(nèi)而外、從實用到美觀的超高品質(zhì)為他形成了極好的口碑。
在《Louis Vuitton：The Birth of Modern Luxury》一書中，可以看出作為站在奢侈品品牌頂尖地位所具備的氣度和理念。最簡單的，LV在當(dāng)時設(shè)計箱子時的理念非常值得借鑒，除了輕便和美觀，他認(rèn)為最重要的，是讓箱子服務(wù)物品，而非物品服務(wù)箱子，這大概是如今極易被本末倒置的理念。
LV厲害的地方，更在于企業(yè)經(jīng)營的遠(yuǎn)見。除了我們熟知的信息——1988年就組成名牌集合體LVMH集團化發(fā)展之外，他們的“老花LOGO”在LV家族第二代掌門時誕生，在設(shè)計之初就做了許多文獻調(diào)研的工作。他們從日本、歐洲的家族盾徽中獲得靈感，發(fā)現(xiàn)這個圖案是幾乎全世界、全民族不同文化都能辨識的，同時沒有在任何文化中有貶義的含義?！袄匣ā钡娜蛲ㄓ枚群驼J(rèn)知度，就是能夠成為經(jīng)典LOGO的重要原因。我們從這里就能看出，LV早在那時就已經(jīng)具備了超前的全球化意識。
Louis Vuitton盡管在當(dāng)代不斷求新，但是它的歷史就是典型的奢侈品發(fā)展史。
當(dāng)代的“輕奢”到底如何產(chǎn)生的
匯豐銀行董事總經(jīng)理Erwan Rambourg是奢侈品行業(yè)的首席分析師，在他撰寫的《The Bling Dynasty》 一書中回答了許多關(guān)于奢侈品與中國的關(guān)系的問題。他同時畫出了奢侈品牌金字塔圖，闡釋了輕奢品的定位，可以看出輕奢是奢侈品在價格和檔次方面的下沿。
時尚界專業(yè)人士認(rèn)為，“輕奢”原本是一個偽命題，用低價換市場的商業(yè)模式與奢侈品固有的屬性形成沖突，但它出現(xiàn)無疑是對于市場的一次革命。而能夠成為這場革命中的主導(dǎo)的，是美國和中國。其中，美國是原有市場，創(chuàng)造了“輕奢”這一概念。美國雖然沒有皇室和貴族歷史，卻本土市場巨大，輕奢只是在順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展中，在龐大市場中被切出的一小部分。同時，美國的百貨和商業(yè)系統(tǒng)都十分成熟，美國的能夠為品牌擴張和終端銷售提供基礎(chǔ)，而中國則是消費的潛在市場。
當(dāng)我們描述“輕奢”的時候，習(xí)慣用“介于……之間”的說法，也就可以理解為一種中庸的特性。它既可以作為富裕階層的日常消費，也可以作為中產(chǎn)階級的個性消費;產(chǎn)品質(zhì)量和工藝沒有脫離奢侈品的高要求，也借鑒了快時尚的親民和舒適理念。
當(dāng)今時尚市場，消費者分類和需求、產(chǎn)品門類和價格都在細(xì)化，是輕奢誕生的客觀條件。除了老生常談的社會經(jīng)濟和消費觀念的變革之外，還不可忽視一個原因，是數(shù)字化為輕奢品牌發(fā)展帶來的新可能。輕奢品牌主打線上線下營銷模式，一方面，輕奢品牌需要以高端形象來樹立其作為奢侈品的純正血統(tǒng)，除了產(chǎn)品本身之外，在門店打造和服務(wù)方面，也向傳統(tǒng)奢侈品靠攏;另一方面則通過社交媒體打通消費市場，創(chuàng)造新的消費空間與習(xí)慣。
這種中庸式的特性不只是市場的客觀發(fā)展，也是時尚行業(yè)從業(yè)者對以新視野對新領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)與拓展。
Coach源于1941年曼哈頓的家庭小作坊，也是由制作皮革制品開始的。有趣的是，Coach的最初靈感來自于壘球手套，創(chuàng)始人邁爾斯·卡恩想利用壘球手套越用越光滑、越柔軟的特性來生產(chǎn)重視實用性的皮具。后期，因?qū)嵱糜旨婢呙烙^的特性，而成為美國消費者喜愛的商品。
被譽為Coach的第二創(chuàng)始人的弗蘭克福特，領(lǐng)導(dǎo)Coach在北美地區(qū)開創(chuàng)了“觸手可及”的奢侈手袋及配飾市場。他請來設(shè)計師里德·克拉科夫，將著名的3F新產(chǎn)品理念(Fun、Feminine、Fashionable)注入到Coach品牌的核心。里德·克拉科夫循序漸進的采用尼龍布料代替皮革，向市場推出輕便、色調(diào)明快的包袋。以花紋織布為原材料制作的手袋，時尚輕盈，還大大節(jié)約了成本，提高了公司利潤。
Coach作為“奢侈品”的定位有些巧妙，在價格上消除了距離，也能同時在品牌形象上保持高端，帶動輕奢主義融入人們的生活。美國的歷史背景和人文環(huán)境，造就了美國人對奢侈品不一樣的消費觀，對奢侈品品牌特別的理解和認(rèn)識，充滿開放、包容、多元的紐約精神，也是Coach得以生長的原因。
終歸于“奢”的意義
輕奢本身的誕生主要來自于奢侈品發(fā)展的下沿，但重點仍然在“奢”。去年7月，被當(dāng)做輕奢代表的另一品牌Michael Kors宣布收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，預(yù)示著輕奢產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，仍要重新重視起“奢”的部分。消費者會基于產(chǎn)品和服務(wù)去選擇表現(xiàn)更好的傳統(tǒng)奢侈品牌，看重產(chǎn)品服務(wù)和價格的性價比，對于貼著輕奢標(biāo)簽的品牌的未來而言，產(chǎn)品的升級勢在必行。
雖然，隨著消費者需求的變化，多元化、個性化正在成為奢侈品的轉(zhuǎn)型方向。但為了顯示其本身本應(yīng)具備的更高價值，奢侈品牌的精力也將轉(zhuǎn)回其定制業(yè)務(wù)，甚至定制會產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。就像是LV堅持了超過百年的定制業(yè)務(wù)，很多奢侈品牌在重新恢復(fù)定制，甚至有的品牌目前70%的銷售業(yè)績來自于定制。
奢侈品的輻射范圍愈加廣泛了，不再是同心圓里少數(shù)人群的專屬，除了社會和經(jīng)濟發(fā)展的變革之外，也許“奢侈”本身的定義也在改變，它似乎有了更多的象征意義，代表著大部分人生活的覺醒。以前我們說到奢侈，就一定指高級皮包、奢華珠寶，當(dāng)今社會，我們被優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗吸引，是感官的感受，比如視覺和聽覺，那么這些是否可以理解為是新的科技帶給我們的新奢侈?
看發(fā)展歷史，我們知道奢侈品是在精神上最接近藝術(shù)品的創(chuàng)造，這造成了它的產(chǎn)品溢價，而我們在為這個溢價掏錢時，買單的是遠(yuǎn)超于物質(zhì)本身的價值。奢侈品雖然是人類創(chuàng)造之物，卻是這創(chuàng)造中的福地，它保護的是文化的精煉，描繪出的是精美的語言，所能包容的是多元且富有內(nèi)涵的創(chuàng)意。
人類學(xué)家克勞德.列維-斯特勞斯寫過這樣一段話：“以數(shù)千年的標(biāo)準(zhǔn)來看，人類的熱情含混難辨。時間的長流未曾增減人類感受到的愛與恨，他們的投入、奮斗與欲望。無論是往昔或今日，人類始終相同。任意地消去十個或二十個世紀(jì)的歷史，也不會影響我們對人性的認(rèn)識。唯一無法彌補的損失實在這些世紀(jì)中誕生的藝術(shù)品。人類是因為他們的作品才有差異，甚至才得以存在。只有藝術(shù)品才能證實，在時間洪流里，人類當(dāng)中確實發(fā)生過一些事?！?br />
